國外品牌，入鄉隨俗

文/本刊實習記者 范曉影

國外品牌，入鄉隨俗

文/本刊實習記者 范曉影

于跨國企業而言，只有實現了本土化，才能有機會開啟稱霸天下的帝國夢。

俗話說，“一方水土養育一方人”，一個人的成長必然要受到周遭環境的熏陶與影響，然而對于一個企業而言亦是如此， 跨國公司不是在目標市場上成長起來的，因而能否打動目標市場的消費者，滿足他們的喜好與品味，能否在目標市場站穩腳跟是每一個跨國品牌所要思考與解決的關鍵。

在飲食界，我們看到了隨處可見的肯德基、麥當勞；在服飾界，我們看到了滿大街的耐克與阿迪達斯；在電子界，我們看到幾乎人手一個的蘋果與三星；在交通界，我們看到了一輛又一輛的路虎、寶馬與奧迪。

越來越多的外國品牌涌入中國，也日益成為我們每一個人生活中不可或缺的一部分，這些品牌都在慢慢地摸索著怎樣能更加貼近這些黑頭發、黃皮膚群種的喜好，怎樣占有更多的市場份額，怎樣能讓自己的品牌更加“本土化” 。于跨國企業而言，只有實現了本土化，才能有機會開啟稱霸天下的帝國夢。

本土化定位

本土化即全球適應主張，是企業為了融入自己的目標市場，努力想要成為目標市場中的一員所采取的一種策略。對于一個外來企業而言，不應該把自己當成是外來市場的入侵者，而是要竭盡全力作為目標市場的一員融入當地的文化，也就是“入鄉隨俗”。

企業一切的經營活動都要以目標市場的消費者為核心，通過全面的調查、了解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況，對原有營銷方式進行一系列融入性的調整。重新確立自身的產品策略、營銷策略，快速適應由于地區性差異而引起的消費者的變化。

隨著世界經濟一體化發展，跨國公

司之間的競爭日趨激烈，不僅要與當地的公司搶占市場份額，而且還要與同在一國的其它競爭對手分羹奪食，只有更加熟悉東道主的文化習俗，才能保證在激烈的市場競爭中獲取有利地位。研究當地的社會和文化才能形成市場所需的產品，才能細分市場，實現個性化。

1990年，麥當勞在深圳開設了中國的第一家餐廳，如今已經在遍布中國25個省市和直轄市的108個次級行政區開設了670家餐廳。國際化的品牌，本土化的經營，一直是麥當勞的全球策略。雖然國際化、與時俱進是個趨勢，但是產品及營銷策略卻不見得要標準化，同樣一個產品，在一個地方受歡迎，在另一個地方卻可能沒有市場，因此針對產品作出適時的改變，往往就可以適合當地的需求。

麥當勞向顧客提供的核心食品始終是漢堡、薯條、冰激凌及軟飲料等，但進入中國市場后考慮到中國的消費者在飲食習慣、消費理念等方面的差異，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋等適合中國消費者的食品，甚至推出了多款使用大米為原料做成的食品，受到了越來越多的中國消費者的青睞。

說起健康，我們都知道，薯條、漢堡、炸雞翅之類的東西屬于垃圾食品；談起味道，麥當勞的食品遠不及中國博大精深的各大菜系，但在中國消費者心目中受歡迎程度依舊很高，毋庸置疑，這與麥當勞靈活的本土化定位與溫馨、周到的服務密切相關。

本土化命名

品牌名稱是一個品牌的核心要素，是形成品牌文化的基礎，也是品牌顯著特征的濃縮。與中國品牌喜歡洋名字相反，跨國公司偏愛給自己的洋品牌起一個中國名。通常，本土化的命名成為跨國公司進行品牌文化傳播的一個有利工具。

“名不正則言不順，言不順則事不成”，在品牌名字美輪美奐的市場，一個好的名字是造就一個產品能否膾炙人口、家喻戶曉的關鍵，而命名本土化也通常成為了跨國公司進行品牌傳播時常用的一種手段，本土化的名字既可以消除消費者的心理防線，也便于目標消費者的記憶與傳播，

1886年，也就是129年前，美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂。100多年過去了，直到今天全世界每一秒鐘就有近萬人在喝可口可樂，每個人都因為可口可樂而認識美國。

1927年，在中國上海的街頭悄然出現了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。古怪的名字、棕褐色的液體、甜中帶苦的味道以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，注定了這種飲料的銷售情況自然很差。

在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。

在中國市場上，可口可樂之所以能夠大顯神威自然與它的中文譯名息息相關，它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。 這是可口可樂步入中國市場的第一步——賦予一個便于記憶而又朗朗上口的名字。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡單、最直接的廣告語。

本土化營銷策略

對于一個跨國企業而言，最困擾的就是沒有因地制宜地制定相應的營銷策略，導致自身生產出來的產品與市場需求不對稱，最終在激烈的市場競爭中走向失敗。

強生公司的嬰兒奶粉無法在日本進行順利推展，原因是日本母親擔心在使用時，飄揚的粉末會進入到她們家庭中潔白干凈的廚房。由于沒有進行市場調研，因此沒能事前了解消費者的購買喜好、行為特征，因此無法成功占領相應的市場份額，這是跨國公司在制定營銷策略時應首先考慮的問題。

為了更好地適應目標市場的需求特點，把握潛在的商業機會，跨國公司也在不遺余力地推進產品的本土化。滿足當地市場的特點及居民的消費喜好，提供高質量的產品、制定因地制宜的營銷策略是跨國公司實現攻城略地的銳利武器。

一直以來，寶潔公司的本土化策略獲得了較大的成功，從1988年進入中國市場后，一直為產品、品牌的本土化不遺余力。縱觀寶潔鋪天蓋地的廣告中，完全看不到“美國”字樣，而且中國寶潔的模特沒有一個是西方人，在向中國市場推出的7大類17個品牌的產品，產品名字、性能都是進行廣泛調研后產生的，也有不少是中國消費者參與的結果，拉近了與消費者之間的距離，也為占領中國市場打下了良好的基礎。

當一些外國品牌投入巨資在中國的市場上進行侵略式搶奪的時候，有些產品由于其對目標市場的不了解以及自身營銷能力的過度自信，導致走向失敗；而更多產品是由于在進入中國市場后完全放棄了自身原有的思維理念與營銷策略，所以才取得了成功，從中我們也可以領悟到一個真諦——“入鄉隨俗”，這樣才有機會走的更遠。

品牌不是一天就可以打造出來的，對一個品牌的認同感遠比品牌的認知度要重要的多，無論是廣告宣傳還是活動策劃，都是一種營銷手段，不單要實現消費者對品牌的認知，更要形成對品牌的忠誠，對品牌文化的認可，這才是跨國企業實現本土化戰略的最終導向。