植入式廣告存在的必要性及發展對策探析

植入式廣告存在的必要性及發展對策探析

王玉庭

(山西大學商務學院，山西太原030031)

摘要：由于植入得生硬，植入式廣告越來越受到受眾的質疑。植入式廣告有無存在的必要已經成為業界爭議的話題。文章從媒體的現實環境出發，探析植入式廣告存在的必要性，在此基礎上進一步探討植入式廣告發展的出路，以期改變受眾對植入式廣告的態度和看法，促進其健康發展。

關鍵詞：植入式廣告；廣告媒體

收稿日期：2014-11-26

作者簡介：王玉庭(1983—)，男，講師。

基金項目：山西大學商學院科研基金項目(2014014)

中圖分類號:G206.3

文獻標志碼:A

文章編號:1673-0887(2015)03-0054-04

植入式廣告將產品或品牌logo置于傳播媒介當中，并和傳播載體融為一體進行隱性宣傳，達到潤物細無聲的傳播效果。植入式廣告憑借自身隱性傳播的特點，削弱了受眾對廣告的逆反心理，對品牌傳播發揮了重要作用。它不僅為廣告客戶帶來品牌傳播效應，也使傳播媒介獲得了巨大的經濟效益，成為在新媒體環境下一種新型的營銷方式，因此，植入式廣告又被稱為隱性廣告、植入式營銷。暴露于受眾面前但又使受眾察覺不到它是廣告，這是植入式廣告最理想的傳播效果。要想達到植入式廣告傳播的最高境界，關鍵是要正確地“和載體融為一體”，不是簡單地植入，而要科學地融合，讓受眾接受得理所應當。由于其雙贏或多贏的效果，近幾年，植入式廣告發展如火如荼，如電影植入式廣告、電視劇植入式廣告、綜藝節目植入式廣告、網游植入式廣告等，不僅為制片方緩解資金問題，也使廣告商受益匪淺，提升了產品或品牌的知名度。

一、植入式廣告存在的必要性

(一)從媒體與廣告的關系看植入式廣告存在的必要性

廣告與大眾傳媒是同榮共存的關系，二者息息相關。具體來說，大眾傳媒是現代廣告傳播的重要載體，只有大眾傳媒才能把廣告商的產品信息傳達給目標受眾；廣告是大眾傳媒收益的主要來源，廣告收益是大眾傳媒產業經營和管理的經濟后盾。據黃老五食品股份有限公司品牌總監王正透露，目前該公司對植入式廣告投入了大量的資金，占其年廣告總額的30%左右。另外，據媒體報道，馮小剛導演的《私人訂制》中廣告收入創造了“電影廣告大師”新紀錄。《非誠勿擾》是投資4 000萬的賀歲片，植入式廣告收益高達2 500萬左右①。植入式廣告已經發展為“不得不”植入的廣告，各方都應該保持冷靜的頭腦，以客觀的態度對待植入式廣告。

1.面對競爭激烈的環境，影視劇需嫁接植入式廣告

影視劇票房競爭激烈，影視劇收益的風險越來越大，而短期能為其帶來收益的植入式廣告成為影視劇制片方的首要選擇。從這個角度來看，為了降低風險，影視劇制片方不得不將賭注壓在植入式廣告上。

隨著好萊塢電影在國內的傳播，植入式廣告的營銷理念在國內扎根立足。馮小剛導演的電影《天下無賊》打響了植入式廣告在中國影視劇成長發展的第一槍。《天下無賊》共植入中國移動、諾基亞、寶馬、佳能等大小品牌12個，這些品牌通過影片的熱映充分露臉，同時也為影片的制片方帶來巨大的收益。自此之后，植入式廣告一發不可收拾，《手機》《非誠勿擾》等影片都把植入式廣告作為最重要的籌碼。電影如此，電視劇亦如此。2009年，廣電總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》(即“限廣令”)，明確對電視媒體播出廣告進行限制。廣告時段的壓縮、媒介資源的短缺，給廣告商和媒介方帶來了巨大的壓力。為使雙方在“限廣令”政策之下利益損失降到最低，植入式廣告是“不得不”選擇的營銷方式。于是，媒介自制劇應運而生，《湖南衛視》自制劇《丑女無敵》一馬當先。隨著《丑女無敵》的熱播，聯合利華旗下諸多品牌，如多芬、清揚及立頓等知名度大大提升，同時也為湖南衛視帶來可觀的廣告收益。《丑女無敵》中植入式廣告營銷的雙贏效果，印證了這種新營銷方式的成功。

2.增強網游價值，網游產業需聯姻植入式廣告

網游為植入式廣告提供了重要的傳播平臺，進一步推動了植入式廣告的發展。網游產業在國內方興未艾，受眾影響越來越大，追逐網游的商業價值是網游產業最大的商業目標，而在網游中植入廣告是達到這一目標的最佳方法。由此可見，網游與植入式廣告的聯姻，是網游價值最大化體現的必然選擇。網游廣告不僅為網游產業帶來巨大的收益，活躍了網游產業，也為廣告商的產品或品牌的傳播打造了重要的傳播平臺。因此，雖然網游廣告還處于起步階段，但發展勢頭不可阻擋。隨著網游產業的發展及網游受眾人數的增長，網游廣告勢必成為一種主流，引導年輕時尚的主力市場。

3.打造精品欄目，電視媒介需依靠植入式廣告

不管是節目中主持人的一句簡單的廣告詞，還是節目中嘉賓面前擺放的一個產品，都是植入式廣告在電視欄目中的經典體現，廣告收益是電視欄目運營的強大經濟支持。目前，電視媒介的收益主要來自廣告傳播，一個影響力大的電視欄目，背后都有一個強有力的贊助商。王老吉獨家贊助的《開門大吉》、加多寶獨家贊助的《中國好聲音》、夢金園黃金獨家贊助的《黃金100秒》等等，這些節目的成功經營不僅依靠優秀的制作團隊和全新的經營理念，而且依賴節目中的植入式廣告收益。

(二)從受眾的接受心理看植入式廣告存在的必要性

廣告傳播不是面向大眾，而是有明確的目標受眾，引起目標受眾注意是廣告傳播成功的心理基礎。一方面，從理論上來講，1898年美國E.S.劉易斯提出了“AIDA法則”②，他認為一個廣告傳播成功必須要達到引起注意(Attention)、產生興趣(Interest)、培養欲望(Desire)和促成行動(Action)，強調了注意在廣告傳播及受眾消費行為中的重要性；另一方面，從現實環境來看，當前廣告數量越來越多，媒介之間的競爭愈演愈烈，因此，引起目標受眾的注意對廣告傳播來說至關重要。由此可見，從受眾的接受心理來看，抓住受眾的注意力是廣告傳播成功的重要基礎，而植入式廣告是解決這一問題的最佳選擇。

1.隱性傳播，削弱受眾的逆反心理

在鋪天蓋地、狂轟濫炸的廣告泛濫的背景下，受眾對廣告持有逆反心理。捕獲受眾的注意力和關注點，是廣告傳播成功的關鍵，而軟性宣傳的植入式廣告是應對受眾逆反心理的最好選擇。“隱”是植入式廣告最基本的特點，是區別于傳統廣告最根本的特征。植入式廣告是用受眾易于接受的方式，將產品或品牌巧妙融入情節中，在受眾沉浸于影視劇、網游、綜藝節目情節時，使其記住產品，傳遞廣告信息。顯然，這種軟性傳播方式彌補了直白訴求的不足，削弱了受眾的逆反心理，提升了產品或品牌形象。

2.建構擬態環境，說服受眾接受

李普曼認為，擬態環境不是一個“真”的客觀環境，而是一個以現實環境為藍本的“虛構”環境。盡管如此，受眾卻將其作為真實的環境來對待。因此，從廣告傳播的角度來看，擬態環境的營造能夠影響受眾的消費理念和價值觀念，從而加強廣告傳播效果。由于有植入體(植入式廣告的傳播載體)，植入式廣告在營造擬態環境方面具有得天獨厚的優勢。植入式廣告是將產品或品牌融入情節中，無論是影視劇精妙的故事情節還是網游刺激的畫面都能夠強化擬態環境的建構力度，使受眾處在充滿廣告信息的擬態環境中。具體來說，植入式廣告的這種效應得益于受眾愛屋及烏的心理，通過傳播載體賦予產品或品牌一種形象，以此滿足受眾的心理期待，打動和說服受眾，刺激受眾的購買欲望和行為。“植入式廣告憑借自身的優勢和特性以及植入體的極強的感染力，營造擬態環境的力度是最大的。”③

電視劇《喬家大院》的熱播，使山西著名旅游景點喬家大院名聲大噪。電視劇傳播載體的渲染，尤其是通過藝術梳理以及故事情節的渲染后，營造了一種擬態環境，其景色和人文內涵讓受眾著迷和向往。借助擬態環境的傳播效應，電視劇播出后不久，喬家大院的參觀者絡繹不絕，收益十分顯著。《魔界3》公映后不久，帶來了新西蘭的旅游熱潮，旅游地的客流量直線上升。

3.“容器里”傳播，受眾到達率高

在影視劇或網游中，受眾全身心投入媒體環境中，所以影視或網游植入式廣告的傳播受眾被稱為“容器里的人”，也就是說在植入式廣告傳播中，傳播載體將受眾與周圍生活空間隔開，受眾完全投入媒介環境中，不知不覺地接受廣告信息。而且，植入式廣告與傳播載體融為一體，二者不能分開。植入式廣告的強制性傳播，使受眾無法拒絕。在電影《天下無賊》中，劉德華開的寶馬車與長城潤滑油的卡車在公路上險些相撞的一幕，使受眾在欣賞這段驚心動魄的情節的同時，不知不覺地記住了長城潤滑油這個品牌。

二、發揮植入式廣告傳播優勢的策略

(一)以情感訴求為主

“人們的購買習慣是非理智的，情感訴求更有吸引力。”④情感訴求更能刺激目標受眾的心理，激發目標受眾的共鳴，增強廣告的宣傳效果。軟性宣傳的植入式廣告，加上情感訴求可謂錦上添花，廣告效果倍增，不僅能夠打動目標受眾，也能傳承良好的文化，緩解傳播媒介文化與商業之間的矛盾。

電影《天下無賊》中一個知名度并不高的品牌“獾油”憑借植入式廣告的情感宣傳給受眾留下了深刻的印象。影片中傻根被開水燙傷后，賊婆王麗親自給傻根上藥，情感深厚，讓受眾感動。在這段情節中，盡管治療燙傷的“獾油”是以一個大特寫廣告出現，但受眾沒有絲毫的抵觸和逆反心理，反而將這種姐弟情轉移到產品上，加深了對“獾油”品牌的好感。品牌的形象得到提升。無獨有偶，《杜拉拉升職記》中立頓的植入廣告有異曲同工之妙。片中杜拉拉看見上司肚子疼，便為上司沖了一杯熱咖啡，這段情節使受眾在感受濃濃的情感中記住了立頓這個品牌。由此可見，這種情感植入式廣告一方面能削弱受眾的抵觸心理，另一方面也具有良好的文化導向作用。

(二)要從植入到融入

“植入”的理念就是從產品自身出發，主要考慮的是廣告商的需求；而“融入”是以受眾的需求為起點，注重的是受眾的需求。從植入到融入，是植入理念的轉變，是為了滿足新時代下受眾心理的需求。首先，在植入形式上有創新，不斷開發新的植入平臺，抓住受眾的眼球，滿足受眾的獵奇心理。其次，在植入內容上，廣告要適應劇情，而不是劇情適應廣告，廣告和劇情要相當吻合，真正做到“隱”，和植入載體融為一體，達到潤物細無聲的傳播效果。最后，從植入數量上看，要保持有“度”，不能一味追求植入的經濟利益，而忽視植入載體的文化傳播效應，不能像“廣告訂制”“廣告聯播”一樣被受眾吐槽。這需要在商業與文化的博弈中做到正確取舍，以文化審美傳播為主，商業經濟利益為輔。

(三)植入時機要適當

俗話說“來得早不如趕得巧”，選擇適當的時機植入廣告，是增強廣告效果的重要策略。目前，植入廣告最受爭議的問題就是植入時機不當，生硬直白，與傳統廣告無異。首先，植入的品牌知名度要高，并不是所有的品牌植入都能起到良好的宣傳效果。植入式廣告不會像傳統廣告那樣對產品作詳細講解，進行深度說明，所以只有像麥當勞、肯德基、可口可樂等知名度較高、受眾非常熟悉的品牌才會容易被受眾記住。如《家有兒女》情節劇中植入的宜家家居，因知名度不高被受眾所忽視，而《丑女無敵》中的立頓、清揚以及出現于2010年春節聯歡晚會中的國窖1573，由于知名度較高，即使暴露次數不多，受眾也能注意并記住。其次，品牌形象定位與傳播載體要吻合。植入不能漫無目的，要選擇與品牌形象和定位相一致的傳播載體進行植入，否則就會顯得生硬直白。《超級女聲》是一檔青春時尚的品牌節目，蒙牛集團全新打造的以年輕活力一代為目標受眾的蒙牛酸酸乳在《超級女聲》中巧妙植入，由于形象定位一致，借助節目的影響力，蒙牛酸酸乳聲名鵲起，知名度和美譽度在短期內迅速提升。最后，植入的品牌與情節關聯度要強，成為推動情節發展的“必需品”，才能加深受眾對品牌的記憶。在電影《手機》中伍月看嚴守一主持節目的這段情節中，以“戲中戲”的方法植入中國移動“溝通從心開始”的電視廣告就很自然，推動故事情節的發展。由此可見，不是所有的品牌都適宜做植入式廣告，同樣，不是所有的載體都適宜廣告植入。

(四)健全相關的監督機制

植入式廣告是一種大眾傳播形式，內容要真實有效，不能誤導和欺騙目標受眾。“作為一種新型的廣告傳播形式，必須要得到有效監督和規范，以保證植入式廣告的良性發展。”⑤

一方面要不斷完善植入式廣告相關的法律法規，做到有法可依；另一方面，執法主體工商行政管理部門要按照相關規定，對植入式廣告進行監督和管理，做到有法必依，使廣告商、媒介方及受眾的利益都有所保障。另外，要不斷健全受眾的輿論監督體系。一方面充分發揮消費者協會的監管作用，確保植入式廣告內容的真實性；另一方面，要建立植入式廣告的專業行業組織，借助微信、微博等新媒體的平臺，隨時隨地監督。

三、結語

總之，從現實的媒體環境及受眾的心理特征分析，植入式廣告已經成為傳播載體“不得不”植入的廣告，成為傳播載體經營與管理的重要內容。對植入式廣告各方應該持一種科學的、理性的態度，不斷開發新的形式和平臺，不斷更新植入理念，適應新媒體環境下受眾的心理需求，正確處理傳播載體文化與商業的關系，推動植入式廣告的順利發展，真正達到雙贏的效果。

注釋

①李德軍：《電影植入式廣告融入策略探析》，《東南傳播》，2009年第7期，第123頁。

②陳培愛：《中外廣告史新編》，高等教育出版社，2009年，第237頁。

③石蓉蓉：《植入式廣告與擬態環境的營造》，《新聞界》，2009年第5期，第164頁。

④初廣志：《廣告文案寫作》，高等教育出版社，2005年，第59頁。

⑤張俊生：《植入式廣告法律監管機制研究》，《法制與社會》，2009年第8期，第63頁。

責任編輯：趙青