淺析消費者心理對企業發展的重要性

貴州省商業學校 周勇

1 淺析消費者心理的背景和現實意義

改革開放以來，我國經濟得到快速發展，人民生活水平得到迅速提高，與此同時人們消費需求的層次也不斷提高。當前，消費者和企業的供需情況正逐漸發生變化，由原來的賣方市場向買方市場過渡，最直接的表現是企業提供的產品和勞務要更多地滿足消費者各個方面的需求，消費者的需求正逐步向多樣化、豐富化、個性化發展。企業如果想得到長足的發展，不僅僅要在產品和勞務的質量上下工夫，同時，還需要企業在消費者心理方面做功課。

現階段，市場競爭進一步加劇，要提高企業的經濟效益，傳統的銷售方法已相對滯后，企業更多的是要了解顧客需要什么產品，了解并掌握消費者的需求、動機、習慣及變化規律。目前，絕大多數企業雖然已認可消費者心理對企業銷售工作的重要性，對此也做出了一些工作，但就中國企業與消費者的需求整體而言，在深度和廣度上依然不夠。我們從以下三個方面認識消費者心理對企業發展的重要性：一是消費者心理對企業經營管理直接作用；二是消費者心理研究可以間接體現消費者的潛在需求，對企業的發展壯大有重大作用；三是有利于新產品的研發，提高新產品的競爭力。本文從消費者心理的這些角度入手淺析消費心理對企業發展的重要性，同時針對現階段的現象采取一些相應的解決措施。

2 當前我國企業對消費者心理認知的現狀

當前我國企業對消費者心理認知的情況，結合自身的發展情況并與西方發達國家相比較，我們有一個簡單的認識，現將其表述如下文。

2.1 系統對消費者心理認知的起步晚

在我國古代春秋戰國時期，我國著名商人范蠡就提出從分析消費需求入手，著名思想家荀子提出“養人之欲，給人之求”，其實就是指生產要從滿足消費者的需求入手，到了封建社會時期提出士、農、工、商四個消費階層。此時的中國由于歷史的局限性，沒有深入系統研究。相比較西方而言，大致從兩次社會分工一直到19世紀，消費者心理科學基本形成其基本知識的積累，這是由于兩次社會分工出現商品生產，商品生產之后伴隨而來的是以交換為目的的貿易，商品生產和貿易交換促使人們開始考慮與生產者、消費者、經營者等不同程度相關的消費心理問題，并逐步發展形成相關的知識體系。

2.2 對其認知不夠深入完善

我國是社會主義市場經濟國家，市場是檢驗企業發展的試金石，在今天日益激烈的市場條件下，企業發展的情況最終又需要消費者來檢驗，在企業與消費者之間的交換流通過程中，一些公司只是模糊地意識到要了解消費者的心理想法，往往，我們常常形容一些優秀的銷售者會做生意，是個天生的商人，但是我們沒有往深入考究這其實就是他們對消費者把握較好的結果。與此同時，就算一些人認識到這是消費者的心理研究的結果，但涉及不夠深入，沒有形成完整的體系。

2.3 企業對消費者心理的重視程度不夠

一方面這是跟我國的歷史根源相關，我國經歷較長時間的封建社會，在封建社會時期，由于生產水平和國家需求的原因，絕大多數君主都比較重視農業而忽視商業，這一點從士、農、工、商的地位就可以得知。另一方面由于我們沒有經歷資本主義的原始積累，直接過渡到社會主義階段，而且我們還將長期處于社會主義初級階段，社會主義市場經濟還不夠發達，現實的經濟發展水平直接影響大家對消費者心理的研究，讓企業對消費者心理的重視程度還不夠，從而影響企業的發展。

3 消費者心理內容的淺析

3.1 消費者心理的研究對象

消費者心理主要是以市場活動發生的過程中消費者心理的產生、發展和其變化規律為主的研究對象，主要涉及市場營銷活動中消費者的心理現象，其次是消費者在購買過程中產生購買行為的心理現象，以及消費者心理活動的一般規律和特殊現象。

3.2 消費者心理的主要內容

3.2.1 影響消費者心理及發生購買行為的內在條件

影響消費者心理及發生購買行為的內在條件主要包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中心理活動等；消費者心理及發生購買行為的外在條件，主要包括社會環境對消費者的影響、消費者所在的消費群體中消費群體對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費者的影響以及企業售后服務的影響等。

3.2.2 常見的消費者心理

(1)求實、求美和求變心理。這是消費者購買商品最基本的心理之一，每一個消費者在購買過程中都會考慮到自己的需求，是商品或勞務的使用價值，或是其他如藝術價值和欣賞價值，使用起來方便等，真正毫無目地購買商品或勞務的消費者在現實生活中是少之又少。

(2)攀比、偏好心理。每個人生活在社會中，不可能自己一個人孤立的生活，或多或少地會與社會產生這樣或那樣的聯系，在同等條件下，那么不可避免地會產生與周圍人攀比的心理，購買那些時髦、緊俏、流行的商品，這些都是人之常情。與此同時由于父母遺傳和成長環境的因素，在這個過程中也會產生自我的偏好心理。

(3)從眾、自豪和占有心理。我們說過每個消費者都處在一定的消費環境當中，消費群體或多或少會對消費個體的購買行為及購買心理產生影響。同時在占有心理的支配下我們喜歡某件商品或勞務會害怕失去它，在這種心理的支配下我們想去占有它，從而為獨自擁有這件東西產生自豪的心理。

(4)增值或懷舊心理。在面對某些特殊商品的時候，如古董、字畫或珍貴工藝品等商品時，人們會為了保值會增值的情況下想方設法地擁有它，具有沖動性等特點；另外一種情況，當消費者在使用某種品牌的產品，而此產品耐用、物超所值時，則下次再購買同類型產品時會優先考慮。

4 消費者心理的研究方法

由于消費者具有消費動機的隱蔽性、朦朧性，消費需求的多變性、復雜性等困難障礙，要想使消費者心理的研究過程迅速、有效、真實，要求我們在選用消費者心理研究方法的時候要科學、合理。

4.1 資料分析法

資料分析法就是利用已有資料，如統計資料、檔案資料、新聞資料、樣本資料等，通過分析整理、匯總綜合之后進行分析研究。

4.2 觀察法

觀察法是指調查者在自然條件下通過對消費者有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而記錄并收集研究資料的研究方法。觀察法不直接向調查者提出問題，而是在調查者不知道實情的條件下進行，所以觀察法是這些方法中最一般、最方便實用、結果較真實的研究方法。

4.3 訪談法

訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等，對產品和勞務消費觀念、態度等采取的一種研究方法，它包括個體和小組訪談。

4.4 問卷法

問卷調查法是現在很多研究中最常使用的一種方法，只需花費很少的時間和費用收集相關資料，問卷法是以請被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。

4.5 綜合調查法

綜合調查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。

4.6 實驗法

實驗法對消費者心理的調查簡易方便，它是一種在嚴格控制的條件下有目的地對被試者給予一定的刺激，從而引發被試者的某種反應，進而加以研究。在整個過程中只要準備好資料，把被試者找來同意即可，最后找出有關心理活動規律的調查方法。

5 針對現狀采取的措施

5.1 根據國內外情況，逐步形成并完善相關制度

由于我國現階段企業對消費者心理的重視不夠，讓我國的企業在激烈的國內外市場競爭中生存空間不斷縮小，雖然中國制造已經聞名世界，但是一提到中國創造還是令人擔憂，這體現了消費者對企業品牌的認可，也是消費者心理活動的體現之一。針對這種實際情況我們可以在已有的基礎上，保障企業和消費者的利益，不僅僅是企業加深對消費者心理的重視和培訓力度，更多的是要從制度上、體制上，從根源入手，逐步加大投入和研究，讓企業真正形成對消費者心理上的認知、認可，這方面我們可以采取國家引導為主，讓企業真正成為主力軍。

5.2 加大對職業學校投入，培養更高層次的“專業”的人才

雖然國家和企業已經開始著手培養相關的職業人才，可是按照目前所擁有的資源是遠遠達不到要求的。首先，現階段職業學校還處在一個尷尬的地位，上面還有很多的高等院校，現在的職業學校跟他們相比不管在資金還是社會的認可程度都不夠，相關軟件和硬件的設施還跟不上。其次，現在的職業學校東西部差距較大，資源體現不均衡性，目前我們國家由于經濟水平的差異，東部較好，西部相對落后。最后，職業教育在培養學生的層次上還不夠，主要體現在跟市場、企業的要求還有差距，在面對這種情況時，可以把學校和市場結合起來，同時讓企業深入學校，實現真正校企合作，達到雙贏的目的。

5.3 針對不同產業，一定要系統、科學細分消費者心理研究

由于消費者心理的復雜性和多變性等原因，一般對于消費者心理因素我們感覺會摸不著，感覺會很不真實，企業就算對消費者心理重視，但是很多也是不科學，合理的，達不到更好的結果，其實沒有系統、科學細分消費者心理。比如實際情況中諾基亞的“市場消失”，以前占據三分之二的諾基亞不見了；“膠卷帝國”柯達也在市場上敗走了；而運用消費者心理比較好，如小米手機的“饑餓”營銷法，海爾的因人制宜等，利用大眾物以稀為貴等心理。所以現實的情況是我們不僅僅要重視消費者的心理認知，而且要科學、合理，所以要求企業要有針對性，針對市場，針對行業，更是針對企業自己。

[1] 王魯捷.消費者購買心理動向研究[M].河海大學出版社,1996.

[2] 羅子明.消費者心理與行為[M].中國財政經濟出版社,1998.

[3] 羅子明.消費者心理學[M].中央編譯社,1994.