品牌死亡的內因

文/鄒凌遠

品牌死亡的內因

文/鄒凌遠

“草原象王”是怎么死的

湯姆是一個農民，但他不是一個普通的農民，他養了一頭非洲大象。轉眼幾年過去了，湯姆養的大象長大了，食量越來越大，讓湯姆整天為大象的飼養成本發愁。后來鄰居幫湯姆出了一個主意：他在亞洲看到那里的人，用大象當運輸工具，一天能掙幾十美元。村里有很多農場，你要把大象的潛力挖掘出來，這樣不僅能養活大象，還能讓你生活的更好。湯姆聽從了鄰居的建議，開始讓自己養的大象為村民運輸貨物，剛開始一切都非常順利，每天湯姆都能掙到50美元，但不幸的是，有一天大象病倒了，湯姆請來醫生幫大象看病。醫生建議湯姆，不要讓大象長期超負荷工作，這樣大象會累倒的。

大象又回到了每天只吃不干活的狀態，湯姆又開始為成本發愁了。于是湯姆到山上找到先知，請求先知救救他和他心愛的大象。先知告訴湯姆，現在大象在附近非常少，讓大象運輸只是發揮了它的基本功能，你要開發它的高級功能，讓大象輕松幫你掙錢。最近村子里的游客越來越多，你可以讓大家乘坐大象、和大象拍照，開發一個獨特的旅游項目。但是你得給大象取一個獨特得名字，讓游客一眼就能辨認出來，并愿意騎你的大象，和你的大象拍照。所以你現在需要回去給你的大象取個名字，然后買個座椅。湯姆聽了先知的建議后，給自己的大象取了一個名字叫“草原象王”，還想了一句響亮的口號叫“乘草原象王，賞最美風光。”于是湯姆每天牽著大象在街上走來走去，乘坐的游客絡繹不絕，游客都蜂擁而至。湯姆每天都能掙到幾百美元，這讓他非常快樂，每天都悉心喂養大象，把草原象王刷的非常干凈。但大約過了半年，村里的大象多了起來，大家都模仿湯姆，游客的市場被瓜分了，而且為了搶奪消費者，大家紛紛降價。

湯姆不甘心，他想保證自己的優勢，打敗其它的模仿者。于是湯姆找到了一家創意公司，他們建議湯姆要打造出草原象王的核心競爭優勢，與那些模仿者區別開來，并制定了差異化策略，一是提供了游客與大象互動的機會，喂新鮮樹葉；二是為草原象王定做了專門的皇帝座椅。并在街頭巷尾打出廣告，喂大象，坐皇椅，體驗帝王生活。經過這么改造，湯姆的游客量又提升了，而且價格也翻了幾倍，草原象王的美名也舉國皆知。湯姆每天收入幾千美元，甚至很多人慕名而來乘坐草原象王。由此湯姆每天都沾沾自喜，過著花天酒地的生活，不再去觀察市場。以至于最終強大的競爭者來了，當地其他的大象飼養者結成了聯盟，而且提供了更多元化的服務，而湯姆的草原象王也被趕超，游客數量每況愈下。

湯姆重新回到了苦惱之中，盡管這些年他掙了很多錢，大家都建議他多買幾頭大象，依靠草原象王的名聲，建立起草原象王陣營。湯姆也的確這么做了，但市場上的競爭者已經變得強大了，形成了能夠與草原象王抗衡的力

量。草原象王的品牌象陣組建起來了，影響力十分可怕，且效果非常明顯，讓競爭對手喘不過氣來。有一天，年邁的草原象王老死了，湯姆沉寂在悲痛之中，結果競爭對手將這一消息擴散出去。草原象王死亡的信息，隨著報紙、電視、雜志等眾多媒體鋪天蓋地，最終被瘋傳成湯姆的草原象王品牌死亡。湯姆還沒來及做危機公關，事態已經無法控制，公司的股票大跌，最終湯姆的公司倒閉。而湯姆只能將草原象王這個風光一時的品牌和一群年輕的大象廉價賣給了競爭對手，至此草原象王也消失了，取而代之的是強大的新興品牌。

品牌建設的核心

從加多寶更名到加多寶換金罐的成功。有人說，品牌不是很重要，重要的是背后的團隊。所以只要團隊夠牛，那么成功是必然的。很明顯，這段話所表達的核心思想是團隊論，團隊的能力是決定成功的關鍵。毫不懷疑，加多寶的運作是成功的，而且加多寶背后的運作團隊是十分強大的。但企業的運作，品牌的運作是非常復雜的事情，它不是由某一方面決定的。而團隊代表的是思想和執行力，這不足以否定品牌的作用，更不能與品牌進行對比。因為二者是相生的，品牌本身就來源于人的創造。它的成功與否，決策者占據很大一部分原因，市場環境只是另一部分原因。不能因加多寶的成功，就否定品牌的作用，超強的團隊運作失敗的品牌也是不計其數。

除了流行團隊論之外，企業界還流傳著另一種思想，那就是產品論。由于互聯網的崛起，傳播已經變的大眾化且自由化，而電子商務的發展，讓產品的銷售變得更簡單。這讓很多企業家，甚至是創業者堅信，只要我生產出創新又迎合市場需求的產品，我就一定能獲得成功。至于要不要做品牌這都是次要的，甚至連品牌都可以不去做。電商帶來的發展機遇千載難逢，但它只是給銷售提供了一種與時俱進的渠道，一種傳播展示的窗口。單憑產品的新穎差異化的創意，不做品牌，也能夠取得短期的銷售效果。但如果沒有品牌，那就意味著一旦市場打開，你還沒建立自己的品牌，也就意味著你失去了市場領導者的核心優勢，立馬就會被跟進者拍死在沙灘上。顯然產品論也是一種片面的思想，它只能是短期的，要長遠必須是品牌。

我們經常聽到別人詢問某個產品：你這個產品是什么牌子，這個品牌的產品怎么樣，我該買哪個品牌的？這個品牌好在哪里？這個產品產自哪里，有沒有什么獨特之處？這個產品是誰生產的，或是這是由誰設計的？從這種提問邏輯中，我們可以清楚的看到，在消費者的心智中，品牌是第一位的，產品其次，最后才是生產者。這也直觀的說明，品牌是首位，其次是產品，最終才可能是團隊。未來是全球化自由競爭時代，對于消費者來說，更多是看易于辨識的品牌，團隊與產品是提升品牌影響力的輔助。因此，品牌是最終競爭的根本，這不僅適用于企業，也適用于個人。

對于一個品牌而言，如果沒有運作，沒有管理，沒有經營，顯然它不具備任何生命力。因為品牌不具備自我造血能力，它需要人去不斷給它注入新鮮活力。因此，一個品牌不可能是自然死亡，它也不可能自然死亡。

有品牌的存在，必然就有競爭的存在。競爭會不會造成品牌死亡？從表面來看，這是一定的。市場環境在不斷變化，消費者的需求在不斷多樣化，如果一個品牌沒有與時俱進的創新，或是保證適度的品牌曝光，那么自然而然它會被超越。一旦它在市場中處在落后的位置，且還沒能夠很好的把握機會進行補血，那只能等待死亡。市場淘汰的永遠都是落后者，不懂得創新的企業。有人說諾基亞的死亡就是死于產品，死于忽略了智能時代。雖然有人將移動帝國諾基亞的隕落歸結于智能時代的到來，但作為全球手機領導者，豈能不知一個新時代的到來，而沉迷于自己的世界？顯然，這不是市場導致移動帝國諾基亞的轟然倒塌，而是經營者的戰略決策失誤，才加速了它的死亡。

市場不會淘汰品牌，它只會淘汰思想陳舊的經營者，或是淘汰那些固步自封的保守者。所以，一個品牌的死亡，最終的根本原因不在于外因，而在于內因。

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