大學生創(chuàng)業(yè)導向的品牌管理實踐教學

王偉芳 張志慧 張 遠

大學生創(chuàng)業(yè)導向的品牌管理實踐教學

王偉芳 張志慧 張 遠

任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的，品牌管理是市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)的專業(yè)主干課，既要使學生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容，為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創(chuàng)（就）業(yè)導向的教學方法，這一方法主要通過理論講解給出一般性、規(guī)律性的做法，然后通過課堂、課外實踐延展具體的作品，讓學生感受到理論的指導價值，發(fā)現自己的創(chuàng)業(yè)潛力，建立創(chuàng)業(yè)信心。

品牌管理；模擬實景教學；學生創(chuàng)業(yè)

[作 者]王偉芳，博士，北京石油化工學院經濟管理學院品牌管理與傳播研究所所長；

張志慧，碩士，北京石油化工學院經濟管理學院講師；

張 遠，博士，北京石油化工學院經濟管理學院講師。

隨著社會對市場營銷人才需求標準的不斷調整以及不斷變化的（壓力不斷增大）就業(yè)趨勢，市場營銷專業(yè)課程的教學改革一直處于一個動態(tài)的過程，目前，國內高校（包括職業(yè)學院）品牌管理課程大多在積極進行的教學方法、教學模式的改革并取得了一定的成果，主要表現在案例教學、品牌管理機構實習、參與品牌設計、營銷方案比賽、項目模擬等方法。教學過程更加注重發(fā)揮學生的主體創(chuàng)造性，重視發(fā)掘學生的創(chuàng)業(yè)興趣。

一、創(chuàng)（就）業(yè)導向與課程學習目標設計

任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創(chuàng)（就）業(yè)導向的學習方法，持續(xù)進行了多方面改進。

作為市場營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學生實現五項要求：具有人文社會科學素養(yǎng)、社會責任感和職業(yè)道德；掌握市場營銷專業(yè)的基本理論和基本知識；掌握品牌調研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應社會發(fā)展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業(yè)情形預設為三類并設計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應該懂得什么樣的品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應該通過本課程的學習掌握專業(yè)基本技術：品牌構建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識的培育。

當代教學已經由關注單一知識學習行為轉變?yōu)殛P注教師、學生、內容、教學道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復雜教育行為，教學成為引導學生將知識轉化為能力的過程。市場營銷專業(yè)的學生教學重點應放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內容中，技術訓練、能力訓練應占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調整：（1）品牌知識譜系中的知識構建的操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓練、利用課外時間完成完整的品牌構建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術訓練與全案模擬一體化結；（3）改革考核方式，實踐作業(yè)占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓練。

二、品牌管理課程教學策略

作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統(tǒng)一的實習機會，實踐內容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據學生特長分配小組；教師指導學生策劃小組一起構建品牌管理相關場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統(tǒng)構建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設計到動態(tài)管理的全過程。

每一模塊的學習過程，一般通過五個環(huán)節(jié)完成：問題引導環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實操能力訓練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。

學生從接受任務開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構建研討會、下達工作任務，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗。在學期末，各策劃小組學生已經完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對整個創(chuàng)業(yè)導向的模擬實景教學過程的結果的一個檢驗與評價。對特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創(chuàng)業(yè)活動。

為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉教學”知識內化的特點，先讓學生就教學內容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構建品牌知識譜系、發(fā)展品牌標定業(yè)務等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠對學生掌握知識、訓練技能產生積極的作用。與現有的翻轉課堂教學模式的區(qū)別在于，這種翻轉僅僅限于某一節(jié)或某一次課內。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學生獲得及時指導。應當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場應變能力以及及時發(fā)現問題、迅速解決問題的能力。

三、品牌管理課程教學效果評價

品牌管理注重應用操作，實踐性極強，如品牌市場調查、品牌（管理）營銷策劃等諸環(huán)節(jié)都需要具備一定的基本操作和創(chuàng)新能力，這就決定了品牌管理課程教學必須突出實踐性。可以說，品牌管理課程的核心任務之一就是培養(yǎng)學生品牌營銷活動的創(chuàng)造能力，而這種創(chuàng)造能力單靠理論講授是難以形成的，創(chuàng)業(yè)導向的模擬實景教學設計，通過教學五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的實施工程，讓學生深度參與品牌管理過程，掌握一些常規(guī)的品牌管理方法、營銷策略和管理工具選擇使用技巧。先要通過分析、學習經典的現實實踐案例，在增加感性積累、提高理性認識的基礎上，再從無到有地構建品牌知識體系、發(fā)展品牌標定業(yè)務并實施診斷評價與維護，之后再通過教師點評、同學評價、建議等方式多重交叉，使知識內化全面，能力、技能得到提升。

通過品牌策劃全稱深度參與，大部分學生熟悉了品牌策劃的工作流程和關節(jié)點，熟悉了企業(yè)品牌管理部門每個角色所承擔的任務及完成方法，這種深度參與，提高了學生開展品牌管理（營銷）活動的綜合能力，鍛煉了團隊協(xié)作能力，為將來學生創(chuàng)（就）業(yè)形成仿真經驗，更有助學生鼓起創(chuàng)業(yè)信心。

與市場營銷專業(yè)的其他課程相比較，品牌管理課程的實踐探索和教學研究還不成熟，學生的人文底蘊薄、缺乏品牌識別設計的基本知識，再加上課時有限，盡管學生們以非常積極的態(tài)度投入其中，但由于客觀條件所限，學生的作品仍顯稚嫩。不過，學生調查顯示，總體上說，這種教學方式的學習產出是值得肯定的，至少有利于拓寬學生的品牌營銷思維，也提升了市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)學生的品牌策劃能力。目前，國外高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)一直強調專業(yè)技能、能力的單項—綜合訓練，也更關注品牌與市場營銷在當代消費文化背景下所締結的新型關系，注重跨專業(yè)的融合。產生了協(xié)同營銷、社會責任營銷、長尾營銷等新的營銷理論、理念及策略。我國高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)的品牌管理教學也應該關注這些變化，將新理念、新思維貫注到教學設計中。因此，品牌管理課程教學不僅是方法的改革，也面臨著內容的改革問題。[本文獲北京石油化工學院品牌管理優(yōu)質課程建設（2015）項目支助]

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[3]王偉芳. 知行同構：廣告理論與實務課程T型教學法[J].傳播與版權，2015（6）.