成都公交站臺廣告傳播效果相關調查

吳 丹

成都公交站臺廣告傳播效果相關調查

吳 丹

[摘 要]通過百度百科的意義解釋，公交車站臺廣告普遍是指在公交車候車亭內建一長方體燈箱，在燈箱的正反兩面添加畫面，用以廣告宣傳，也稱公交車站臺燈箱廣告。佇立于人流中轉站的公交站臺廣告，常常能使人在等待中感受到一種視覺上的愉悅，在最短的時間內覆蓋最大的受眾群體；同時，通過燈箱廣告傳遞的品牌信息簡練直接，迅速捕獲受眾購買需求；此外，在夜晚，燈箱廣告作為別樣的照明工具，以沖擊力的視覺效果將信息傳遞給了受眾。當然，公交車站臺廣告的傳播效果也受到諸多因素的限制而發揮效果不一，因此對公交車站臺廣告傳播效果的調查研究有著深遠意義。

[關鍵詞]公交站臺廣告；傳播效果；影響因素

[作 者]吳丹，成都體育學院。

一、國內研究現狀

在中國知網的高級檢索系統中通過輸入“戶外廣告”一詞，能夠搜索到相關文獻13674篇；通過輸入“戶外廣告”和“傳播效果”，搜索到相關文獻84篇；通過輸入“公交車站臺（候車亭）廣告”和“傳播效果”，搜索到的文獻數量為1篇。

通過閱讀查閱相關的文獻資料發現，戶外廣告作為歷史悠久的一種廣告類型，在國內外也受到眾多學者高度的關注，同時也有很多學者都做過不同程度、不同范圍的研究，而目前更多的學者習慣于借助高端的科技電子產品進行效果評估研究，例如：利用眼動儀精確地鎖定被觀察者對廣告的注意視線的定量研究方法，以模擬戶外情境來測算其廣告的被關注度。此外，也有不少學者采用電話回訪或問卷調查等方法進行研究，研究調查所考察的內容多數是以廣告周邊的人流量以及周邊的居住人口數量為主，而非其他因素影響。這樣的做法其實并不科學，它容易導致廣告傳播效果力度的夸大化。那么針對公交車站臺這樣一個人流量大、人口相對密集、交換人口數量頻繁的公共場合，調查研究必須涉及更多的相關內容。

同時，這些討論的方向主要集中于墻體廣告、戶外大熒幕廣告、公交車車身廣告等，而較少關注到公交車站站臺廣告的傳播效果，在公交車站臺廣告的傳播效果調查上的研究幾乎是空白狀態。然而，公交車站臺作為一個人群高度流通的短暫性停歇點，一個每天都有數以億計的人口必須經過的這樣一個特殊的停歇點，其廣告的傳播覆蓋范圍和力度是值得肯定的，那么其相對應的傳播效果的相關內容分析研究也是值得作為調查研究對象考慮的。

二、幾個假定因素討論

首先根據傳播效果可能受到影響的原因出發，提出幾個相關假定因素：

（1）公交車站臺廣告傳播效果受到不同投放地點的影響。（2）公交車站臺廣告傳播效果受到不同傳播時段的影響。（3）公交車站臺廣告傳播效果受到不同傳播環境的影響。（4）公交車站臺廣告傳播效果受到不同接觸人群的影響。（5）公交車站臺廣告傳播效果受到廣告自身傳播信息影響。

其中，再細化這些假設的影響因素中不同影響元素，進行對比分析或自身條件的影響分析兩種情況：

（一）對比分析

（1）投放地段：

A.學生群體較多的公交站點；B.上班族較多的公交站點；C.老年群體較多的公交站點。

（2）傳播時段：

A.上下班高峰期時段；B.下午3點—4點時段；C.周末或節假日。

（3）傳播環境：

A.環境嘈雜的地區；B.環境較為安靜的地區。

（二）自身因素分析

（1）接觸人群：

A.接觸者基本信息狀況的影響（性別、年齡、職業、收入等）；B.接觸者單獨接觸或結伴接觸情況。

（2）廣告自身：

A.廣告傳遞的信息；B.廣告燈箱的完整度、整潔度、美感等。

三、公交站臺廣告不同投放地點的影響

在調查中，對同一個類型（食品類）的廣告，選

擇三個不同的調查點，分別為：建設路口站，此站點靠近電子科技大學，來往人流主要是以低年齡層的學生為主；孵化園公交車站，此站點附近多為商業辦公樓，主要流動人口為中等年齡層的上班族；雙林路新華公園站，此站點附近多為老居民樓，流動人口以高年齡層的中老年為主。通過數據統計發現，在同一時間段內，學生群體集中的站點，對于廣告的關注人數最多；而在老年群體集中的站點對于此廣告的關注人數最少。那么，也就是說由于年齡層的不同導致購買需求不同，那么廣告的投放地點能夠對廣告的被關注度起到一定的影響。

四、公交車站臺廣告傳播效果受到不同傳播時段的影響

調查主要以觀察實驗為主，分別在上下班高峰時段，下午3、4點人流較少時段以及周末節假日等不同時段對站點的候車人群進行觀察與情況了解。根據實際情況發現，在上下班高峰期間，人群對于站臺廣告大多數持不屑一顧的狀態，只關心公交車等候時間。而在下午比較悠閑的時段或周末節假日期間，由于時間相對寬裕，人群對于站臺廣告的關注度會有所提升。同樣可以證明猜想，公交車站臺廣告受到傳播時段的影響。

五、公交車站臺廣告傳播效果受到不同傳播環境的影響

在調查中，為了區分廣告傳播環境的不同，將調查站點分布選在人流量較大且環境較嘈雜和相對安靜的兩個站點。一個為商鋪林立，小商小販集中，叫賣聲大的火車北站站點；另一個站點選取的是環境相對前一站點更安靜，車流量較少，商鋪較少的新鴻路口站。通過調查分析，在考察的10分鐘內，在喧嘩的火車北站站臺關注站臺廣告的人數為8人，而在環境較為優良的新鴻路口站點，關注站臺廣告的人數為6人。通過比較分析結果，觀察環境的好壞不一定會干擾人群對于站臺廣告的關注。

六、公交車站臺廣告傳播效果受到不同接觸人群的影響

不同的接觸人群實際上就是所謂的目標消費群體，那么可以推測，站臺廣告的實際接觸人群和目標消費群的吻合度越高，那么傳播效果也就越好。為了證明這一推測，在調查中，選擇對建設路口的三個不同車站的三個不同類型的站臺廣告進行觀察與調查。通過10分鐘內，在相對較為一致的調查對象中，食品飲料類廣告、家用電器類廣告和住房類廣告中哪一類廣告的被關注率更高。最終分析數據顯示，對于食品飲料廣告的關注人數為12人，對于家用電器廣告的關注人數為4人，對于商品房廣告的關注人數為1人。可見，廣告的實際接觸者和目標受眾吻合度與廣告的傳播效果呈正比關系。

同時，調查中對單獨候車人群和結伴候車人群進行區分調查，分別觀察記錄下這兩種類別人群在候車期間對站臺廣告的關注度是否有所不同。通過調查數據，在單獨候車期間由于無聊打發時間等理由關注廣告的人數多于在有同伴一起候車時對站臺廣告關注人數。因此，站臺廣告的傳播效果與人群結伴同行候車的情況成負相關。

七、公交車站臺廣告傳播效果受到廣告自身傳播信息影響

在實際生活中可以觀察到，某些公交站站臺廣告燈箱上會貼著小廣告，長期無人處理，有些燈箱塑料外殼上布滿劃痕，有些站臺廣告燈箱內的海報甚至有一部分掉了下來，看上去極為不整潔。當然也有比較新、比較干凈整潔的站臺廣告。在調查中，選取梁家巷站的康師傅方便面站臺廣告，此站臺廣告燈箱上貼了很多開鎖、通下水道等信息的小廣告，站臺廣告立柱有部分的凹陷。對比分析的站點為新鴻南支路站點的某商品樓開盤信息的廣告，此站點的廣告燈箱干凈透亮，廣告紙較為平整，廣告自身色彩悅目，廣告詞大而醒目。那么通過對比這兩個相反類型的廣告，根據觀察統計數據，對于外觀整潔的新鴻南支路站點站臺廣告的關注人數為5人，而對梁家巷站點站臺廣告的關注人數為0人，多數人由于廣告燈箱的外觀骯臟等因素只是看一眼后立即轉開注意力。最終得出結論，廣告自身所傳遞出的信息能夠影響人群對站臺廣告的關注度。

八、結語

綜上所述，可以得出結論，公交車站站臺廣告的傳播效果與站臺廣告所處的地段、時段、周圍環境、接觸人群以及自身所傳遞的信息有著密切的關系。因此，對于廣告主在何處投放何種類型的廣告的前期調查十分重要的，此次調查還存在一定的缺失，對于經過站點公交車上的乘客未能進行觀察分析，因此所得出的數據還不夠全面，希望在以后的相關調查研究中能夠彌補不足。