永州市農產品營銷渠道優化策略探索

□竇 舟

隨著現代農業市場化程度的不斷提高，傳統的農產品營銷渠道已不能適應新的市場經濟形勢和農產品營銷發展的需要。永州市的農業對于整個地區的經濟發展有著突出的貢獻，但由于永州市農業發展不平衡，農產品營銷渠道建設不完善等問題，這些因素都制約著永州市農業的發展。基于此，本文對永州市農產品的營銷渠道進行了探討，希望能對優化永州市農產品營銷渠道的實踐起到一定的指導作用。

一、永州市農產品營銷渠道現狀分析

(一)農產品營銷渠道主體以散戶為主。當前，在永州的農產品銷售渠道中，參與農產品流通活動的主體包括私營者、農戶以及一些農民合作組織。就比重方面來看，在農產品流通中，占據主導地位的是農戶，他們的數量較多，比較分散。農業生產通常都是以家庭作為單位，其規模較小，處在分散狀態中，許多農戶都是在當地銷售產品，他們在農產品流通中處在起點環節上，他們為銷售商供應商品，但并不會和銷售商構建穩定的關系，更不會簽訂契約，構成利益共同體。

(二)農產品批發市場發揮主導作用。近年來，永州市的農產品產量大幅度增多，流通渠道日益受阻，為解決該問題，當地政府建立了一批農產品批發市場。從20 世紀80年代初至今，這類市場不斷增多，并且發展迅猛，據永州市相關部門統計發現:截至2014年，該市農產品億元批發數量為11個，在湖南省中所占比重為3．4%，交易額約為45億元，在湖南省所占比重為1．5%［1］。但觀察這些批發市場可知，許多市場缺少完善的基礎設施，服務功能不全面，一些市場主要是露天交易。這類批發市場暴露出的缺陷和不足較多，例如結算服務、物流服務、信息提供、輻射能力等。

(三)農產品的銷售終端以“農貿市場”為主。當前，永州的消費者在進行農產品消費時主要選擇農貿市場。最近幾年，消費者對產品質量安全投入的關注不斷增多，一些連鎖店和超市數量不斷增多，但它們搶占的市場份額較少。就農產品種類來講，水產品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產品多是在農貿市場中銷售，花卉、糧油等深加工的農產品，多是在超市、專賣店和連鎖店中銷售［2］。

(四)渠道傳統交易方式仍占主導。就交易方式來講，現貨交易和人貨同行是永州農產品銷售的主要方式，銷售商在市場上堆放產品，吆喝叫賣，消費者挑選產品與銷售者議價，采用現金交易方式。現代交易方式所占份額較少，如信用交易、委托交易、拍賣交易、網絡營銷等。銷售者缺少網絡營銷意識，所以，必須盡快調整交易方式。

二、永州市農產品營銷渠道存在的問題

(一)渠道上游主體缺乏競爭力。在農產品銷售渠道中，上游主體多是由生產企業、生產基地和農戶構成，他們是農產品的供給源。當前永州的農產品銷售渠道主要是以家庭為單位的分散式生產經營，農戶的規模較少，他們在參與市場競爭時難以發揮自身優勢。一些在農業生產方面發揮帶動作用的企業未在農產品銷售渠道中占據主導地位，故農產品的銷售規模和銷售范圍并不大，農戶多是自行銷售農產品［3］。此外，永州生產農產品的主體未建立完善的合作經濟組織，目前存在的一些合作組織發揮的作用較小，當前經營者和農戶建立的只是買賣關系。

(二)農產品批發市場功能不完善。近年來，永州的農產品批發市場呈現出迅猛發展趨勢，這類市場的數量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問題。一是各市場的平均交易規模小，交易次數少，許多批發市場未建立完善的基礎設施，無法提高檔次，許多市場都采用出租攤位的方式，市場的管理措施不科學，缺少全面的服務功能。隨著市場經濟的快速發展，批發市場必須發揮紐帶作用，將零售市場和初級市場聯系在一起［4］。二是農產品批發市場缺少完善的功能，大部分市場都只能發揮交易場所的作用，一些市場可以發揮倉容功能，客商可在這類市場中轉存貨物。還有一些市場引入了服務機構，例如運輸公司、銀行等，能夠為客戶提供運輸和金融服務，但大部分市場并不具有這些功能。

(三)交易方式、結算方式落后。當前，永州市農產品的分級包裝未實現等級化、規格化和標準化，因此管理費用較多，加之消費者不認可一些先進的交易方式，所以在農產品批發市場中，主要采用對手交易方式。永州的農產品銷售多采用協商買賣方式，消費者挑選產品，與銷售商議價，支付現金，并完成交易，這種交易方式的缺陷非常明顯:交易成本較高，且價格的公正性無法得到保證，產品價格未達到穩定性要求，難以體現出市場供求情況，批發市場無法發揮價格形成功能，農產品交易無法滿足信息化和現代化的發展要求［5］。在以后的發展中，批發市場的協商買賣方式和現金結算方式將阻礙市場的有序發展，必須盡早轉變其結算方式和交易方式。

三、優化永州市農產品營銷渠道的構想

(一)實施農業產業化戰略，提升營銷渠道上游主體競爭力。農業產業化的實施，既可以使永州農產品銷售渠道的上游主體擁有較強的市場競爭力，還可以改善農產品的分銷能力，使農戶獲得更多的收益，提高加工企業和生產企業的利潤收益。永州在實施農業產業化，提升營銷渠道上游主體競爭力時可做好如下工作。

1．創造推進農業產業化經營的條件。要想實現農業產業化，必須提高生產力水平，此外，政府也要發揮自身作用，為產業化的實施提供法律保障、行政保障和市場保障;積極推動主導產業的發展，為生產基地和龍頭企業的發展提供幫助和引導，農業產業化經營離不開主導產業，而龍頭企業對于實現產業化發揮著積極的帶動作用，生產基地為產業化經營提供了前提基礎，努力建設上述各要素，能夠從整體上提升產業化的水平。

2．促進農業科技進步。農業產業化必須將科技作為基礎，借助高新技術，推動農業的經營化發展，達到貿工農、產供銷一體化的目的;在推動農業產業化發展時，要培養一批現代農業生產者，他們要掌握先進的操作技能和生產技術，在為生產者提供專業培訓后，可讓他們在生產活動中運用科技成果，進而使農業實現產業化。

(二)加大對農產品批發市場的建設。地方政府必須科學規劃批發市場，改變當前的管理方式，在制定城市建設規劃時，必須將批發市場的建設列入其中，按照市場的輻射范圍對其布局進行調整和改進，一些批發市場規模較小，可對它們進行合并或重組。對銷地批發市場進行嚴格的控制和管理，推動產地批發市場的建立，這類市場的建立對于農產品市場體系的形成起到至關重要的作用。農產品批發市場能夠使市場和農業生產聯系在一起，一些批發市場實現了企業化經營，這類市場可實現產銷一體化功能。

(三)創新交易方式，注重網絡營銷渠道開發。

1．推行拍賣交易。觀察其他國家的批發市場的交易方式可知，當前拍賣交易是一種比較流行的方式。拍賣交易具有強制拍賣性，就某些農產品來講，當它們進入到拍賣市場參與交易后，就不能在其他市場參與交易活動。同時，嚴格審查交易主體的資格，達到要求才允許參與拍賣交易。這能確保交易價格透明、公正，可防止出現暗箱操作，可以減少欺詐行為的出現，有利于交易達到公正、客觀的要求，使交易效率得到了提高，降低了農產品的損耗。維護了雙方的合法權益，要想實現拍賣交易，必須建立硬件和軟件設施。

2．推行網上交易。當互聯網發展速度不斷加快后，電子商務也漸漸興起，網上交易讓農產品銷售獲得了更廣闊的發展空間。網上交易效率較高、成本低、具有公正性。消費者利用網絡可瀏覽各類農產品，并通過網絡支付購買到自己需要的農產品，這類交易成本較低，這使銷售渠道的效率得到了提高。當前，必須積極建設完善的網絡交易平臺，在農村地區做好網絡建設工作，為農戶提供培訓，增強他們的網絡意識，幫助他們參與網絡交易。

［1］劉平平．長沙市生鮮農產品營銷渠道優化研究［D］．中南林業科技大學，2013，6:24～26

［2］李健．我國農產品營銷渠道優化研究［D］． 湖南農業大學，2009，12:30～34

［3］鄧蓉．關于農產品市場營銷的研究［J］． 北京農學院學報，2013，4:52～56