新媒體與傳統媒體融合發展探索

□姚紅玲 張玉偉 趙亞偉 曹文霞

在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提出遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，推動媒體融合發展，強化互聯網思維，以內容建設為根本，以堅持先進技術為支撐，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。這為新聞媒體的發展提出了頂層設計，也為新聞媒體的外延進行了拓展。本文從傳統媒體、新興媒體的特點出發，分析新聞媒體在新時期發展的問題，并對新媒體與傳統媒體的融合發展提出了建議。

一、新聞傳播

傳播是指社會信息的傳遞以及社會信息系統的運行，主要有五個構成要素，傳播主體也就是傳播者，傳播客體也就是受眾，傳播信息也就是內容，傳播渠道也就是媒介，傳播效果也就是反饋。在這個傳播系統中，傳播者要根據受眾的需要，選擇合適的媒介，傳遞信息內容，并能引起受眾的響應及反饋。新聞是使用各種途徑傳播及時、準確、客觀的信息。其中傳播的內容是主體，傳播的媒體是手段，隨著現代媒體術、互聯網技術、移動通信技術的發展，新聞傳播媒體形式越來越豐富，途徑也越來越廣泛。

二、媒體技術

媒體一詞來源于拉丁語“Medium”，主要有兩種含義，一種是指信息傳播的載體。比如文本、圖形、圖像、聲音、視頻、動畫等。其傳播方式有口頭傳播、報紙傳播、電視傳播、廣播傳播等。另一種含義是存儲、呈現、處理信息的實體，比如計算機硬盤、光盤、U 盤等。在新聞媒體中，泛指進行信息傳播的載體。

隨著網絡技術的發展，出現了傳統媒體、新興媒體之分。報紙、廣播、電視俗稱為傳統媒體，新媒體大多指互聯網，手機上網等等，傳統媒體是相對于新興的網絡新媒體而言的。

(一)傳統媒體的特點。傳統媒體在長期發展中形成了獨特的優勢。第一，傳統媒體信息傳播的形式、途徑已被大眾廣泛接受。比如電視傳播、廣播傳播。第二，傳統媒體已經積累一定的受眾基礎，比如偏遠地區、特殊群體、年齡稍長的人群等還是喜歡以傳統的方式接收信息。第三，傳統媒體在長期的運營中，已經積累了成熟經驗，能夠有條理、快速地進行信息傳播。但是傳統媒體也有它的不足之處，比如報紙受印刷、發行區域、版面的限制，信息傳遞的時間不及時，購買不方便，內容有限。廣播、電視傳播需要接收設備與環境，信息傳播受時間限制，單向傳播的形式與用戶互動性差。

(二)新媒體的特點。隨著網絡技術的發展，新媒體的出現對信息傳播的手段進行了擴展，使新媒體的應用呈現井噴式的增長。新媒體是指以互聯網、通信、媒體技術，借助手機、電腦等終端，向用戶提供信息的傳播媒介。與傳統媒體相比有著獨特的優勢。第一，實時性強，新聞信息發布時間快，發布周期短，通過網絡能迅速發布，用戶能在第一時間接收查看。第二，互動性好，發布信息可以與大眾互動。用戶可以通過新聞網站留言、手機語音等方式，參與到信息的評論反饋中，增強了互動性。第三，渠道多樣化，能在網站、手機APP、微信、微博等多種平臺進行傳播;表現形式多樣，可以以文字、圖像、動畫、視頻等多種媒體表現，面面美觀效果好。第四，傳播技術手段先進，在云計算、大數據技術的支持下，新聞信息保存時間長、存儲數量大，形成的用戶數據、新聞數據，更有利于用戶進行檢索、瀏覽、保存。第五，便攜性好，用戶能隨時隨地了解信息。在互聯網的思維下，用戶能免費獲取需要的信息。

三、新媒體與傳統媒體的融合

從傳統媒體與新媒體特點來看，兩者互有特長，如果能有效地將其所長相互融合，對新媒體的發展具有重要意義。

(一)受眾的融合。新聞最終的傳播對象即為受眾，要根據受眾的特點選擇合適的傳播媒體。從年齡上來看，年長的人傾向于傳統媒體，年青的人傾向于新媒體。從區域上來看，傳統媒體有利于偏遠地區受眾的信息傳遞，新媒體有利于通訊發達地區的信息傳遞。

(二)內容的融合。在新媒體的內容發布上，信息呈現出分散式、碎片化。使用微信、微博等平臺發布新聞，受到了條數的限制，有的不能超過十條。所以在內容方面，傳統媒體和新媒體要有所區分、有所側重。

(三)渠道的融合。新媒體特別是移動網絡的發展，拓寬了新聞傳播的渠道。在傳統媒體的基礎上，開設了新聞網站、手機網站、手機報、微信公眾號、微博、手機APP 客戶端等新媒體渠道，使新聞能及時地傳播給用戶，用戶可以不受時間地域的限制，只要有網絡就能接收信息。

(四)管理的融合。同一新聞傳播機構同時開設新聞網站、手機網站、微博、微信公眾號等多種傳播平臺，這并不意味著開設一個部門就可以完成，需要從整體上進行新聞媒體管理的頂層設計，統一進行新聞信息發布的管理，改革傳統新聞發布流程，充分發揮傳統媒體與新媒體的優勢。

(五)運營的融合。在新聞傳播中，不論是傳統媒體還是新媒體，面向的用戶群、傳播內容是不能忽視的。并不是說使用了新媒體就能成功進行新聞信息的傳播。所以在傳統媒體與新媒體運營的融合中，要根據自己的資源優勢，準確定位目標群，明確產品的方向，進行有價值的媒體運營的融合。

四、新媒體發展中的問題及建議

雖然新媒體技術新，受到了年青人的喜愛，發展迅速，但是在發展中也有其不足之處。一是對于受眾來說，新媒體主要面向“指尖上”成長的青年一代，他們能快速接受新鮮事物。而對于50 歲以上的人群，在新媒體的使用和接受程度上是明顯滯后的。所以要根據目標用戶群選擇合適的媒體進行信息的傳播。二是新媒體的傳播受到硬件、網絡的約束，需要在網絡環境下，具備手機、電腦、路由器等硬件條件的基礎上，才能進行信息的傳播、接收。而且由于手機內存大小不同，APP 新聞客戶端安裝的個數是有限的，不能安裝太多的APP。所以要融合各個新聞平臺，選取有意義、有價值的方式運營。三是多種渠道的傳播，使信息出現了重復性。不同的新聞網站、不同的APP 客戶端在主流新聞的傳播上是相似的，所以在信息的傳播中要建立相關的制度措施，注意保護信息的版權，保持信息的嚴謹性，以免出現版權糾紛，尤其是要注意假新聞的傳播，保證新聞傳播的權威性、品牌效應。四是在網絡上傳播的新聞，信息發布的集中、量大，用戶在閱讀時要從眾多的信息中查找自己需要、感興趣的內容，增加了用戶的信息搜索的工作量。要以互聯網思維加強用戶體驗，有針對性地為用戶提供個性化的新聞頻道，只接收、查看自己需要的、感興趣的信息。

五、結語

綜上所述，新媒體與傳統媒體各有特點，在新聞傳播過程中要優勢互補、融合一致、綜合發展。從運營、管理、內容、用戶等方面運用互聯網思維進行創新，遵循新聞傳播規律，從而增強新聞機構的公信力、影響力、傳播力。

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