中國紀錄片國際傳播面臨的挑戰與機遇

陳留留

中國紀錄片國際傳播面臨的挑戰與機遇

陳留留

在全球化背景下，各國爭相利用紀錄片搶灘國際傳播市場，中國紀錄片的出路也必然是“走出去”。但現實是中國紀錄片在國際傳播市場上正面臨著一場嚴峻的挑戰，同時也面臨著一個難得的歷史機遇。只有在競爭中，找準問題的癥結，采取有效的對策，抓住機遇，戰勝挑戰，中國紀錄片才能在國際傳播市場上搶占先機、贏得話語權、掌握主動權，并進一步構建與我國國力和國際地位相一致的外宣能力。

中國紀錄片；國際傳播；挑戰；機遇

[作 者]陳留留，天津師范大學新聞與傳播學院講師。

在全球化語境下，各國爭相利用紀錄片這一有效工具，搶灘國際傳播市場。中國作為古老文明大國和發展中大國，近年來隨著經濟強有力的發展和綜合國力的不斷增強，國際威望和影響力日益提高，與之相適應的是我國的文化力量也應該強大起來，特別是作為承擔著國家形象傳播、國際文化交流、歷史文化解釋權的紀錄片更應該在國際傳播市場上占有與國力相適應的一席之地。在國際傳播市場的激烈競爭中，中國紀錄片只有抓住機遇、搶占市場先機，才能構建起與我國國力和國際地位相一致的外宣能力，否則，將會喪失話語權，再次被國際傳播市場邊緣化。

一、中國紀錄片國際傳播面臨的挑戰

中國紀錄片要實現文化“走出去”戰略，首先面臨的就是中西方巨大的“文化逆差”和國際文化傳播市場中的“西強我弱”。

改革開放以后，我國的經濟迅猛發展，在國際貿易上早已實現“順差”，我國的GDP總量和外匯儲備都躍居世界的前列。但在文化市場上，我國卻連年“逆差”。以美英為首的西方傳媒機構和傳媒巨頭，憑借他們手中的資金、技術、管理、經驗等方面的優勢，在國際傳播中不斷向中國市場滲透，給中國紀錄片市場帶來了強烈的沖擊，對我國實施“走出去”的戰略也構成嚴重的阻礙甚至是威脅。

國際輿論市場中“西強我弱”已是不爭的事實，并對我國的國家形象造成嚴重的損害。多年來在國際事務中，我們常常被人誤讀、曲解，甚至被歪曲、污蔑。譬如在一些災難事件中，某些被西方利益集團操縱的國際輿論對我國進行不實的報道，他們無視中方的立場，把種種不實之詞強加在我們頭上，散布“中國威脅論”，煽動不明真相的觀眾仇視中國。他們一直以強調中國軍事威脅為主。但如今隨著全球化的發展和中國與世界的聯系日益緊密，經濟、環境、科技甚至日常生活的方方面面，都成為“中國威脅論”覆蓋的范圍。這些歪曲事實、顛倒黑白、惡意中傷的“鬧劇”之所以能一再上演，與我國的文化力量也包括紀錄片的傳播能力相對弱小有直接關系。中國是電視大國，但卻不是電視強國；中國紀錄片生產的數量不少，但能打入國際傳播市場的并不多。早在2003年，胡錦濤就曾強調指出：“要逐步形成同我國國際地位相適應的對外宣傳輿論力量，為全面建設小康社會營造良好的國際輿論環境。”紀錄片獨有的真實性和文化滲透能力是傳播中國國家形象的有效途徑，面對“西強”的嚴峻挑戰，需盡快改變“我弱”的狀況，打造一大批紀錄片精品，積極地走出去，利用紀錄片這一有效的工具，“向世界說明中國”。

二、中國紀錄片國際傳播面臨的機遇

我國發展紀錄片產業既有得天獨厚的資源優勢，同時又面臨著西方觀眾渴望通過紀錄片了解“真實”中國的迫切需求。

我國發展紀錄片產業的優勢突出：一是我國紀錄片選題的內容十分豐富。我國有廣博的自然資源、五千年的悠久歷史、豐厚的文化遺產、淳樸的民情民俗；到了近現代，又有了辛亥革命、抗日戰爭、解放戰爭以及建設中國特色社會主義、實現中國夢等偉大實踐，這些內容不但豐富，而且富有價值，有些甚至是稀缺的，不可替代的，這些資源的挖掘和開發，必將形成中國紀錄片的核心競爭力。二是全球化和改革開放在給我國紀錄片產業帶來挑戰的同時，也給我國紀錄片產業的發展帶來難得的機遇。改革是一場革命，使我們的思想獲得解放，觀念得到更新，這就為中國紀錄片的發展提供了堅實的思想保證；開放是中國一項基本國策，我們通過對外開放引進先進的技術和管理理念，使我們可以發揮“后發優勢”，盡快趕超發達國家。比如，可以通過與發達國家的合作，實現共贏，在提高我國紀錄片生產質量、擴大生產規模、降低創作和宣傳成本的同時，使我國的紀錄片傳播找到更加有效地進入不同市場的途徑。

隨著我國經濟地位和國力的提高，中國正吸引著世界上越來越多關注的目光。紀錄片作為一種“真實”的發現藝術，具有不可辯駁的在場感，它可以用世界語言講著人人都能看得懂、信得著的故事，因此，中國紀錄片就成為世界觀眾想看清“真實”的中國，近距離地了解中國的最有效手段。

三、中國紀錄片進行有效國際傳播的思考

在全球化背景下，中國紀錄片的出路必然是“走出去”，這已成為越來越多人的共識。但是面對國際市場的嚴峻挑戰和難得一遇的機遇，如何才能有效地進入國際傳播市場？

（一）尋求與發達國家的合作共贏、共同發展

多年來，歐美發達國家憑借其經濟、科技、文化、軍事等實力，在紀錄片國際市場上牢牢地占據著主導地位。他們利用這種不平等的地位，肆意向其他國家輸出和滲透自己的文化。中國由于特定的社會歷史環境，紀錄片的水平未能與世界同步提高，甚至還落后于某些發達國家。在這種“西強我弱”的局面下，我們不得不做出比較嚴格的規定：對國外媒體的進駐，以及境外節目的制作與播映進行嚴格的控制。外國媒體如果想要進入中國市場，只能走與中國合作的路子。2003年，美國的Discovery在中國推行“新銳導演計劃”就是如此。通過中外合作，我們可以把引進的風險控制在最低限度內，把合作給我國以及合作國帶來的好處最大限度地體現出來。在國際傳播市場上，我們主張走合作共贏、共同發展的路子。正如習近平主席指出的：“只有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事。要摒棄零和游戲、你輸我贏的舊思維，樹立雙贏、共贏的新理念，在追求自身發展時促進共同發展。”對于目前尚處于相對弱勢地位但同時又充滿機遇的中國紀錄片產業來說，尋求合作、實現共贏，才是進入國際傳播市場的最佳選擇。

（二）轉變觀念，培養和引導西方觀眾的“中國情結”

近年來，中國的確創做出一大批紀錄我國政治、經濟、文化、歷史和軍事領域的事件、人物及自然事物的紀錄片精品，有些還在國際上獲得大獎。然而，這些“精品”卻很少被西方觀眾看好，中國紀錄片的國際傳播陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。國外的同行對中國紀錄片的評價是：創作思維保守，過于強調過程的真實而陷入自然主義的泥淖；節奏過于緩慢；同期聲采訪過多，解說詞過多；不用影像講故事，缺少沖突和懸念等等。這些評價，有的中肯，有的難免以偏概全，有的還可能別有用心，但對于急于進入國際市場的我們來說，不能不認真對待這些“評價”。俗話說得好：“兼聽則明”“有則改之，無則加勉”。如果不在紀錄片的創作上來一番變革，怎么能盡快與國際接軌？事實證明，一個抓不住西方觀眾心理的紀錄片再好，也難以引起他們的興趣與關注，更難打入西方的主流市場。這樣說并不是要放棄原則去迎合西方觀眾所有的口味和偏好，而是要在充分研究西方觀眾心理的情況下，再發揮我們的優勢，以西方觀眾能理解和接受的方式去培養和引導他們的“中國情結”和“中國式審美”。當然，這一過程是漫長的，要有足夠的思想準備。

（三）拓展市場范圍，延長紀錄片產業價值鏈

中國紀錄片的營銷，尚處在初級階段，有的紀錄片甚至沒有營銷，在制作和播放時的廣告、版權和播映權、后期的衍生品等，都未納入的總體規劃中。制做出來的片子在國內播映完就放到資料庫“束之高閣”。中國紀錄片產業的價值鏈過短，不但導致了中國紀錄片的制播難以收回成本，也大大制約了其走向國際市場的步伐。

目前，我國紀錄片的國際市場主要集中在港臺地區、東南亞、日韓和歐美，并以港臺地區為主，以海外華人為主。現在的海外華人有6000萬，其中海外新生代華人1200萬，抓住了新生代，就抓住了海外華人市場的未來。中國紀錄片的國際傳播，抓住這個重點，無疑是正確的。但相對于全世界幾十億人口來說，這個市場還畢竟太小。特別是，這一市場還與其他一些亞洲國家相重疊。中國紀錄片要真正在國際傳播市場中站穩腳跟，就必須擴大市場空間，把目光對準整個西方發達國家和發展中國家的主流市場，讓中國紀錄片在全球市場上發揮應有的作用。

中國紀錄片有著百年的發展歷史，電視紀錄片也已走過了五十多年的發展歷程；在國際傳播中，中國紀錄片也曾取得過輝煌的成果，特別是20世紀80年代以后，中國紀錄片突破了宣教作品一統天下的思維理念，創作了一大批獲得國際認可的優秀作品。這些都為我國紀錄片有效地進行跨國、跨文化傳播打下堅實的基礎。在當前全球化趨勢進一步加劇的背景下，如何使中國紀錄片搶抓機遇，戰勝挑戰，贏得國際傳播的話語權，這將成為未來中國紀錄片發展的核心使命和值得影視界長期探討的課題。[本文系天津市哲學社會科學研究規劃項目“全球化語境下紀錄片的話語表達與文化功能研究”（項目編號：TJXC13-006）階段性成果]

[1]習近平.習近平出席博鰲亞洲論壇2015年年會開幕式并發表主旨演講——邁向命運共同體 開創亞洲新未來[N].渤海早報，2015-03-29.

[2]胡錦濤.胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話[DB/OL].新華網，http：//news.xinhuanet.com/ zhengfu/2003-12/08/content_1218316.htm.