“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌融媒體塑造與整合傳播

曹如夢(mèng)

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“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌融媒體塑造與整合傳播

曹如夢(mèng)

摘要：“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌的建設(shè)有利于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文章提出了怎樣進(jìn)行“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”融媒體塑造，并從微電影微記錄、建立自媒體平臺(tái)、資源整合這三個(gè)方面給予整合傳播的方案。

關(guān)鍵詞：絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶；融媒體；品牌；整合傳播

曹如夢(mèng)/鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士（河南鄭州450001）。

一、“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌與融媒體

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌的塑造有利于我國西部的發(fā)展，作為一個(gè)對(duì)外連接的紐帶，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的建設(shè)一方面有利于我國對(duì)外樹立國家形象，另一方面用協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聲音來促進(jìn)我國西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌

品牌是一種符號(hào)，使其區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者。品牌只有富有強(qiáng)烈的個(gè)性，才可能吸引受眾，進(jìn)而使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠，如此，品牌符號(hào)才真正有了價(jià)值。

絲綢之路在歷史上曾經(jīng)是我國與外國進(jìn)行交流的路途，在歷史上連接了整個(gè)一個(gè)穆斯林文化。在這樣的融匯與交流之中，中華文化以其博大精深的力量延續(xù)了數(shù)千年。而今天我們所提議的“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”不同于以往的絲綢之路，它更是絲綢之路的一種升華。習(xí)近平主席關(guān)于“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議，啟發(fā)我們對(duì)絲綢之路進(jìn)行重新審視，進(jìn)行新的戰(zhàn)略部署。構(gòu)建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌，擴(kuò)大其影響力，用整合營銷傳播塑造自己的品牌個(gè)性。

（二）融媒體

融媒體時(shí)代的到來跟媒介的演進(jìn)，受眾演變?yōu)槭軅髡咭约笆鼙娊邮芮赖亩嘣欠植婚_的。媒介功能的演進(jìn)促進(jìn)了融媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)以其巨大的信息承載量，多種媒介方式的展現(xiàn)，文字、視頻、聲音等多方位融合，給受眾帶來一場(chǎng)視覺盛宴。融媒體時(shí)代的到來不再只是單純地依靠紙媒或者是新興媒體，而是在這樣的一種背景下多元并舉，協(xié)同發(fā)展的前進(jìn)。受眾的分化和多元，促生了融媒體的誕生。在打通傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間界限的同時(shí)，也為不同接收渠道的受眾提供了極大的便利。

二、“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”融媒體塑造

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)制度、生產(chǎn)力發(fā)展水平、當(dāng)時(shí)的政策以及當(dāng)時(shí)的技術(shù)狀況都有著密切的關(guān)系。在宏觀的背景下審視“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”所處的環(huán)境，再以微觀的視角，在受眾碎化的時(shí)代里進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，受眾定位，在融媒體的背景下塑造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的品牌。

（一）PEST分析

PEST分析是對(duì)宏觀環(huán)境的分析，事物的發(fā)展需要在宏觀的歷史背景下，順應(yīng)歷史潮流，引領(lǐng)時(shí)代前沿，筆者進(jìn)行PEST分析的原因也在于力圖通過對(duì)歷史脈搏的把握，尋找適合“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的發(fā)展戰(zhàn)略和方向。P是指政治環(huán)境，換句話說就是我們國家針對(duì)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”所實(shí)施的政策以及方針。我國東南沿海的經(jīng)濟(jì)第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，正在轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中部也已經(jīng)有了中部崛起戰(zhàn)略。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”作為西部與外界連接的紐帶，是西部發(fā)展以及我國對(duì)外進(jìn)行國家形象軟傳播的接口，其戰(zhàn)略地位不容忽視，從習(xí)近平主席倡議構(gòu)建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的提議可見一斑。E是指經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)轉(zhuǎn)型期的諸多不適，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路的不斷尋找，并非是因?yàn)槲覈母叩冉逃约敖?jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。當(dāng)?shù)诙a(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u趨于成熟，第三產(chǎn)業(yè)尚未興起，這只是一個(gè)過渡時(shí)期的尋找階段。S是指社會(huì)環(huán)境，絲綢之路有著悠久的穆斯林文化。在與外國的交流中，文化的交匯，文明的碰撞，留下了深厚的歷史文化。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”自然環(huán)境優(yōu)美，有著高度統(tǒng)一的信仰，有著統(tǒng)一的民族向心力。T是指技術(shù)，今年暑假央視財(cái)經(jīng)頻道的大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》剛剛上映，就好評(píng)不斷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等自媒體的興起，改變了傳統(tǒng)的新聞發(fā)布與新聞接收模式。

（二）市場(chǎng)細(xì)分，受眾定位

剛剛過去的2013年是大數(shù)據(jù)元年，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，改變了廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健Ｔ诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為核心，并將深刻影響商業(yè)模式，甚至重構(gòu)組織文化。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑笆菑V告發(fā)行。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，廣告商可以對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)受眾的需要，推送自己的商品，也就實(shí)現(xiàn)了從廣告發(fā)行到廣告推送的轉(zhuǎn)變。受眾使用媒介的渠道增多便產(chǎn)生了受眾碎化，針對(duì)這種情況，想要獲得良好的宣傳效果就需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行受眾定位。受眾定位本身并沒有多大意義，最有意義的是受眾定位所圈定的受眾范圍。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌的塑造就是需要在受眾碎化的環(huán)境中，找到受眾的共同點(diǎn)，進(jìn)行媒介間的打通和整合，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。融媒體可以讓不同渠道接收信息的人群進(jìn)行整合，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的受眾范圍就會(huì)得以擴(kuò)大。無論是喜歡用傳統(tǒng)媒體接收信息的人群還是新興媒體的發(fā)燒愛好者都可以在融媒體中得到自己需要的信息。

三、“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌整合傳播

（一）微電影、微記錄

媒介的演進(jìn)隨之而來的便是公眾話語權(quán)的增值，社會(huì)權(quán)力在國家、個(gè)人和媒體面前進(jìn)行了重新劃分。如今，我們已經(jīng)進(jìn)入后權(quán)力時(shí)代，能力的提升成為當(dāng)務(wù)之急。草根階層的崛起，微電影大行其道，并獲得良好效益。網(wǎng)絡(luò)改編劇的發(fā)展，開辟了中國改編電影的新浪潮。電視娛樂節(jié)目的植入式廣告也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，節(jié)目組去過的旅游景點(diǎn)，今年十一期間就成為旅游熱點(diǎn)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。《舌尖上的中國》與美食網(wǎng)站進(jìn)行合作，《舌尖上的中國》每播放一集，相關(guān)食材就被搶購一空。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌的建設(shè)可以拍攝視頻的方式，在網(wǎng)站或者電視上進(jìn)行播放，進(jìn)行軟傳播。或者以霍達(dá)《穆斯林的葬禮》這樣一篇經(jīng)典小說，進(jìn)行改編，拍成電視劇進(jìn)行播放。

（二）建立自媒體平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播以裂變式形式進(jìn)行傳遞。但目前營銷者掌控消費(fèi)者接受信息的能力非常有限，無法控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說什么，甚至比不上記者的一篇調(diào)查報(bào)告或朋友親戚的口碑。因此，營銷者更應(yīng)該花費(fèi)更多的努力在他們所能掌控的傳播工具上。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶“品牌的傳播主要以建立自媒體平臺(tái)并結(jié)合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合傳播。建立自媒體平臺(tái)主要包括門戶網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端。微博具有短小精悍的特點(diǎn)，就像新聞寫作中的消息，受眾信息的獲取，不需要點(diǎn)擊鏈接才能看到，在屏幕滑動(dòng)中就可以看到。微博中的意見領(lǐng)袖，在信息傳播中可以擴(kuò)大受眾。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌的建設(shè)可以借力于意見領(lǐng)袖，獲取關(guān)注。微信平臺(tái)的建立是為了忠誠度比較高的用戶所創(chuàng)立，微信的私密性比較強(qiáng)受眾的忠誠度相對(duì)而言比較高。

（三）資源整合

“掉渣兒餡餅”的營銷曾在全國引起巨大反響，是資源整合的一個(gè)特別好的例子。這是作為一名廣告人在研究有效整合媒介、廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)自身及消費(fèi)者四方資源，探索適應(yīng)企業(yè)自身的行之有效的營銷廣告，如何并有效刺激消費(fèi)者需求，使企業(yè)能夠長足發(fā)展的一個(gè)重要課題。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的建設(shè)在發(fā)展初期，可以借力其他資源，進(jìn)行整合傳播。如與能源資源類的企業(yè)或者自媒體進(jìn)行合作，進(jìn)行資源共享。在物流方面，做好物流設(shè)施建設(shè)。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”屬于通道經(jīng)濟(jì)，物流在其中起著舉足輕重的作用。資源間進(jìn)行相互整合，提供“一站式”服務(wù)，整合傳播一開始是賣產(chǎn)品，后來是賣品牌，最后是以客戶為中心進(jìn)行營銷。我們需要在進(jìn)入期就樹立以客戶為中心的理念，也就是進(jìn)行資源整合。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開當(dāng)時(shí)所處的政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”品牌的塑造也是一樣。融媒體時(shí)代的到來，為品牌的塑造提供了技術(shù)支持，然而一件事物的發(fā)展，不可能純粹依賴于技術(shù)。品牌塑造或者是整合傳播都需要社會(huì)等各方面的協(xié)同作用。但在這行走之中，我們?nèi)匀幌嘈牛K究有時(shí)候，打造一個(gè)知名品牌——絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶。

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責(zé)任編輯：魏明程

文章編號(hào)：1671-6531（2015）06-0034-02

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F59