從用戶心理入手做好微信營銷

文/丁家永

從用戶心理入手做好微信營銷

文/丁家永

2011年年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時通訊工具，僅僅用了不到2年時間其用戶數(shù)量就突破了3億大關。今天，微信已成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的社交聯(lián)系工具。自微信上線以來，它給人們帶來的價值可以說是震撼式的，隨著微信的出現(xiàn)，人際溝通和社會交往模式已被徹底改變，這些變化也大大加速了營銷策略的蛻變進程。特別是通過微信用戶可以在短期內(nèi)聚集起來的龐大用戶群（朋友圈、品牌社區(qū)）正成為社會化媒體的營銷重點，它在商家的品牌營銷中發(fā)揮著不可估量的作用。

微信營銷的互動性

微信營銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現(xiàn)品牌力強化或產(chǎn)品、服務銷量增長的一種營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)+營銷是目前的一個熱點，其本質(zhì)就是構建社會化媒體平臺，開展營銷活動，微信營銷則是其中的一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營銷信息融入受眾心里還是個未知數(shù)。而與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，微信的特點是一對一地、互動式的私密平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但對用戶間的影響深遠，適合做品牌與客戶關系的維系，因而在品牌營銷中得到了廣泛應用。

從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的“互動性”優(yōu)勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或

者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會高，同時由于微信是一對一聯(lián)系的工具，而一對一的關系具有天然的信任基礎。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。

隨著微信營銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟這里的重點不是經(jīng)濟，而是社群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準產(chǎn)品，二要選準目標客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈發(fā)布廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證產(chǎn)品或服務的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個品牌推廣人都應該對自己的產(chǎn)品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調(diào)研相類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。

讓用戶認為與自己相關

星巴克微信營銷，這個案例經(jīng)營者值得學習。2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內(nèi)為星巴克中國的微信賬號贏得超過10萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業(yè)在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對于內(nèi)容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

微信還可以成為企業(yè)的服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數(shù)據(jù)庫等。微信的即時通訊功能為企業(yè)利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好地幫助。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業(yè)和用戶雙方都是一個很好的選擇。線上線下相結合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應用。具體地說，一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現(xiàn)的。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值。當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧，尤其適合餐飲類等服務型企業(yè)。另一個方面就是會員卡制度或是優(yōu)惠券活動，通過掃二維碼或者添加關注就能獲得電子會員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續(xù)的營銷活動，增加顧客黏性。微信平臺的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺打造的020平臺更加完整，能夠真正實現(xiàn)帶客到店、加入會員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務，而這一切也是用戶想要的。

從用戶心理入手，通過微信建立起品牌與客戶關系管理數(shù)據(jù)庫是一個非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營銷毫無固定形態(tài)的對象、電話營銷里面的一串電話號碼、或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等等，在未來可能獲取的信息還會更多，通過建立數(shù)據(jù)庫對用戶特征進行分析，能夠在未來更好地指導產(chǎn)品的營銷活動甚至是影響到產(chǎn)品設計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。