現代信息消費場域中我國主流媒體公信力潛在危機

楊勵軒

現代信息消費場域中我國主流媒體公信力潛在危機

楊勵軒

人們普遍認為我國主流媒體公信力流失系新聞報道失范及新聞道德缺失所致，但公信力流失的誘因遠不止于此。從改革開放伊始，我國進入社會轉型期，各種資本權力的復雜型構與動態鏈接必然催生各種或明或暗多形態的信息傳播活動，所有這些特定關系及其信息活動為信息消費者共同構筑了現代信息消費場域。信息消費者心理及行為因場域合力培養其慣習發生變化。主流媒體在多力權力博弈中逐漸喪失主導權及話語優勢，需洞察場域變化，適時調整傳播思維，避免更多潛在危機滋生。

主流媒體；公信力；信息消費；場域；慣習

[作 者]楊勵軒，廣東海洋大學。

近年來，主流媒體公信力流失已成為新聞傳播學術界熱點論題之一。許多學者剖析成因之時，劍指虛假新聞、有償新聞及新聞敲詐，認為新聞操作失范與職業道德缺失是關鍵誘因。但誠如現實所見，即使主流媒體所進行的某些新聞傳播活動并不存在虛假問題，也會引發受眾廣泛非議乃至嘲諷否定，顯然，主流媒體公信力流失的誘因及潛在危機遠不止于此。

已有一些學者從更多視角進行探尋，注意到社會環境（政治、經濟、文化等）、受眾、媒介生態環境等諸多因素也會影響主流媒體公信力，如“中國媒體的公信力與政府的公信力、媒體功能調適、文化多元化等社會環境因素密切相關，還與受眾的社會生活狀態、意見領袖的作用、受眾需求的多樣化與媒介功能發展不平衡之間的矛盾等非媒體因素密切相關”[1]。但問題也由此產生，所有這些外部環境因素之間相互關系如何？它們如何發力，客觀上形成何種合力效應，以何種方式削弱了主流媒體的公信力？在此，筆者謹以皮埃爾·布迪厄（國內也有翻譯為皮埃爾·布爾迪爾）（Pierre Bourdieu）的“場域”理論為分析框架，深入探尋主流媒體公信力潛在危機所在及其成因。

一、場域理論及其適用性

布迪厄的“場域”是某種類型資本的特定分布結構，其所謂資本包括政治資本、經濟資本、社會資本和文化資本，其中經濟資本是“等級結構占主導地位的原則”，文化資本是“等級結構的從屬原則”。這些資本（權力）在其活動所展開的社會空間結構中所占據位置不同，都為有價值的資源而展開競爭，因此相互聯系在一起，形成客觀關系的網絡空間，這種特定分布結構必然對不同位置的占據者、行動者的生存心態及其行為產生決定性作用。[2]由此可見，“場域”是一種空間隱喻，它通過關注各種資本（權力）的空間分布結構及行動者生存心態共同構筑的“顯在”與“潛在”情境來洞悉社會變化。

布迪厄本人也曾運用場域理論這種關系性的思維方式對信息傳播領域進行了極富洞見的考察，如對法國“媒介場”及其子場“電視場”的剖析與批判[3]。其卓有成效的理論建構及實踐表明該理論在傳播學及信息消費研究具有獨特的理論優勢，提供了操作性很強的研究思路：第一，將互相關聯的各種社會資本（權力）所活動的社會空間視為相對獨立的場域，并將之與對其走向產生決定性作用的更大的權力場結合起來；第二，分析這些資本在該場域中的客觀關系結構；第三，分析行動者在該場域中不同位置相應的生存心態，以及為爭奪資源而采取的行動策略和變化的社會軌跡。這種思路可以自如地將宏觀層面上的政治經濟學分析、中觀層面某一領域社會組織生產分析與微觀層面上的解釋社群緊密地關聯起來進行動態考察與思考[4]。

對于我國主流媒體而言，其社會影響力的沉浮與其所處信息傳播場域的變化息息相關，尤其在社會轉型更趨復雜的當下，全球化進程與我國經濟改革及發展相互交織、牽連，各種資本（權力）型構及其動態鏈接更為蕪雜，所有這些資本（權力）因其生存競爭本能，必然通過形形色色的信息傳播活動來獲取更多社會影響力進而支配更多資源，眾聲喧嘩，共同構筑了主流媒體無法逃脫的生存場域。因此，從這個角度而言，場域理論及其關系性思維方式，有助于我們廓清主流媒體與其他信息傳播者在多個層面的復雜勾連，深刻理解主流媒體的真實處境。

二、現代信息消費場域分析

筆者在此將與當下信息消費直接相關的所有參與者及其交往實踐活動所構成的“共同體”視為一個相對獨立的社會結構，將更大的權力場指向轉型期的中國社會及全球化場域（如圖1所示）。

信息消費場域從其產業屬性而言，無疑同時兼具經濟、文化屬性，但因我國傳媒體制為黨管媒體，所以政治也是其重要屬性之一，是故，筆者認為此場域處于政治場、經濟場、文化場三者融會形成的一個相對獨立的社會空間之中。其三重屬性表現凸顯或隱匿程度與輻射其上的這三個場域之張力強弱息息相關。之所以筆者將當下的信息消費場域命名為現代信息消費場域，是考慮到現代信息技術的出現使新媒體作為新進場者強有力地沖刷原有信息消費場域的分布格局，亦使所有生存者之間的勾連及權力博弈更趨復雜微妙。

在現代信息技術出現之前，主流媒體在信息消費場域中享有絕對優勢，占據絕大部分信息資源，其權威性毋庸置疑，這根源于新中國成立初期就確立的“黨管傳媒”體制。盡管改革開放后國家將戰略重心轉移到經濟建設上，賦予經濟場更多自主權，并為配合經濟體制改革，相繼出臺系列傳媒體制改革的具體措施，將主流媒體推向市場，但“黨管媒體”的這個根本原則及權力關系沒有發生本質變化，且因對意識形態滲透的警惕，黨和政府對社會資本進入信息消費市場慎重地設定了較高的政治與經濟門檻，這在很大程度上保護了主流媒體的話語優勢權，延緩了其市場競爭危機。所以初期傳媒市場化并沒有從根本上改變當時的傳媒市場主體成分相對單一的狀況，信息消費者獲取信息渠道仍較為集中，主流媒體版面或時段在改革開放后較長時間段內仍為社會資本獲取公眾注意的稀缺資源。企業在主流媒體發布廣告往往“一呼百應”，產生市場銷量飆升的經濟效應。因此，在這個場域中，無論是經濟資本還是消費者在權力博弈中都處于被動弱勢境地。

但現代信息技術推動互聯網與移動互聯網出現并迅速擴張，及我國經濟體制改革的推進驅使經濟場充滿張力進而延伸，為更多社會經濟資本乘勢進入既往壁壘較高的信息消費領域創造了時機，信息生產傳播者身份更為蕪雜，可以倚重的信息發布平臺數量激增，所有這些量變的累積推動，最終驅使既往信息消費場域轉型為現代信息消費場域。

這種轉型，對主流媒體的生存而言壓力重重。因新媒體具有平等、個體主義和商業沖動三大文化基因[5]，這使其以新進者姿態闖入信息消費場域時，表現出驍勇而高效的競爭力。

新媒體信息資源相比主流媒體更為豐厚，因為新媒體所帶來的信息消費方式與主流媒體相比“更多是一種參與式消費、分享式消費，而非被動填鴨式消費。參與、分享是新媒體消費者人與人關系的粘合劑，人與人的關系反過來又成為一種生產力，推動內容的生產與傳播”[6]。與此同時，與主流媒體信息生產周期較長及側重信息資源深度挖掘和解讀帶來的時空傳播滯后性相比，因移動互聯普及所產生的終端便捷性、信息消費者主動分享性等多重原因，新媒體信息資源的發現及傳播速度優勢更為突顯。此外，新媒體所具技術優勢使其信息發布定制化成為可能，信息發布更具精準性，更易招徠廣告主。顯然上述三點足以對主流媒體的信息影響力產生沖擊，漸漸消蝕主流媒體因政治場和文化場交疊所具有的先天基因優勢。

與主流媒體相比，新媒體更易獲得經濟資本尤其是民營資本的熱捧和追逐。由于主流媒體一元體制二元運作（即事業屬性，企業化運作）的結構性矛盾，使主流媒體始終掙扎在政治文化傳播目標和盈利目標如何協調平衡的兩難選擇中。主流媒體面對資本市場，揣測遲疑：“資本伸來的究竟是雪中送炭、愛意濃濃的‘援手’還是乘人之危、圖謀不軌的‘黑手’？”[7]主流媒體期望能潔身自好，用資本而不為資本所用，即所謂“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”。但這種并非基于“共贏”的博弈心態，及一系列復雜的政策和管理問題，驅使主流媒體和資本“聯姻”困境重重、前途莫測。即使兩者有所牽手，資本也只能進入主流媒體娛樂類信息的制作推廣及廣告經營等環節，合作范圍與親密度有限。新媒體沒有主流媒體的結構性矛盾，而且其商業沖動基因顯然與資本逐利的先天屬性一拍即合，兩者合作更為主動也更為開放，資本可以對新媒體的各個環節進行全面切實的控制。

此外，以技術為導向的新媒體兼具渠道、內容、平臺、終端為一體的系統營運方式，使其具有很強的延伸性和包容性，使現代信息消費場域中所有位置存在者或多或少感知到新媒體能量與應用價值，或主動或消極運用新媒體來爭取更多資源，也就是說新媒體幫助每個在場者強化了延伸能力，即使是主流媒體也不例外。這種變化實際上導致現代信息消費場域中曾存在的一些壁壘逐漸瓦解，跨界、融合、協同成為場域常態，毫無疑問，在這種變化中，新媒體搶占先機，成為整個場域的主導性力量。而始終以“內容為王”為導向但渠道、平臺及終端等營銷構成元素乏弱的主流媒體在較量中已處弱勢。

三、現代信息消費場域中消費者思維與行為慣習養成分析

對于主流媒體而言，現代信息消費場域的成型，不僅意味著面對新媒體蠶食信息消費市場的威脅，還意味著要面對消費者主動流失所帶來的致命危機。危機產生原因在于信息消費者從傳統意義上的單向的被動的“受眾”質變為積極主動的“媒介使用者”。筆者所謂“媒介使用者”包括兩個內涵：一方面，他們既期望可更為便捷地接觸媒介獲取更多具有較高價值的信息內容，也希望能滿足個性化與定制化的服務訴求；另一方面，不僅要通過媒介接觸獲取信息，還要以媒介為平臺來發聲以滿足其群體歸屬及社會意見表達與對話的欲望。

也就是說，過去“沉默的大多數”在現代信息場域中借助于新媒體的“自媒體”功能不再沉默，眾聲喧嘩。對于消費者消費慣習轉變與養成的原因分析，有論者認為是中性的技術喚醒了普羅大眾，使其從失衡弱勢轉為追求自身的“傳播力”、并與大眾媒介對話和相互作用的“媒介使用者”[8]。的確，現代信息技術強化了社會交往的聚合，實現了不同階層群體內部真正的溝通與互動，使社會文化形態與思維更為多元化。而且現代信息技術以無可比擬的信息溝通優越性，穿越國界、行業壁壘，極大促進全球經濟資本的流動和商業的往來，重構各國家經濟形態乃至文化形態走向，具有很強的社會建構功能，對現代信息消費場域的形成具有決定性作用，印證了麥克盧漢“媒介即訊息”這個預見性觀點的正確與偉大。

但如果沒有全球化場域及我國社會場域共同作用下的政治、經濟、文化三大場域自身結構變遷的歷史積淀所形成的溫床，現代信息技術也就失去了其生成、普及、更新升級的歷史原動力。這種積淀不僅僅作用于現代信息技術生成與發展邏輯，亦作用于整個現代信息場域中存在者的生存心態，當然也包括信息消費者。

肇始于1978年十一屆三中全會、正式施行于1992年十四大的改革開放是我國經濟發展的關鍵抉擇，將高度集中的計劃經濟體制改革為社會主義市場經濟體制，釋放了市場活力，使中國消費者消費能力大為提高，在滿足物質需求的基礎上有了更多精神層面的需求。改革開放不僅在經濟領域中產生天翻地覆的現實效應，也為我國社會文化領域的重構帶來機遇，驅使中西文化開始多層面交流，諸如消費主義文化、大眾文化、后現代主義思潮（解構主義、新實用主義、女性主義、新歷史主義、后殖民主義等）泛起。高永亮認為它們相互糾纏、相互表征、相互影響，將整個社會裹挾其中。在這個過程中，大眾傳媒因為利益需求的驅動，自覺不自覺地為各種涌入的新潮文化搖旗助威，以廣告、藝術、文學創作、商業活動等多種信息生產與消費方式將這些文化滲入信息消費者的現實生活與精神世界中，對人的思維方式、行為方式、感覺方式產生了重要影響。至于其所產生影響，早在20世紀90年代中期即在互聯網等現代信息技術全面普及中國消費者之前已有不少學者對其負面性深為焦慮，“各種荒誕無稽、鄙俗不堪的‘文化’粉墨登場，填補人性的真空。傳媒自詡為‘價值裁判者’向無遮擋的大眾心靈傾倒巨量信息垃圾”[9]。但不可否認的是，當這些文化對傳統文化產生巨大破壞性時，也悄然建構著新的公共文化空間和文化場域，譬如大眾文化的興起使20世紀90年代中國文化格局發生深刻變化，以精英旨趣為主導的理性沉思型高雅文化喪失了主流地位，并裂變成大眾文化、主導文化和高雅文化的三足并立新格局；后現代主義具有“倡導創造性”“鼓勵多元的思維風格”“倡導對世界的關愛”等建設性向度，開啟了信息化、全球化時代和國際壟斷資本主義時期“非中心性”、不確定性、重差異性的文化視野；消費文化的推廣，則使所有人都擁有了自我提升和自我表達的空間[10]。因此，發生于20世紀90年代的文化轉型已經在一定程度上改變了消費者的心理與行為慣習，而這種改變事實上為現代信息消費技術的普及也具有一定的鋪墊性作用。

之后隨著現代信息技術席卷全球，政治、經濟、文化交流與碰撞更趨頻繁，整個世界全球化與各國利益訴求沖突、國家政治意識形態激辯、資本逐利擴張本能與民眾利益的沖突、民族文化保護繼承與全球文化同質化的矛盾、社會財富分配、教育及醫療等社會資源的使用等等問題涌現甚至激化，而這是全球化場域各國權力博弈及我國社會場域各種資本權力博弈的必然結果。它們交纏錯綜，以社會突發事件為導火索此起彼伏地成為大眾熱議話題。社會階層及利益群體的碎片化驅使撕裂的社會意識觀念之間必然會圍繞這些熱點議題產生多重傳播形態的交鋒來爭奪社會資源，而信息消費者因其不同的階層歸屬與利益訴求必然產生不同的消費選擇,也必然產生借助媒介發聲傳達觀念和表明價值立場的社會需求。

所以在充分肯定現代信息技術強大社會建構功能同時，我們不應忽略場域內外社會格局變遷歷史積淀及現實利益紛爭的深遠影響。總之，消費者從傳統意義的“受眾”質變為“媒介使用者”，現代信息消費慣習的養成是信息消費場域內外多向權力博弈中客觀合力培養之成果。

四、主流媒體公信力潛在危機所在及應對思路

現代信息消費場域的力量分布及消費者消費慣習的養成對于主流媒體而言，意味豐富，但其中最明顯的莫過于將主流媒體信息權威性置于尷尬境地。

首先，主流媒體過去掌控著絕對的信息資源使用優先權與發布壟斷權，但新媒體技術的普及使眾多經濟資本、文化資本及消費者個體也有了發聲平臺。當一次次重大事件尤其是災難事件發生時，主流媒體因其本身屬性困擾無法發聲，或是選擇性報道，如側重政府領導如何積極組織工作等卻忽略對事件緣由問責，消費者卻可借助新媒體迅速了解相關事件零零碎碎的信息動態，如此諸多經驗的累積積淀，驅使消費者原本對主流媒體的信息依賴慣習漸漸失效，也漸漸對主流媒體失去了信任。

其次，主流媒體的信息流向模式已不全同于傳統媒體時代。拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》和羅杰斯的《創新與普及》分別提出的“二級傳播”與“多級傳播”概括說明了傳統媒體時代大眾傳播信息流動環節之特點，即通過意見領袖流向普通消費者的人際傳播是重要介質。但在現代信息消費場域中，虛擬社區的存在使越來越多的消費者習慣于從網絡上所屬虛擬群體中獲知社會信息。這使主流媒體的信息借助于虛擬社區流動時，群體既有立場態度及情緒影響下的信息解讀傾向必然對消費者的信息接收與理解產生影響。

再次，新媒體技術的存在延伸了人們視野，而虛擬群體的存在為人們提供了公共討論的空間，不同消費者個體的經驗與判斷在交流與碰撞中，使原有信息在流動中不斷裂變出更多信息，無疑，這些沖擊影響的累積效應，便是消費者的認知世界要比傳統媒體時代更為蕪雜，且在某些信息向度上認知深度遠遠超出傳統媒體時代。越來越多消費者在虛擬社區這個無形社會大學中，對主流媒體的信息生產作業流程及其盈利模式有了較多的認知和判斷，所以當主流媒體在處理信息過程中稍有不慎或不周之處，經虛擬社區群體傳播的發酵、放大，就會成為眾矢之的，進而將其質疑矛頭指向其自身利益及所代表的利益群體，爭議隨之激化，使當事媒體陷入尷尬被動之中。2014年央視財經頻道蘋果成本爭議事件及2015年年初姚貝娜事件的微博微信熱議可謂典型事例。這些爭議事件之間本身毫無聯系，但對消費者而言，這些經驗日久沉積使其對主流媒體的現實認知、態度乃至情感發生變化甚至趨向否定，并養成習慣性質疑主流媒體的慣習。

此外，主流媒體除了應對來自新媒體、政治資本、經濟資本及文化資本的重重壓力之外，還得既如往常繼續面對來自同行即其他主流媒體的競爭。姚貝娜事件的發生正是主流媒體之間競爭矛盾借助新媒體推波助瀾激化的現實反映。

諸如上述這些方面以及其他潛在危機使身處現代信息消費場域中的主流媒體在實踐中受挫感日益沉積，使其生存心態更趨焦躁不安、缺乏安全感、不知所措。因此我們不難看到很多主流媒體試圖通過全媒體化來努力適應現代信息消費場域，實現突圍，但主流媒體自身政治文化屬性與市場化運作之間的結構性矛盾始終存在，使之面對變化的場域應對遲緩，行為慣習沒有及時更新。顯然，主流媒體心理及行為慣習的滯后加深了其與場域之間的矛盾沖突，加劇了主流媒體生存心態的焦慮不適，因此，我們不難理解姚貝娜事件中當事者《深圳晚報》致歉的同時為何字里行間充滿委屈之感。

主流媒體雖然因難以根本解決的結構性矛盾妨礙其在短期內實現真正突圍，但在一定規則之下，仍有發展機遇。當下主流媒體首先需要積極主動接納新媒體技術，向新媒體學習如何全面構建包括渠道、內容、平臺、終端等要素的完整系統，整合多種資源以克服天然弱勢。其次，主流媒體還需調整傳播心態，從心理上舍棄對過去優勢地位過于依賴養成的慣習，洞察潛在的多重危機，對信息消費者的認知與行為慣習有足夠體察，真正以場域競爭者的姿態，打造以信息生產精深性為核心的競爭力，并以多邊合作共贏思維，需求更多經濟資本與文化資本的合作伙伴以尋求更大發展空間。

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