大學生網上消費行為研究

□胡 倩

網上購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。大學生作為思想和行為比較開放的群體，他們很容易接受網上購物這種新型的消費模式，目前大學生網上購物也已形成了一定規模。

一、大學生網絡購物的動機及網絡消費特點

心理學研究表明，人的心理動機決定著行為表現。關于消費心理學，我們認為引發人的購買行為最直接的作用力是購買原因。那么大學生群體的購買原因是什么?大學生是否采取網上購物、如何進行網上購物以及最后的購買成效如何，其實都是由本人的購買原因所決定的，購買原因在購買的行為中有著至關重要的地位。與傳統購物方式相比，網絡購物具有如下的優勢:一是網購能夠促進低碳生活;二是網上商品款色種類多;三是商品容易查找，很容易就能找到自己要的東西;四是網購環境自由舒適;五是可以找到最低的價格;六是足不出戶就能買到東西;七是節約時間，快速方便購買商品;八是團購優惠多。

在數量日益增大的網民中，大學生是最為重要、最有代表性、最有特色的一個群體，研究這個群體的網絡購物行為對掌握未來電子商務的發展方向有著很大意義。目前，我國關于大學生網上購物的行為研究比較單調，存在較大的局限性和片面性，有些研究將大學生的傳統購物方式和網絡購物行為混為一談。但消費者在傳統購物環境下的行為和在網絡環境下的購物行為實際上有著非常多的不同，因此不能簡單地把這兩種環境下的購物行為的研究相混淆。

二、大學生上網購物結構與規律分析

隨著計算機的不斷普及，計算機技術針對電子商務的開發也越來越全面，越來越便捷。人們可以通過電腦、手機等很方便地進行網上購物，網上購物方式被越來越多人接受，高校的大學生作為對前沿網絡技術應用和新鮮事物最為敏感的人群，他們對上網購物這種新型的購物方式更容易接受。為研究大學生網絡購物的結構和規律，選取了江西地區四所高校的在校大學生進行了調查。

(一)大學生消費結構問卷的設計。

1．調查內容。本調查的內容主要包括:大學生網上購物的原因是什么?網上購物是否已經成為他們首選的購物方式?有多少學生熱衷于網上購物?大學生網上購物在未來有多大的發展潛力?大學生網上購物是否被欺騙或其他不愉快的事情等。

2．調查研究方法。本研究首先采用調查訪問的方式總結當前大學生網上購物的行為表現，再結合前人已有的研究基礎，確定問卷結構與框架，由此形成了大學生網絡消費的初始問卷。

(二)調查對象。本研究選取了260 名在校大學生進行抽樣調查，每份調查問卷采用在校園面對面的方式。調查對象涉及大學一年級至三年級的學生，去除小部分無效的樣本后，收集到235 份有效樣本。

(三)調查結果分析。有效樣本中有92 人有網上購物經驗，達到39．15%，另143 人沒有網上購物的經驗，占60．85%，從以上數據可以看出，在校大學生調查上網購物普及率已達到近40%。

分析現有的有在線購物體驗的大學生選擇網上購物的原因，對大學生網上購物的現狀進行了調查和分析。目標是分析每位受訪者網上購物過程中出現的問題和原因，便于提出改進意見和建議。對收集到的調查問卷的結果如下分析:

1．被調查者選擇上網購物的動機分析。在有過網上購物的調查者中，有超過50%的同學認為網上購物具有節約時間、節省費用等優點;另外一個很大的優點是可以在網上尋找到一些特殊商品，網絡商品種類繁多且很多新奇的稀有產品，在有過網絡購物經驗的調查者中，網上購物為尋找稀有商品的大學生占27．73%，少數被調查者還認為網購的商品性價比高。目前大學生上網購物原因當然還有很多，以上調查分析的為主要原因。

2．上網購物流程熟悉程度與被調查者的主觀看法。調查結果顯示，大部分大學生對網上購物的流程不是特別了解，有時存在盲目消費或錯誤購買的情況。有過網上購物經驗的調查者中有29．55%表示非常了解網絡購物流程，有72．73%的人認為網上購物有點繁瑣。上網購物時步驟太多太復雜的確是一個普遍的問題，如果網站制作者能從消費者的需求出發，為上網購物的人提供更加清晰的流程設計，那么未來投入到網上購物的大學生數量將會越來越多。

3．大學生網上購物基本消費情況的分析。為熟悉大學生網上購物的基本情況，我們對大學生們經常購買的商品種類、購物頻率和平均單次購物金額進行了統計。

根據對大學生購物需求的基本調查了解，我們將大學生經常需要的商品進行選擇分類，主要有:電子產品、書籍、服飾等，統計結果發現消費排序由高到低依次是衣物及視頻類48．91%，電子產品30．43%，書籍類28．26%，其他8．70%。

根據大學生消費商品的類別，我們按月消費額設置了大學生四個檔次的月平均網上購物的金額，調查結果顯示:有55．43%的大學生每月網上購物金額在100 元以下，28．26%的大學生每月網上購物金額在100～300 元，16．30%的大學生每月網上購物金額在300～800 元。金額逐漸遞增的情況下人數逐漸遞減。調查顯示每月網上消費金額在800 元以上的為0，當然在未被抽樣到的大學生中不乏月平均網購金額在800 元以上的，但這是極少數情況，沒有研究的共性。數據分析可以看出，大學生選擇網上購物的金額不會太高，所選擇的商品多為價格低廉的商品，主要原因是大學生暫時無收入能力或收入能力有限。

對在校大學生網上購物的頻率進行的統計分析，調查顯示有52．7%的被調查者網上購物頻率為每月至少一次或更多，約22．82%的大學生每月網購一次或者更少，有25%的大學生為每年進行一次網購，總體來看，大學生的購物頻率不高，這也與消費金額的分析相對應。

網上購物存在的問題分析，首先對選擇上網購物者對上網購物的可信度的看法進行了調查，結果顯示有72．83%的人認為可信度達到60%～80%，認為可信度90%～100%和40%～60%兩個區間的人數比率均為13．04%。說明大部分網購消費者認為網上購物有一定的可信度。

同時，從有無上當受騙經歷進行了調查，在有效的92 份問卷中，有6 人表明曾有過網購受騙的經歷，占比為6．52%。由此可見，網上購物存在一定的安全隱患，但相對來說，網上購物還是比較安全的。

另外，調查了被調查者在上網購物過程中遇到一些困難，按選擇人數從多到少的順序依次是:商品描述不清、商品種類與網站數目太多、結算方式不方便、操作界面太復雜、網站速度太慢，不易操作。

三、對大學生網上購物的分析結論

通過對在校大學生進行的調查，對已進行上網購物的同學以及未上網購物同學的相關數據分析，針對當前大學生網上購物的現象、網上購物過程中出現的問題等通過數據分析得出如下結論:

(一)影響大學生是否選擇網上購物方式的因素有很多。其中有購買者對網絡購物主觀認識的原因，當然也有客觀存在的問題原因，但根據調查發現，大學生對網上購物最大的擔憂是商家信用問題與財務安全問題。如果能克服這些難題，那么網上購物在大學生群體中必將會加速發展。

(二)已經進行過網上購物的大學生有擴大的趨勢。大學生網上購物的比例遠高于我國平均網民購物比例，這說明大學生作為思想開放的新一代，比較容易接受網上購物這種新穎快捷的購物方式。雖然大學生的消費能力有限，但是這些具有新思想追求新潮生活方式的消費群體對網上購物的認同度相比社會人群還是較高，他們勇于嘗試電子商務環境下不同的網絡購物體驗。

(三)有過網上購物經歷的大學生普遍認為網上購物最大的有點是節約費用和時間。這些優點也必將會吸引越來越多的大學生來進行網上購物。調查還顯示，大一大二學生網購人數比例更低，大三的學生網購人數和網購頻率更高。

歸根到底，影響大學生是否選擇網上購物的消費方式原因是多方面的。目前很多正規購物網站的購物流程和安全、信用機制都比較健全，與傳統消費方式中的消費欺詐現象相比，網上購物的安全性甚至在一定程度上高于網下購物的安全度。

四、針對高校大學生群體的購物網站改進建議

前期研究調查中表明，消費者都怕承擔網上購物的各種風險，他們希望網上購物便捷、安全，網絡購物吸引了越來越多的消費者，網絡商品所占的市場份額也越來越大，當前培養客戶的忠誠度、提高服務的質量、擴大銷售額是購物網站最需要做到的。針對大學生群體的特點，可以進行如下的改進措施:一是大學生沒有自己的收入，所以消費能力有限，針對大學生市場應該推出更多性價比比較高的商品。二是現在很多高校園區都在比較偏僻的市郊，所以要提高大學生網絡購物的意愿，就要注意發揮網絡的優勢，擴大物流配送的范圍，為大學生提供更多的便捷。三是大學生的維權意識和維權能力相對較弱，所以購物網站應嚴格監督和反饋過程，要提供完善的售后服務團隊，通過這些措施的實行，大學生可以通過該網站相互溝通，企業可以促進商品銷售和及時處理問題。四是商家建立積極的企業文化，幫助網站推廣。根據大學生的特點，通過校園相關的協會、互聯網、電視廣播媒體、報紙海報等加強網站的宣傳，提高網購業務在大學生中的影響。相信通過以上各方面的改進，那些對網上購物沒有任何興趣的大學生，也會隨著網上購物環境的不斷完善發展而慢慢改變對網絡購物的態度，更多地選擇網絡購物。

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