淺析高校工會宣傳工作的“全媒體”傳播策略

公克迪 徐小娟

淺析高校工會宣傳工作的“全媒體”傳播策略

公克迪 徐小娟

本文從全媒體傳播的相關理論與知識出發，提出構建高校工會宣傳工作的全媒體化傳播策略的觀點，并從理論上對其趨勢、實現策略和方法進行闡述，指出高校工會的宣傳工作中有效地整合各種傳播資源，以全媒體的形式進行融合并堅持下去，是新形勢下工會宣傳工作的要求與任務。

高校工會；宣傳工作；全媒體傳播

[作 者]公克迪，北京工商大學藝術與傳媒學院講師；

徐小娟，北京工商大學藝術與傳媒學院副教授。

隨著近年來媒介融合的趨勢日益加強，“全媒體”傳播的實踐活動層出不窮，高校工會的宣傳工作不可避免地要面對媒介融合的沖擊。由于歷史與現實原因，高校工會宣傳工作長期處于非專業的狀態，思想溝通與信息交流的活力不足，在一定程度上影響著高校內部的溝通渠道乃至凝聚程度。今后高校工會的宣傳工作應結合自身特點，構建新的“全媒體”傳播體系，建設健全而高效的宣傳平臺。

一、“全媒體”傳播的概念與特征

“全媒體”傳播指的是信息采取文字、聲音、影像、動態網頁等多種媒體表現手段，利用不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯移動網絡進行傳播，最終受眾使用多種終端均可接收到信息的一種傳播形式。“全媒體”傳播具有如下特點：

1.“全媒體”傳播方式是目前人類掌握的信息技術手段的集大成者。從傳播載體工具上分細可分為報紙、雜志、廣播、電視、音像、出版、互聯網、手機、平板電腦等；從實現傳播過程的技術支持平臺來看，除了傳統的紙質、聲音和影像外，還出現了基于互聯網絡和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G和4G技術等。

2.“全媒體”傳播是傳播理論運用在實踐中的集大成者。它在整合運用各種傳播形式的同時，并不排斥傳統媒體的單一傳播方式，而且比較看重傳統的傳播方式，并視其為“全媒體”中“全”的重要組成部分。

3.“全媒體”傳播體現的是各種傳播媒介全方位的融合。即網絡媒體與傳統媒體乃至通訊的全面互動、網絡媒體之間的全面互補，以及網絡媒體自身的全面融合，因此其覆蓋面、技術手段、媒介載體和受眾傳播面都很全面。

4.“全媒體”傳播在針對受眾個體時表現出細分化的特點。即使是對待同一條信息，通過“全媒體”傳播平臺可以有各種紛繁的表現形式，但同時也根據不同個體受眾的個性化需求以及信息表現的側重點來對采用的媒體形式進行取舍和調整，以求傳播效果最優。

就高校工會的宣傳工作而言，就需要順應當前全媒體化傳播的趨勢，在牢牢把握宣傳工作重點的前提下，把宣傳方式從單一媒體轉移到多媒體融合的聯動上來。

二、高校工會宣傳工作的“全媒體”化傳播趨勢

在當今環境下，高校工會在開展宣傳工作時需要改變以往靜態、陳舊的傳播方式，立足于全媒體的信息傳播，充分發揮現有媒介的作用，整合宣傳內容、傳播理念與傳播渠道，并在傳播功能和傳播主體兩方面呈現新的態勢：

1.從傳播功能來看，高校工會進行全媒體傳播要由傳播功能逐漸向管理功能挺進。全媒體傳播除了為廣大教職工提供信息、娛樂等需求外，還承擔著為學校管理服務的職能。這是因為當今社會，人們隨時面臨著危機，使得人們對于了解社會變動有強烈的需求，并根據提供信息做出決策，應對各種變動。高校工會負有組織和教育教職工發揮主人翁作用，以及維護教職工合法權益的職能，因此高校工會的全媒體傳播就是凸顯其管理功能，開展科學理性有效的傳播，并以此來維護組織穩定與社會和諧。

2.從傳播主體來看，高校工會的全媒體傳播要由單一主體傳播走向多元化主體傳播。全媒體傳播不僅是指工會自身的宣傳工作，而且包括廣大教職員工進行信息傳播的整合。數字技術、網絡技術與移動技術使人們的媒介接近與媒介傳播權唾手可得，BBS、論壇、博客、播客、微博、微信等媒介形態，真正催生了全民記者時代。在這樣的背景下，首先就要在工會的組織帶動下，使教職工都參與到多渠道傳播的宣傳體系中來，從而掌握信息傳播與輿論引導的主動權。

三、高校工會宣傳工作的“全媒體”傳播策略

高校工會的宣傳工作要實現全媒體化傳播，需要從理念和結構兩方面開展策略體系建設，具體指的是傳播理念上通過掌握信息傳播的規律并運用到實踐工作中去，來奠定全媒體化傳播的思想基礎；傳播結構上從現有的傳播方式與手段出發，逐步開展宣傳媒介的融合。

從理念培養的角度來說，首先要注重互信體制的建立，包括廣大教職工與學校管理者之間的互信，不同職能部門之間的互信、教職工之間的互信以及同社會上相關群體的互信，這是工會的宣傳工作得以順利開展的基礎之一。因此在開展宣傳工作時，工會組織要注意了解當下的信息傳播規律，實施有針對性的傳播策略設計，主動加強與校內外各方面的聯系，以平等的姿態去傾聽各方的聲音，邀請各方參與到宣傳工作中來，有條件的話還可以建立宣傳顧問團隊，通過工作觀認同建立雙方的互信機制，形成促進學校發展的合力。另外要有效利用議程設置的原理，除了已經相關的自身與學校信息發布之外，對社會和高等教育行業所關注的焦點事件進行傳播、討論與引導，彰顯高校工會不僅僅只是關心學校利益的“小”團體，而是有社會責任感、樂于奉獻社會的“大”組織，借勢進行高效、正面的工會形象塑造與宣傳行為。

從傳播結構上來看，有效加強自有媒體、拓展新興媒體、注重傳播內容建設是其中的三方面具體內容。針對自有媒體，需要進一步挖掘其潛力，需要對高校工會自身報刊的理念與內容進行調整。目前高校業已擁有校報、校刊、網站等全方位的立體宣傳平臺，但工會系統報刊建設明顯落后于同業；在內容層面，對“兩個維護”的認識不足，甚至淡化維護職工利益的現象時有發生，輿論監督功能幾近失語；在傳播效果層面，大部分高校工會報刊內容陳舊，形式呆板，往往停留在對學校信息的通報和對自身活動的宣傳方面。因此在當今的信息環境下，只有高位地進入社會信息傳播系統，在理念、定位、風格、經營等方面進行改革，面向內部教職工和社會廣大公眾，做公共利益與教職工利益的守護者。

傳播學界一致的看法是，基于移動互聯的各類媒體新媒體將成為公眾獲取信息的首選之一。而當前高校工會系統對移動互聯的運用還停留在信息“點對面”的單向發布上，對接收信息回饋、整合工會內外資源的功能尚未開發。這樣一來我們就可以借鑒社會上各種新興媒體的發展歷程來運用到高校工會宣傳平臺的拓展上來。

針對高校工會宣傳工作的內容建設，可以肯定地說，服務是最好的宣傳。因此建立一個區別于“生硬+直接的宣傳”、定位于“服務+傳播的宣傳”，是對目前工會全媒體傳播工作的必要補充，這就需要建立線上線下相互補充的協調機制，切實維護教職工利益，建立全校性的服務信息網絡，使之成為解決教職工實際問題的推動橋梁，展現工會形象的宣傳窗口和匯聚各方資源的信息平臺；今后高校工會還應順應大數據時代的發展趨勢，注重收集跟教職工權益相關的數據，了解職工心理，為學校領導分析形勢、理論總結、趨勢預測等深層把握提供研究資料。

四、高校工會宣傳工作的“全媒體”傳播方法與技巧

當今世界以信息技術為主要標志的科技進步日新月異，預示著人類各方面的社會生活將要發生重大變化。為了適應高等教育事業的日益發展，高校工會應該從以下方面入手，選擇合適的方式方法，努力加強全媒體化傳播。

一是增強工會干部的全媒體化傳播意識。工會干部具有強烈的宣傳意識是做好工會宣傳工作的前提，但僅限于此是不夠的，如果缺乏全媒體傳播意識，自然會對宣傳工作的全面性準備不足，因此工會干部對全媒體傳播應當樹立常抓不懈的觀念，必須與實踐活動緊密結合，抓住每項活動的機會，認真研究如何發揮宣傳效益，這樣才能使高校工會宣傳工作生動活潑，并轉化為強大的力量。

二是努力培養工會全媒體傳播的骨干隊伍。實現全媒體傳播的要求不僅是針對媒介，還應該針對宣傳主體——人才，要搞好工會的宣傳工作，必須培養一批宣傳骨干，尤其是全媒體傳播人才。可以由高校工會分管宣傳工作的主席或副主席牽頭，以校工會宣傳部們和各分工會的宣傳委員為基礎，吸納一批具備全媒體思維、語言文字表達能力較強的同志作為宣傳員，建成工會的宣傳網絡。

三是堅持拓寬工會傳播渠道。想要加大高校工會的全媒體傳播力度，就必須在建設工會自己的宣傳平臺的同時，采取多種方式，通過多種途徑，來拓寬全媒體傳播渠道。例如，通過學校宣傳部門的校報、廣播、有線電視，通過黨辦、校辦主辦的信息簡報以及上級部門的報紙、雜志等各種媒體來宣傳本校工會的工作。除此之外，還要從技術層面不斷拓寬宣傳渠道。隨著信息技術的發展，移動互聯網絡建設的加強，越來越多的教職工已經習慣于通過各種新興媒體獲取信息。因此很有必要利用手機App和社會化媒體的公眾賬號進行宣傳和溝通，另外在校際之間，工會也可以通過這些方式來加強會際交流。

五、結語

全媒體傳播滿足了人們對信息多樣化、多渠道，跨領域、跨地域、跨時間等的需求，新舊媒體的最大化融合也豐富了人們信息知識經驗的積累和媒介素養的提升。

工會組織本身是教育改革的身體力行者和廣大教職工利益的維護者，就應當充分發揮高校教育改革的橋頭堡作用，發揮促團結求發展的積極作用，這就賦予高校工會宣傳工作更多的社會意義與責任感。因此高校工會系統要從體制和管理上去探索校園全媒體傳播的發展策略，更深遠的意義則是能借此來幫助高校工會系統的宣傳工作開展進一步思考與討論。（本文受2015年度北京工商大學工會理論與調查研究課題“我校工會宣傳工作的‘全媒體’傳播策略研究”支持）

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