論“全媒體”背景下的圖書出版

邵會婷 田哲文

摘 要：隨著媒介技術的發展，圖書出版的全媒體環境已然形成。在此語境中的圖書出版，要求在信息傳播領域實現各種信息載體的、信息資源的多渠道采集，在出版領域實現多介質形態呈現、多通路出版發行。在統一專業資源加工的基礎上，實現內容生產的多形態化，以滿足多樣化的讀者需求。

關鍵詞：全媒體；媒介融合；整合營銷傳播

一、“全媒體”概念的提出及演進

全媒體 （omnimedia） 這一概念源自美國瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司（Martha StewartLivingOmnimedia）。在國內，這個概念的最先提出并不是在出版業。而隨著媒介技術的發展，這一個概念也被引入到出版行業中來。

綜合學界對全媒體的論述，以及近年來全媒體的出版、營銷實踐，所謂全媒體，即在信息傳播領域中各種信息載體的融合，以期利用各種媒介的優勢，實現信息資源的多渠道采集、多介質形態呈現、多通路出版發行，在統一專業資源加工的基礎上，實現內容生產的多形態化，以滿足多樣化的讀者需求。

二、全媒體出版的必要性

全媒體出版模式的引入及其探索，對于傳統書業具有非常重要的意義。首先，現在傳統書業行業內“劣幣逐良幣”現象。

其次，在媒介技術迅速發展的今天，傳統書業的營銷渠道過窄。當然，為了降低成本，出版社也會選擇短渠道的營銷模式，如出版社——讀者的直銷模式。然而在傳統發行模式中，這種渠道選擇無疑也限制了圖書的市場推廣。

再次，讀者閱讀習慣的改變，讓傳統圖書的內容生產面臨危機。現在進入所謂的速讀時代，快餐文化流行，現在的年輕人更多的借助網絡、手機等新媒體客戶端進行閱讀。在這種情況下，傳統出版社必須加快自己的數字化進程。

最后，面對數字化的浪潮，傳統出版業無疑受到嚴重的沖擊。在數字出版、網絡出版、自媒體出版等眾多新型出版技術的引領下，傳統出版的陣地受到越來越多的侵襲。

與數字出版風生水起相對應的，是傳統出版成本高的弊端日益彰顯。傳統圖書出版流程一般經過選題、集稿、審稿、編輯加工、發稿、校對、書籍裝幀、印刷、發行等環節，在這些環節中，需要付出人力成本、原材料成本、宣傳成本等。而數字出版，因為發行環節少，原材料，以及傳播、復制成本幾乎可以忽略不計，使其成本大大低于傳統出版。又因電子書攜帶容易、翻閱方便等特點，根據信息消費者選擇的或然率（選擇的或然率=報償的保證/費力的程度），在都能滿足閱讀需求的前提下，讀者會傾向于選擇能夠最方便而迅速滿足其需要的途徑。

三、全媒體出版的可行途徑

由上可知，由于傳統出版業與新媒體出版都存在各種各樣的問題，需要相互取長補短。所以，各種介質的融合與出版設計成為必然選擇。那么，在全媒體背景下，圖書出版業的出路到底在哪呢？

其一，全媒體出版的關鍵詞是“融合”。媒介融合是全媒體時代的大勢所趨，指媒體通過重構組織結構和再造業務流程，使兩種以上的媒介形式發揮協同作用，達到信息傳播的最優效果。未來的媒介融合將從簡單的物理變化向化學變化轉變，信息傳播活動受到全方位影響，帶來根本性的變革”[10]。全媒體要實現媒介的三重融合，即傳播形態的融合、運營模式的融合、讀者與生產者的融合。

其二，全媒體出版，“人”依然是決定性因素。雖然全媒體語境的形成與媒介技術的發展密切攸關，但是“人”的因素卻也不可被忽視。圖書只要涉及出版，必然與編輯發生密切的聯系。所以，即使在全媒體語境中，雖然出版的要求可能與傳統出版有差別，但一樣要使出版物符合特定的規范。即使是單純的網絡原創作品，也離不開編輯對內容等方面的把關。

其三，堅持全媒體營銷策略，充分發揮營銷渠道的長尾效應。全媒體時代的到來，要求對圖書采取整合營銷策略。“圖書營銷的整合傳播方案就是在一個統一的營銷主題下，各種促銷推廣工具，包括廣告、公關、贊助、促銷、人員推銷、活動等有機地結合成一體，向讀者傳播關于圖書的清晰、一致的核心信息，從而在讀者心目中獲得一個與競爭對手相區隔的位置，與讀者建立起一種情感性的聯系，并且最終促成讀者的購買行為。”

總之，全媒體出版的時代已經來臨，對于出版人來講只能適應出版潮流的發展，做出有利于自身發展的變革。然而，改變并不意味著背棄，傳統出版與新媒體出版也不是簡單的替代關系，而是在交融中共存共榮。

（指導老師：李鵬，劉成學）

參考文獻：

[1]王庚年.關于全媒體的認識與探索[J].中國廣播電視學刊，2012（12）：8—10.

[2]劉寒娥.數字出版時代圖書選題策劃的全媒體攻略[J]. 內蒙古社會科學（漢文版），2011（05）：131.

[3]蔡雯.數字化時代新聞編輯的角色轉換[J].中國記者，2007（04）：92—93.

[4]姚君喜.劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞傳播研究，2010.

（作者簡介：1. 臨沂大學文學院2013級編輯出版學專業學生；2.臨沂大學文學院2013級編輯出版學專業學生。）