為中國企業定位

文／本刊記者 玉茗

為中國企業定位

文／本刊記者 玉茗

阿爾·里斯被譽為“全球定位之父”，是享譽世界的營銷大師，被《公共關系周刊》評為20世紀100個最有影響力的公關人物之一，美國《商業周刊》的封面人物。

阿爾·里斯于1950年畢業于迪堡大學。1972年，阿爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發表了《定位新紀元》一文，令“定位”一詞開始進入人們的視野；1980年他們再度聯手合作，出版了《定位：頭腦爭奪戰》，再次引領市場營銷學界的“定位”潮流，該書也成為了廣告學界經久不衰的暢銷書。此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特勞特四次合作，合著《市場營銷的戰爭》《自下而上的市場營銷》《馬的競爭》和《市場營銷的22條法則》等書。其中，《定位》和《市場營銷的戰爭》在多個國家被譯成17種文字出版，而《市場營銷的22條法則》則成為各國商務類圖書的暢銷書。

強調中國企業的品牌定位

“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，交流實際上很少發生。說得確切一些，公司必須在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。

給你自己和你的職業定位，你可以通過定位戰略來推動你的事業并從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想辦法找匹馬騎著。若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。

中國是世界上唯一全部出版阿爾·里斯的書的國家。阿爾·里斯說，全球非常知名的商業媒體都在談論下一個超級大國就是中國。比方說，在一些財經或商業媒體封面上有這樣的標題“中國正在撼動世界”，或者說“西方的權利和財富正在向東方轉移”。實際上他對這句話的理解是這樣的，中國的崛起并未對其他國家造成威脅，中國不是聯合國力，中國的崛起并不會減少蛋糕，會把蛋糕變得更大，使國際貿易中相關的國家從中受惠。

根據聯合國最新報告，中國是在全球制造業中排名第三的國家，第一位是美國，第二位是日本，第三位就是中國。中國成為制造業的強國，主要有兩個原因：第一在于他的制造規模是非常龐大的；第二因為他的質量優良，所以在國際上享有盛譽，比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中國制造的。

總的來說，如果一個品牌在很多不同類別產品上出現的時候，這個品牌不會成為一個強勢品牌。阿爾·里斯指出，非常遺憾的是現在對我們來說不太清楚具體哪個中國品牌是強勢的。也就是說，在阿爾·里斯腦海中還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌。實際上這就意味著：無論質量多么好，無論價格多么便宜，如果你的品牌站不住腳，在經濟舞臺上還是不具有強勢。

舉一個營銷方面比較成功的例子就是聯想，生產一系列家用電腦，無論他生產多少種類的個人電腦，阿爾·里斯給的意見是首先集中一個焦點，把產品線相對的集中化。如果說聯想集中產品線，可以說不做臺式機，主要關注于筆記本電腦。

要做的第二件事情就是打造強勢品牌，起個非常響亮上口的名字，LENOVO對我來講聽起來有點像意大利甜點的名字。對于聯想來講，阿爾·里

斯給的建議就是無論起什么名字，如果要打歐美市場，名字一定要適合歐美市場文化。對于聯想來講，他已經有一個很好的名字，就是ThinkPad，但是這個名字沒有成為公司的名字，只代表筆記本產品線。阿爾·里斯的建議是，要把生產力量集中在筆記本產品線上，以ThinkPad這個名字命名公司，這樣便于歐美市場消費者記憶和識別。

要做的第三件事情就是凸顯一個非常明顯的特點，就像車的品牌會有不同特點一樣，比如沃爾沃代表安全，奔馳代表尊貴等等。對于電腦來講，一個品牌也要代表一個特點，代表一種單一的品牌內涵，比如：如果說聯想的電腦，它是以運行時間長而著稱，比如能連續運行8個小時，在市場上一定會有非常突出的特點讓消費者記憶。

中國制造業面臨的一個選擇就是，我們是要制造產品，還是要創造品牌。阿爾·里斯認為，未來是屬于品牌的，所以他希望中國的企業家和管理層把更多的時間和精力放在品牌上，而不再是以產品廉價取勝。創造品牌，而不只是產品。

中國企業要防范“日本病”

當一個國家實力上升的時候，相對來講，競爭對手的實力可能會相對下降。中國經濟增長的同時會帶來什么結果呢？人均收入增長，同時也就代表著勞動力的成本會上升，因此有些跨國企業可能會把制造業中心由中國轉到更為實惠的國家，比如菲律賓等。關鍵的一點，就是隨著一國經濟實力的增長，人均生活水平也會相應的提升。比方說：在未來的幾十年中國人均生活水平會達到美國、日本的相同水平。如果這樣，也就意味著中國的制造成本會增長，由此競爭優勢就會相應地喪失。因此，在競爭壓力和成本減少的雙重壓力下，實際上現在中國的產業到了一個由成本優勢向品牌優勢轉化的階段，也就是說到了由制造產品向制造品牌轉化的階段了。

一個成功的例子就是世界上生產成本最貴的國家不是美國、不是日本，而是德國，但是德國并不是靠生產有形產品取得國家的競爭力，而是生產品牌，比如奔馳、寶馬。所以，如果說中國的制造業不往這方面轉化，未來的競爭優勢會非常令人憂慮。

芭比娃娃在美國零售價是10美元，在中國出廠價是35美分，其中的差距是非常大的，如果說我們做一個選擇題大家可以想想你是想擁有在中國制造芭比娃娃的工廠還是希望擁有芭比娃娃在美國的品牌。

國家實力增長并不完全依賴于制造產品，更多的在于品牌創造，世界上經濟發展比較好的國家，他們基本上都不完全是依賴產品成功的，他們是依賴自己的品牌而走向世界的。如果我們做一個比較，20年前在美國主要媒體上提到中國和日本的時候所用的標題基本是相似的，但是20年以后我們看看這些標題基本上都在說日本會不會統治全球，或者說日本會不會取代美國成為世界超級大國，中間變化的原因到底是什么呢？

具體來講，20年前21%制造業產自于日本，現在這個比例下降到18%。再比較一下股市的表現，在17年中日本股市的表現下降了55%，但是美國股市上升了380%，所以主要的原因在于定位的不同，基于兩個理論：一個A理論，說在一個行業中精耕細作，垂直縱向發展。舉個戴爾的例子，他們專注于做個人電腦，因特爾專注于做芯片，微軟專注于做電腦軟件，這些公司都是A理論的具體實踐；與此相反，寬而淺的G理論代表的就是日本富士通，他生產的產品包含方方面面，包括個人電腦、芯片、軟件，相當于戴爾、因特爾、微軟的結合，我們再看看他們在財務上的表現是怎樣的，在過去的20年中戴爾的利潤和總體銷售額之比是6%，因特爾是20%，微軟是30%，但是，大而全的富士通在過去20年中營業額反而下降了17美元。

所以，我們對這種寬而淺的模式取個名字叫“日本病”，也就是把你的品牌放在很多不同的產品類別上，實際這樣做是不能建立起任何一個非常專注而有效的品牌。日本企業平均利潤占整體營業額之比是1%，但是前500家美國企業在這個數字上是7.9%，也就是是日本同行的7倍，將近8倍，這就回答了為什么在過去20年中美國股市表現良好，而日本股市一直在下降。很多人都認為索尼是一個強勢品牌，因為涉及到很多產品，也涉及到各種營銷，從財務表現來看稅后利潤率只有1.7%，如果這個數字放到美國市場中，這家公司的CEO一定會被辭退的，因為這不是一個令人滿意的數據。其實日本在制造業方面是有很多優勢的，比如他有非常強大的、經過良好訓練的勞動力，并且有非常良好的質量口碑，但是在營銷方面卻不能說是成功的。一個必須要思考的問題就是我們到底要采取哪種模式，是寬而窄的日本模式還是細而深的美國模式，不同選擇會直接決定未來的經濟實力和走向。