論職業英語EOP之廣告英語的翻譯特征及方法

丁麗紅

論職業英語EOP之廣告英語的翻譯特征及方法

丁麗紅

在對廣告英語進行翻譯時，應充分發揮并洞悉兩種語言和文化的優勢，將廣告受眾的文化、語言等因素充分考慮，采用靈活多變的翻譯方法，以確保翻譯的有效、等值。

廣告翻譯；原則；翻譯方法

相對于普通英語而言，廣告英語屬于特殊用途英語EOP的范疇。復旦大學蔡基剛教授提出，專業英語ESP、學術英語EAP、EOP職業英語是我們國家走出去，實施國際化戰略的組成部分，是我們這個時代的選擇。廣告英語的翻譯屬于特殊文本的翻譯，由于英漢兩種語言屬于不同的語系，在對廣告英語進行翻譯時，應充分發揮并洞悉兩種語言和文化的優勢，將廣告受眾的文化、語言等因素充分考慮，從而增強廣告的文化和情感傳遞功效。

一、廣告英語的翻譯原則

1.簡潔創新原則。廣告文體的目的決定了其翻譯過程中對“忠實”的要求并不高，在意思基本對應的情況下，譯者可以根據自己的創造力靈活處理。除此之外，譯者在翻譯時應盡量做到簡潔生動，廣告文體內容過長，會影響人們的閱讀興趣。例：衣食住行，有龍則靈。譯文1：Your everyday life is very busy，our LongCard can make it easy．譯文2：LongCard makes your busy life easy．

本例是對建設銀行龍卡的英譯，通過譯文1和譯文2的對比不難發現，譯文1顯得有些冗長拖沓，拘泥于原文的形式，而譯文2則顯得簡潔，同時做到了句子內部的busy和easy押韻，不僅富有創新，而且讀起來朗朗上口。

2.誘導等效原則。廣告英語旨在誘導顧客、推銷產品或服務。因而對其的翻譯應體現勸說功能、傳播信息功能、刺激消費功能、美感等功能。翻譯時應在遣詞造句、語篇結構等方面下功夫，力求達到一語驚人、別出心裁的效果。例：Intel Pentium：Intel Inside. 給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾奔騰處理器)本則廣告在翻譯時已經脫離了原文的框架，進行的重新創造，這樣的翻譯更加符合廣告語言的特點，辭藻優美且言簡意賅，突出了產品的特性。

3.關注文化原則。在對廣告英語進行翻譯時，對文化關注的原則體現在關注文化認同和關注文化差異兩個方面。

關注文化認同。廣告語言也體現著一定的民族性和審美觀，體現不同的價值觀和生活方式，以及不同的宗教理想和道德標準。其目的是實現產品的銷售，因而在進行廣告語翻譯時應充分考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題。如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題，很可能就會導致廣告在目的語文化中的失敗。因此，翻譯廣告文體時，要注意受眾(即目的語讀者)的文化認同。例：All is well that ends well．越抽越有味。

關注文化差異。在廣告英語的翻譯中，譯者既要全面推敲理解原文和譯文的含義，又要充分考慮兩種不同語言的文化內涵和差異，這樣才能更好地避免文化沖突的產生，進而達到預期的廣告效果。因而翻譯時應充分將兩種文化的差異因素給予充分考慮，尤其是在數字內涵、顏色內涵、宗教信仰、風俗習慣、時間觀念等方面的差異體現得更為明顯。例如，有商家仿照“555牌”香煙，用數字“666”作為自己生產的毛巾的商標。結果是，這種商標的產品對國外信仰上帝的人來說很難接受，因為666在信仰上帝人的眼里，它是魔鬼撒旦的標記，雖然在中國人眼里它是“順利”之意。

二、廣告英語的翻譯方法

1.音譯法。在廣告英語翻譯中，使用較多的音譯法能保持原商標名的音韻美，更好地體現產品的異國情調。常見的音譯法有非聯想音譯和聯想音譯兩種。

非聯想音譯。非聯想音譯指的是純音譯，其在翻譯漢語廣告中的一些組合時只起到標音的作用，不構成會導致聯想的字義組合。例：aspirin.阿司匹林；celluloid.賽璐珞。

聯想音譯。聯想音譯中的漢字組合除了具有標音的作用之外，還構成了能導致某種聯想的字義組合，其聯想性有表意型和誤導型。例：Bens.奔馳(高性能轎車——飛速奔馳、勇往直前)。

2.直譯法。直譯法就是在不違背譯文語言規范和不引起錯誤聯想的前提下，將原語言結構轉換為譯文語言最近似的對應結構。這種翻譯方法即保留了原文內容又保留原文形式，最大限度的再現原文的特點。在廣告英語翻譯中采用得很普遍。例：EBEL-the architects of time.“依貝爾”手表—時間的締造者。(手表廣告)

3.意譯法。在廣告英語的翻譯中，采取意譯法進行翻譯就是在保持原文的基本信息的前提下，可以不拘泥于廣告原文的形式進行翻譯。這種方法較為自由、靈活，使翻譯的譯文從消費者角度看比較地道，可接受性較強。例：For next generation.新一代的選擇。(Pepsi百事可樂)

4.套譯法。廣告英語中的套語和漢語中的很多四字成語或者八字聯等在內容與形式上都具有高度對應性，因此在翻譯這些廣告英語中的套語時可以直接套用漢語中的相關表達。這種翻譯方法則被稱為套譯法。套譯法能很好地再現出原文的意義和內涵，并使其更加符合譯入語的文化特點，更加容易被譯入語讀者所接受。例：Line dry. 一晾就干； Fashion trend. 時裝潮流；Mass-produce .批量生產。

5.創譯法。創譯法是基本脫離了原品牌名稱的發音及含義，并根據產品的具體特點以及當地的語言及風俗習慣對其進行再創造，進而采用一種比較新穎別致的方式重新表達出來的一種翻譯方法。例：A diamond lasts forever．鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯)

6.增譯法。增譯法指的是將原文中的某些詞的意義進行引申或擴充，使其更加能夠表達產品的特性的一種翻譯方法。增譯法可以使譯文的隱含意義比較準確且明顯地表現出來，甚至超越原文。例：Be good to yourself．Fly emirates．縱愛自己，縱橫萬里。(阿聯酋航空公司廣告)；Taking the lead in a Digital world．領先數碼，超越永恒。(三星廣告)

7.轉譯法。即從原文的不同角度來傳達相同的信息，依照譯入語的習慣，根據上下文和搭配的不同，進行不同角度的轉換。為了使廣告的譯文更加符合譯入語的習慣，有時英語的虛寫，在漢語中要實譯；漢語的虛寫則要在英語中實譯；英語的實寫在漢語中虛譯。例：Belima X， the ultra-fine microfiber， is a dream fabric that cones true. Belima X超細纖維使夢幻中的想象變成現實。本例中a dream fabric在英語中實寫，漢譯時進行了抽象、籠統化。

在廣告英語中，也經常會出現譯文和原文采取各自不同的比喻來創造同一形象并傳達同一信息的情況，因而在翻譯時就應轉換視角用形象代替。例：Wash the city right out of your hair.洗去你頭上的灰塵。本例是一則洗發劑的廣告，用the city替代了the dirt city，其實際含義為the dirt of the big city。

8.釋譯法。釋譯法是解決兩種語言和文化都空缺的情況下的一種翻譯方法。這種翻譯方法舍棄了原文形式但取原文內容，通過保存原文的精神，譯出在文化、語言、交際等維度適應性轉換程度較高的譯文。例：We care to provide service above and beyond the call of duty. (UPS-express Delivery)殷勤有加，風雨不改。(UPS-快遞公司)

總而言之，廣告英語是豐富多彩，新穎活潑的，它富有濃郁的生活氣息以及強大的感染力。要想翻譯出廣告的本意，必須把握它的本質特點，并能靈活地將它們應用到翻譯中。

[1]李先進.廣告英語語言特色的分析與研究[J].英語輔導報,2004-2005(20).

[2]丁樹德.翻譯技法詳論[M].天津：天津大學出版社，2005.

[3]劉巍.英文廣告的語言藝術與修辭特色[J].吉林廣播電視大學學報,2011(05).

[4]廖國強.英漢互譯理論 、技巧與實踐[M].北京：國防工業出版社，2006.

責任編輯：苑莉

G71

：A

：167-6531(2015)22-0144-02

丁麗紅/蘭州文理學院副教授，碩士(甘肅蘭州730000)。