基于SWOT對南京體育培訓市場開發分析研究

冀 文（河海大學體育系 江蘇 南京 210098）

基于SWOT對南京體育培訓市場開發分析研究

冀 文（河海大學體育系 江蘇 南京 210098）

運用現代管理學SWOT分析法，對南京體育培訓市場開發進行內部環境和外部環境進行分析，概括了南京體育培訓市場開發中所面臨的優勢、劣勢、機遇、威脅。并提出了擴大優勢，縮小劣勢，把握機遇和化解威脅的若干策略。

SWOT 南京體育培訓市場 開發對策

前言：高校體育場館是高校開展體育教研活動、群體活動、群眾性體育活動的為進行正確的經營決策提供理論依據，并取得預期的經濟效益和社會效益，最終實現市場開發計劃的目標。現代管理學在論述計劃的制定與實施過程中，提出了重要的SWOT分析方法，SWOT分析法指任何一個計劃在制定與實施過程中所處環境的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)和威脅(Threats)共4種因素的比較和分析，制定適合項目計劃實際情況的經營戰略和策略的方法。并尋找到項目所面臨的關鍵問題，使建立在SWOT基礎上的計劃與戰略能充分利用優勢，將機遇資本化，揚長避短，辟開威脅。本文試圖利用現代管理學的這一分析方法，對高校體育場館的運營開發進行相應的剖析，并提出正確和完善的開發對策。

1、體育培訓市場概述

從商品交換場所的角度看，體育培訓市場是指直接買賣體育培訓產品的交易場所，如各種體育培訓班，具有培訓功能的某些體育俱樂部等。根據現代市場學的基本理論，體育培訓市場是指以接受學習體育技能為需求，以達到自身目的，在一定時間、地點進行體育培訓購買的消費者群體。

整體上來講，體育培訓市場是體育培訓消費者、體育培訓消費需求以及體育培訓消費水平的集合。體育培訓市場的主體是體育培訓市場的供給者和需求者。供給者主要包括從事體育培訓、訓練、指導工作的機構、組織和個人，需求者則是指購買體育培訓這種個體輸出體育技能的無形體育服務產品的消費者即接受培訓、學習的人群等。體育培訓市場的客體是指市場主體在市場活動中的交易對象，即體育培訓產品，它是以通過教育教學手段達到個體輸出體育技能知識由體育知識消費群體通過有償手段獲取的無形體育服務(勞務)商品。而體育培訓市場中介，則是指為體育培訓供需主體提供商品信息共享以滿足兩者需求目的的有償服務平臺。

2、南京市體育培訓市場sowt分析

2.1、南京市體育培訓市場開發的優勢(Strengths)

2.1.1、南京居民人均GDP大幅提高

在南京市十四屆人大三次會議上，代市長季建業在大會所作的政府工作報告中提到在二00五人均GDP突破五千美元大關。人均GDP接近八千美元，預期全市地區生產總值增長百分之十二，到二〇一二年，全市地區生產總值突破六千億元，二〇一五年突破一萬億元。屆時，城市居民人均可支配收入和農民人均純收入分別達到五萬元和一萬七千元。2006年，江蘇城鎮居民人均消費支出9628．59元，比2002年增長59．3%，年遞增12．4%。居民消費支出有較大增長，生活質量進一步提高，消費結構也發生了變化。2006年江蘇人均文教娛樂消費支出1467．36元，增長69．2%，年遞增14．1%，比消費支出增長高1．7個百分點。文教娛樂消費支出占消費支出的比重由2002年的14．4%上升到2006年的15．2%，提高了0．8個百分點。文教娛樂消費支出增速快于居民家庭消費支出和所占比重的增大，表明江蘇城鎮居民在收入獲得較快增長后，居民支出更多用于文化消費方面，文教娛樂消費已逐漸成為江蘇城鎮居民消費的新熱點。可以看出，人們在物質消費獲得初步滿足后，加大精神文化消費需求已成為必然，居民的消費觀念已經由生存型逐步向享受型轉變。

2.1.2、體育場館硬件設施的增加和改善

第五次全國體育場地普查結果顯示：江蘇省13個省轄市中，體育場地總數和標準體育場地數位居前三位的是蘇州市、南京市和常州市，這三市體育場地總數占全省體育場地總數的比重分別為714．4%、12．2%和10．5%，三市的標準體育場地數占全省的標準體育場地數的比重為15．3%，12．8%和11．0%。非標準體育場地數位居前三位的是蘇州市、南京市和南通市，占全省非標準體育場地數的比重分別為12．9%，11．0%，10．8%。總場地面積和標準體育場地面積位居前三位的是蘇州市、南京市和徐州市，南京市的二項指標占全省的比重為12．0%和12．4%，南京市做為省會城市，在絕大部分指標中均位居全省前列。

2.1.3、南京成功舉辦一系列大型國內外體育賽事

南京在成功舉辦第十屆全國運動會之后又即將在2013年、2014年舉辦亞青會、及青奧會等國際大型賽事，在“全民健身計劃”和“青少年陽光體育運動”等系列活動的大力宣傳和影響下，政府和教育主管部門也在大力提倡體育鍛煉。截止2000年底，我國16歲以上的體育人口為18．3%，與1996年相比增長了2．8%，達到2．5億人。如果將7一15歲的在校初中生和現役軍人作為體育人口統計在內，我國的體育人口則占7-70歲總人口的33．9%，接近發達國家水平，并首次使體育人口的增長速度高于人口出生率所以這個擁有13億人口的國家正成為世界上最大的體育市場。

2.1.4、南京城鎮居民對青少年綜合素質教育方面的投入增大

南京市做為教育大省的江蘇省省會，歷來居民在教育方面的投入是非常巨大的。隨著社會競爭升學壓力的不斷加大，更多的家長愿意增加更多的投入在子女的素質教育方面，資料顯示，2006年，江蘇城鎮居民的人均教育支出為721．73元，占居民人均文教娛樂消費支出總額的49．2%，占消費性支出的7．5%，相當于居民人均可支配收入的5．1%。同時，江蘇城鎮居民收入的快速增長和國家減免義務教育學雜費政策的有效落實，已一定程度上緩解了居民的在教育負擔，居民在教育方面的投入比重向素質教育方向傾斜，這也一定程度上提高了體育培訓市場在居民教育投入方面的關注度。

2.2、南京市體育培訓市場開發的劣勢(Weaknesses)

2.2.1、管理機制不健全，市場管理混亂

目前南京市大部分體育培訓機構由于受到財力及人力、物力等客觀因素的限制，大部分機構并沒有固定的辦學場地．他們多主要是通過租賃政府或一些學校的體育場地進行培訓，這樣的現狀在培訓時間上并不能得到保證。

另外，由于沒有相應的法律法規及審批手段多數機構并不具備辦學資質，從業人員也多由在校大學生、退役運動員、個體經營者等組成，培訓機構數量雖多但其管理體制不完善，多有消費者被虛假宣傳所蒙蔽，遭受不法侵害的案例常有發生。

2.2.2、體育培訓市場開發人員層次參差不齊

目前我國體育培訓市場開發的主要人員沒有經過真正的上崗培訓經歷及相關從業認證。隨著體育培訓市場經濟效益的顯現，大量新的體育培訓機構開始進入這個行業，而且一些文化教育培訓機構也瞄準了這一塊新興市場的潛力紛紛開辦體育培訓班，這些機構的教學水平參差不齊，教學條件也極為有限，體育培訓市場隨著開發的深入也逐漸出現了混亂的局面。

2.3、南京市體育培訓市場開發而臨的機遇(Opportunities)

2.3.1、體育培訓市場開發較晚提升空間較大

南京市體育培訓市場業態出現較晚，以籃球項目為例2007年以前也只有新世紀籃球學校一家以青少年籃球培訓為主的體育培訓機構，2007年以后相繼出現了以南京籃精靈國際籃球俱樂部、上海李秋平英語籃球俱樂部、上海小飛人籃球俱樂部、康之杰籃球培訓、艾肯體育等生力軍為主的新一批籃球培訓機構，但受場地、教學水平等客觀條件的限制，這些籃球培訓中大部分已經退出了籃球培訓市場的競爭，現南京地區籃球培訓規模最大的也只有籃精靈國際籃球俱樂部，現常年在訓人數在每期300名營員，如果可以在場地資源整合方面有所突破的話還有進一步提升的巨大空間。

2.3.2、消費群體對體育培訓價值認知度低

由于南京體育培訓起步較晚，大多數消費主體對體育培訓的價值認知情況還只停留在體育的健身功能及娛樂功能上，并未認識到體育培訓延伸的文化價值、素質教育價值、社會功能教育價值等特色，體育培訓機構及政府職能部門也未對體育培訓消費主體進行必要的引導，是導致參與體育培訓消費主體認知度低的主要因素，如果在現有基礎上對體育培訓價值鏈加以豐富并對消費主體進行有效的引導，相信南京體育培訓市場還是有很多的空白地帶等待開發的。

2.3.3、體育培訓項目開設比例不均勻，不能滿足消費人群的需求

根據走訪、座談和調查目前南京較為普遍的體育場館、及培訓機構開設的培訓課程主要有籃球、網球、跆拳道、空手道、乒乓球、羽毛球、游泳、定向越野、足球等項目，由于受到場地因素的影響多數消費者只能就近選擇體育項目的培訓課程進行消費并不能完全滿足消費者的需求。近年來出現的“街網網球運動”就取得較大的成功得到了消費者的認可紛紛進行參與。通過對教育教學專家的訪談，有的學者提出可以在教學以及教法上設計做一定改動，最大限度的改善教學與場地間的矛盾關系，使之改善場地不足和課程專業性強乏味的不利因素，滿足參與體育培訓消費人群的各項需求。

2.4、南京市體育培訓市場開發的威脅(Threats)

2.4.1、體育場館管理部門對體育培訓約束力強影響體育培訓市場的形成和發展

南京市體育運動場地多為學校、體育主管部門、國有企業、街道所有并進行管理，在我國現行體育事業設施管理體制下，激勵機制嚴重滯后，這樣也導致國有體育場地管理從業人員積極性、工作熱情下降，消極工作情緒嚴重。由于主管單位缺乏對專業管理人員必要的專業培訓和培養，大多數管理人員在體育場館市場運作經驗方面嚴重不足，不注重市場調查、市場營銷、廣告宣傳，經營理念滯后，存在著坐等顧客上門的思想極其嚴重，導致場地資源整合較為困難。體育場館的開放及對外營運受到多方面因素的限制，場地資源閑置不開發的情況較為普遍，體育運動場地供有量嚴重不足，這種現狀是影響體育培訓開展的主要障礙。

2.4.2、惡性競爭導致體育培訓產品質量下降

由于體育培訓經濟效益的不斷顯現使得很多個人、教育培訓機構、學校都瞄準了體育培訓市場，在現行政策、標準沒有完整規范的情況下許多各類培訓班應運而生，有的個人開辦的體育培訓俱樂部在沒有任何資質及從業經驗的情況下進行招生，在課程內容的設計和規范上都不符合客觀運動規律，課程的執行者也都不具備相關的從業經歷及從業資質，這樣導致參訓人員強身健體的主觀需求不能得到滿足，反而對參訓人員的身心造成一定程度的傷害。時下許多體育培訓機構為了爭奪生源不斷降低培訓費用，在人員工資及場地、訓練器械的投入上找回成本，這樣使得課程內容及培訓課程的安全性大大降低造成產品質量的不斷下降，這樣的不利因素對體育培訓市場的惡意開發會對南京市的體育培訓市場形成造成嚴重的不良后果。

2.4.3、從業人員流動較大導致市場混亂

教練員、體能培訓師、健身指導員是體育培訓產品的主要元素，但隨著體育培訓市場的逐漸形成，很多培訓企業并未形成企業內部的人力資源管理和約束體系這樣就造成了相關從業人員流動性較大，對企業本身人力資源造成浪費并培育了大批潛在市場競爭者，為不良競爭埋下了根源，在這方面企業應盡快建立一套行之有效的人力資源管理機制在管理制度、手段及法律約束力方面進行完善，并引入成熟行業的相關人力管理經驗，在招聘及離職合同中簽訂三年不從事相關職業的約束力條款，保護企業自身的人力資源及規范業內從業人員管理。

2.4.4、扶持政策宣傳引導不足，導致社會機構不能享受利好的扶持政策

每年我國體育主管部門設立的體育產業項目引導專項資金政策，這是有助于體育產業相關企業幫扶的一項重要舉措，但由于政策宣傳通道及體育主管部門的信息發布途徑較為單一，多是在部門網站進行有限發布，宣傳力度較小，很多社會企業從業者根本無法得到相關此類信息，不能有效地接觸到政府扶持資金，一定程度上阻礙了企業后續發展的政策支持，體育培訓企業也不能很好的利用這一部分資金為體育培訓市場的開發和研究而進行服務，所以，政策的宣傳與引導不利不能有效傳達到受益對象，也是南京體育培訓市場開發中較為不利的一個方面。

3、結論

通過對南京市體育培訓市場開發進行的swot分析，南京體育培訓市場目前存在居民人均GDP大幅提高、體育場館硬件設施不斷增加和改善、南京城市居民對青少年綜合素質教育方面的投入增大、體育培訓市場開發較晚、消費群體對體育培訓價值認知度低、體育培訓項目開設比例不均勻等具備潛力的開發優勢和機遇。但與此同時南京市體育培訓市場目前也存在著管理機制不健全、體育培訓市場開發人員層次參差不齊、體育場館管理部門對體育培訓約束力強影響體育培訓市場發展、惡性競爭導致體育培訓產品質量下降、從業人員流動較大導致市場混亂、扶持政策宣傳引導不足，導致社會機構不能享受利好的扶持政策等諸多開發的劣勢和威脅。

4、建議

4.1、政府職能部門、及體育產業開發監管部門應積極合作加強管理體育培訓市場法律法規建設，組建管理協會并制定相關的規范措施和管理辦法，對體育培訓市場加以引導，使之發展更加完善健康發展。

4.2、南京市體育培訓機構及企業應該充分利用媒體、網絡的作用，對體育運動的普及和體育培訓優勢環節進行宣傳。加強體育運動公益性普及活動，多形式的宣傳體育運動，加深大眾對體育運動的了解和興趣。

4.3、體育培訓市場的相關管理職能部門，應進一步完善管理和監管體系，對各類體育培訓機構進行審核，對其辦學資格，辦學條件嚴格把關。

4.4、體育培訓企業及機構在人力資源制度管理方面，首先應制定體育培訓師聘用及上崗標準，嚴格把關體育培訓師任職條件及資格，并通過在聘用合同中加入一定年限不進入同類競爭條款的手段對從業人員加以限制，促進體育培訓市場健康持續和諧發展。

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