紀(jì)錄片商業(yè)性與公益性融合初探
——以臺(tái)灣紀(jì)錄片《十二夜》為例

朱佳蓉

紀(jì)錄片商業(yè)性與公益性融合初探
——以臺(tái)灣紀(jì)錄片《十二夜》為例

朱佳蓉

商業(yè)性和公益性在紀(jì)錄片領(lǐng)域通常被認(rèn)為是相悖的概念，而從2013年到2014年持續(xù)引起話題轟動(dòng)的臺(tái)灣紀(jì)錄片《十二夜》卻做到了以商業(yè)的手段去經(jīng)營(yíng)這部公益性紀(jì)錄片，并最終將所得票房盈利用作公益活動(dòng)，成功將商業(yè)性和公益性在紀(jì)錄片中融合。

紀(jì)錄片；商業(yè)性；公益性；《十二夜》

[作 者]朱佳蓉，重慶大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

近年來(lái)，臺(tái)灣地區(qū)的電影以其獨(dú)特的魅力在華語(yǔ)電影市場(chǎng)開(kāi)辟出了一塊自己的領(lǐng)土，出于對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，臺(tái)灣出品的電影大多也并未讓人失望，而其中最讓人驚訝的是臺(tái)灣紀(jì)錄片的異軍突起。2014年的臺(tái)北電影獎(jiǎng)將百萬(wàn)首獎(jiǎng)?lì)C給了沈可尚執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《筑巢人》，這已是2010年《乘著光影旅行》之后，連續(xù)第四年由紀(jì)錄片拿下百萬(wàn)首獎(jiǎng)。2013年，有12部紀(jì)錄片在臺(tái)灣院線上映，其中《看見(jiàn)臺(tái)灣》以1.9億新臺(tái)幣的票房，創(chuàng)下了臺(tái)灣紀(jì)錄片首個(gè)破億記錄。這些成績(jī)讓我們不得不把目光投向臺(tái)灣的紀(jì)錄片市場(chǎng)。

一、《十二夜》簡(jiǎn)介

《十二夜》是繼《看見(jiàn)臺(tái)灣》后又一部引起熱議的紀(jì)錄片。上映77天斬獲4700萬(wàn)新臺(tái)幣的票房，居臺(tái)灣紀(jì)錄片影史上票房第二名，更成為臺(tái)灣影史有史以來(lái)首周周末票房最高的紀(jì)錄片。作為一部院線上映的紀(jì)錄片，《十二夜》的成績(jī)無(wú)疑是不俗的，而更引起廣泛討論的是它為公益所做出的貢獻(xiàn)：該片票房收入在納稅后所得盈利部分2091萬(wàn)元新臺(tái)幣被全數(shù)捐出用作保護(hù)動(dòng)物的公益行動(dòng)，捐款對(duì)象包括8個(gè)動(dòng)物保護(hù)團(tuán)體、5位個(gè)人以及17所大專(zhuān)院校的動(dòng)物保護(hù)社團(tuán)。

《十二夜》記錄了臺(tái)灣彰化地區(qū)一個(gè)動(dòng)物收容所的日常。在臺(tái)灣，流浪狗會(huì)被帶到動(dòng)物收容所，十二天之后如果沒(méi)有被領(lǐng)養(yǎng)將會(huì)被實(shí)施“安樂(lè)死”。

二、紀(jì)錄片的商業(yè)性與公益性

（一）紀(jì)錄片的商業(yè)性

紀(jì)錄片是電影產(chǎn)生之初的影片形式的延續(xù)，與之后演化出來(lái)的故事片不同，它強(qiáng)調(diào)真實(shí)，在人類(lèi)的發(fā)展史上，紀(jì)錄片扮演著重要的角色，它幫助人們記錄下歷史和自然。故事片講究成本與回報(bào)，因此需要迎合受眾，也被賦予更多的商業(yè)考量。比起占據(jù)主流市場(chǎng)地位的故事片，紀(jì)錄片總以嚴(yán)肅的姿態(tài)出現(xiàn)，這也讓紀(jì)錄片與商業(yè)院線有一層隔閡。但近年來(lái)，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是大陸還是臺(tái)灣地區(qū)的電影產(chǎn)業(yè)都跨入飛速發(fā)展時(shí)期，越來(lái)越多的紀(jì)錄片走入院線，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

其實(shí)，紀(jì)錄片走上商業(yè)化道路有跡可循：一方面，在媒介如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，紀(jì)錄片的導(dǎo)演們希望多渠道展示自己的作品；另一方面，一些氣勢(shì)恢宏制作精美的紀(jì)錄片只有出現(xiàn)在電影院的大熒幕上才更能震撼人心。

（二）紀(jì)錄片的公益性

紀(jì)錄片與人類(lèi)社會(huì)文化生活有著非常密切的關(guān)聯(lián)，很多現(xiàn)實(shí)題材的紀(jì)錄片都是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題以及身處其中的人們進(jìn)行密切地關(guān)注與紀(jì)錄，這一特點(diǎn)與公益的理念不謀而合。如《看見(jiàn)臺(tái)灣》就是一部環(huán)保題材的紀(jì)錄片，它采用航拍的模式，帶觀眾鳥(niǎo)瞰自己生活的土地，這片土地很美，可是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，人為痕跡讓它變得“丑陋”。航拍的角度讓這種“丑陋”更加觸目驚心，土地被破壞、河流被污染，生活在其中的人們卻不自覺(jué)。為了讓廣大民眾了解環(huán)境的真相、呼吁有關(guān)部門(mén)重視并真正解決環(huán)境問(wèn)題，導(dǎo)演齊柏林花了三年的時(shí)間，耗資9000萬(wàn)新臺(tái)幣，累積400小時(shí)直升機(jī)飛行時(shí)數(shù)拍攝了《看見(jiàn)臺(tái)灣》。

另外，公益性紀(jì)錄片還是公益?zhèn)鞑サ囊徊糠帧９鎮(zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。從公益?zhèn)鞑サ亩x我們發(fā)現(xiàn)它既強(qiáng)調(diào)公益又注重文化事業(yè)的發(fā)展，紀(jì)錄片所具有的天然的公益屬性以及文化內(nèi)涵讓它成為公益?zhèn)鞑サ淖詈幂d體之一。

（三）《十二夜》的商業(yè)性與公益性

很多時(shí)候，商業(yè)與公益是完全相悖的兩個(gè)概念，我們習(xí)慣于將公益劃分在“純凈”的領(lǐng)域，相反，將商業(yè)和“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”緊密相連。而商業(yè)性和公益性卻同時(shí)在《十二夜》這部紀(jì)錄片里展現(xiàn)并獲得成功。商業(yè)上，連連打破的紀(jì)錄，超長(zhǎng)的排片時(shí)段，以及最后的票房佳績(jī)展現(xiàn)了它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。公益上，《十二夜》為保護(hù)動(dòng)物組織捐出了扣稅后的票房盈利部分，將“領(lǐng)養(yǎng)不棄養(yǎng)”的觀念傳遍了臺(tái)灣，使關(guān)愛(ài)流浪動(dòng)物的議題得到了更多的關(guān)注。

三、《十二夜》的成功原因

基于上文結(jié)論《十二夜》的商業(yè)與公益融合模式是成功的，下面將圍繞商業(yè)性和公益性，從選題、制作、宣傳三個(gè)角度來(lái)分析其成功原因。

（一）選題

《十二夜》的想法來(lái)自于一位熱愛(ài)動(dòng)物的剪接師，她想拍一部影片推廣“以領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)”的精神，于是她找到了同樣熱愛(ài)動(dòng)物的攝影師周宜賢。周曾擔(dān)任《那些年，我們一起追的女孩》的攝影師，他順勢(shì)找了該片導(dǎo)演九把刀來(lái)?yè)?dān)任《十二夜》的監(jiān)制。

臺(tái)灣是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人與動(dòng)物和諧關(guān)系的地域，并專(zhuān)門(mén)立有《動(dòng)物保護(hù)法》。而流浪動(dòng)物問(wèn)題在臺(tái)灣卻沒(méi)有很好解決，2000年至2012年，臺(tái)灣公立動(dòng)物收容所總計(jì)收容超過(guò)100萬(wàn)只流浪貓狗，每年有將近10萬(wàn)只狗以及無(wú)數(shù)的貓、兔子、烏龜?shù)葘櫸锉环敝场曫B(yǎng)后丟棄，成為流浪動(dòng)物，許多橫尸街頭，或者進(jìn)入收容所。臺(tái)灣《動(dòng)物保護(hù)法》第12條規(guī)定：對(duì)動(dòng)物不得任意宰殺。但有下列情事之一者不在此限，其中第七項(xiàng)——收容于動(dòng)物收容處或直轄市、縣（市）主管機(jī)關(guān)指定之場(chǎng)所，經(jīng)通知或公告逾十二日而無(wú)人認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)養(yǎng)或無(wú)適當(dāng)之處置。也就是說(shuō)，進(jìn)入收容所的流浪動(dòng)物若無(wú)人認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)養(yǎng)將會(huì)在十二天之后被實(shí)施安樂(lè)死。由于經(jīng)費(fèi)、人力等各方面的原因，收容所環(huán)境非常惡劣，流浪動(dòng)物們最后十二天如噩夢(mèng)一般。

（二）制作

好的選題不足以支撐一部紀(jì)錄片在激烈的院線競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，內(nèi)容與制作才是重中之重。

內(nèi)容上，《十二夜》分12個(gè)部分從12個(gè)不同的角度記錄了流浪狗從進(jìn)入收容所到十二天之后被實(shí)施安樂(lè)死的全過(guò)程。收容所環(huán)境惡劣，幾只狗被關(guān)在一個(gè)籠子里，地上滿是狗的糞便和染病狗流出的血水，甚至還有來(lái)不及清理的狗尸體。每天只供應(yīng)一頓狗糧，流浪狗們餓得瘦骨嶙峋。早上的例行用噴水槍進(jìn)行的清潔它們無(wú)處躲藏，被淋濕后也只能忍受。這樣的環(huán)境下，動(dòng)物容易感染犬瘟病和出血性腸炎，而這些易發(fā)性犬類(lèi)病也很容易傳染。

該片鏡頭全程以狗的高度拍攝，讓觀眾能真實(shí)感受到它們視線所觸及的世界，這樣的視角既特別又真實(shí)。另外，該片由金馬獎(jiǎng)最佳音效師杜篤之配樂(lè)，畫(huà)面與音樂(lè)的融洽也是一大亮點(diǎn)，對(duì)觀眾的情緒帶動(dòng)起很大作用。

（三）宣傳

從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，好的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳對(duì)一部進(jìn)入院線的電影至關(guān)重要。作為一部要與故事片爭(zhēng)奪票房的紀(jì)錄片，《十二夜》在宣傳上也下足了功夫。

首先是明星效應(yīng)。制片人九把刀是知名作家和導(dǎo)演，他所執(zhí)導(dǎo)的《那些年，我們一起追的女孩》風(fēng)靡兩岸。此外，《十二夜》還請(qǐng)了主持人陶晶瑩、演員李烈、歌手蕭敬騰等各領(lǐng)域的明星來(lái)為該片做宣傳。

其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳。早在2013年2月九把刀就在自己的博客上發(fā)起了《十二夜》影片救援計(jì)劃，在“救援計(jì)劃書(shū)”中他分享了與寵物的故事，參與《十二夜》這部紀(jì)錄片前后的心路歷程以及《十二夜》拍攝之外的小花絮。文章的結(jié)尾號(hào)召大家的幫助，這種幫助可以是給意見(jiàn)，可以是分享這篇文章，也可以是領(lǐng)養(yǎng)流浪狗回家。這份“救援計(jì)劃書(shū)”為《十二夜》累積了不少觀眾。

最后，公益是最大的宣傳點(diǎn)。九把刀在《十二夜》的記者會(huì)上宣布該片票房收入扣除稅收后將全數(shù)捐出，這一豪語(yǔ)引起了購(gòu)票熱潮。在10月30日預(yù)告片發(fā)布當(dāng)天，電影預(yù)售的2000套加贈(zèng)布條的“終止十二夜”套票售完。

四、結(jié)語(yǔ)

《十二夜》的成功啟示了我們商業(yè)性和公益性在紀(jì)錄片里融合完全可行，紀(jì)錄片關(guān)注現(xiàn)實(shí)的公益屬性讓它在歷史的長(zhǎng)河中必將肩負(fù)起公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任，而如何完成這個(gè)歷史使命還需要更多的探索。當(dāng)《十二夜》以商業(yè)作為手段，以商業(yè)模式去運(yùn)作紀(jì)錄片，并沒(méi)有使該片的真實(shí)性被“污染”，反而因?yàn)檫M(jìn)入院線、因?yàn)樯虡I(yè)的宣傳造成了廣泛的影響，從物質(zhì)和精神上都對(duì)保護(hù)流浪動(dòng)物的公益活動(dòng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。進(jìn)入商業(yè)的市場(chǎng)能讓公益產(chǎn)生更大威力，而公益又能將商業(yè)推向最大化，這本是一種雙贏。

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