獨播戰略：傳統電視媒體的機遇與風險

熊煉 王勇 康樂

摘 要：2014年芒果TV推出獨播戰略，對視頻網站產生了巨大沖擊。同樣，獨播戰略對傳統電視媒體也是機遇與風險共存。怎樣利用好獨播戰略，發展好自己的視頻網站，實現與新媒體的融合，是傳統電視媒體需要認真思考的問題。

關鍵詞： 湖南衛視；芒果TV；獨播戰略； 傳媒經濟

一、獨播戰略的沖擊及視頻網站的應對

2014年5月8日，湖南廣電聯合快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司正式宣布，今后湖南廣電旗下節目不再與其它互聯網視頻公司合作，快樂陽光獨家享有湖南廣電自有版權作品的網絡傳播權，這就是芒果TV的獨播戰略。 芒果TV獨播戰略的意圖很簡單，就是讓芒果TV壟斷湖南廣電的節目資源，贏得更高的點擊率、收視率。而且獨播戰略的效果可謂立竿見影。據悉，《花兒與少年》獨播兩期后，芒果TV 網站流量已出現數十倍上升，日均活躍用戶數在300 多萬。當然，湖南衛視為此也付出了一定的代價，僅僅是《花兒與少年》一檔節目，就曾有多家視頻網站開出過超千萬的版權價格，如果湖南衛視收回所有的綜藝節目網絡版權的話，保守估計，湖南衛視在版權上將損失超過4 億元的銷售收入。

湖南衛視開啟獨播戰略，對視頻網站明星節目完全依賴于傳統電視媒體的生態鏈產生了巨大沖擊。當然，各大視頻網站也不甘示弱，作為應對之策，各大視頻網站掀起了一股網絡自制劇熱潮。2014年4月，愛奇藝啟動“愛奇藝工作室戰略”，二十余檔自制內容項目紛紛上馬；搜狐視頻也對自制節目投入了兩倍的資金，相較于2013年，2014年自制節目已躍居搜狐視頻內容的第二位，并且大有趕超電視劇之勢； 優酷土豆同樣不甘示弱，到2015年初已經推出17個自制節目。除了自制網絡節目，視頻網站還開始拍攝電影短片。

視頻網絡加大自制節目力度，成效顯著，產生了許多優秀作品，甚至反流進傳統電視媒體。優酷戶外真人秀節目《侶行》劇場版在今年3 月登陸央視《曉說》第一季節目中，“回憶印度”輸出到浙江衛視《萬萬沒想到》，賀歲版《小兵過年》登陸湖南衛視年度綜藝大戲《一生一世合家歡》。愛奇藝的訪談節目《青春那些事兒》在河北衛視播出， 而其和河南衛視合作的《漢字英雄》也已經成為一檔常態文化節目，另有《奇異家庭》賣給了山東教育電視臺。這充分說明，視頻網站在傳統電視媒體獨播戰略的沖擊下，奮起應對，不但沒有倒下，反而有了新的發展。

二、獨播戰略對傳統電視媒體轉型的創新和風險

在互聯網時代，傳統電視媒體面對視頻網站的擠壓，選擇的道路通常有兩種。

一種是將節目內容版權以高價賣給視頻網站，在短期內實現經濟利益的最大化。然而，傳統電視媒體在收取大筆的版權費的同時，也給視頻網站做了嫁衣，進一步提高了視頻網站在中青年觀眾心里的分量，使其進一步鞏固收視率。加之，視頻網站還不斷推出的自制內容和購買外國連續劇的版權更是火上澆油，頗有養虎為患之勢。

第二種是像湖南衛視一樣跳進互聯網的汪洋大海中，完成傳統傳媒與新媒體的整合營銷。這是傳統電視臺的一種自我革新。在臺網互動和媒介融合的大背景下，湖南衛視進軍在渠道方面處于劣勢的互聯網視頻領域，不得不說是一次巨大的自我挑戰，但是湖南衛視是不是只是想簡單地贏回收視率？

正當視頻網站的巨頭們已經做好了購買湖南衛視明星節目版權的時候，湖南衛視突然宣布了獨播戰略，這不僅打破了之前視頻網站和電視臺互惠互利的合作模式，還將明星節目優先放到自己的視頻網站上，頗有些“近水樓臺先得月”的意味，我們還可以看到作為湖南衛視的視頻網站芒果TV對整個傳統電視臺的轉型之路做出的卓越貢獻。芒果TV的主要創新之處可以總結為媒介融合的創新。傳統電視的轉型一般認為可分為三個階段。第一階段，電視臺網站全力依附母體機構，僅僅是電視臺的純網絡版。第二階段，電視臺網站開始走向獨立定位，開發原創內容，注重網臺互動。第三階段，電視臺網站將自身作為一個整合平臺，與電視、手機、報紙等多種媒體合作互動，涵蓋文字、圖像、聲音、視頻等多種內容形態，整合游戲、無線等多種產品，即走向了媒介融合。如芒果TV播出《爸爸去哪兒》幕后花絮， 就是將電視上沒有播出的內容重新整合，將原來沒用的花絮加工成不同媒介的新產品，爭取新的收視率。大眾傳媒經濟其實就是販賣“注意力”，湖南衛視將棄用的節目內容加工進行二次販賣，以吸引了更廣層面的受眾注意力，就有新的節目收視率和廣告收入等。販賣“注意力”取決于內容，內容越吸引人，受眾越多。吸引受眾的注意力，將受眾的注意力賣給廣告商，受眾越多，廣告商的價格越高。所以湖南衛視為了賺取更多利潤，制作更精彩的內容。湖南衛視通過提高“注意力”的出售價格，以“注意力經濟”價差補貼內容價差，所以大眾化的節目的內容出售價格免費對湖南衛視影響可謂是微乎其微。所以對于湖南衛視來說，最終取決的是制作內容的水準。內容決定出售廣告價格，決定吸引的注意力，只有以內容在手，加以渠道才能在互聯網時代利于不敗之地。

各大視頻網站大肆收購其他傳統電視臺的明星電視欄目，對于電視臺整體發展和長遠盈利的視角來看，依靠出售節目版權獲得盈利僅僅是眾多盈利方式的一個。從現實分析，視頻網站購買電視綜藝節目播出權，看中的收益主要有三方面：一是廣告收入，包括冠名權收入、貼片廣告收入、插播廣告收入等；二是平臺影響力，借助播出熱門綜藝節目，提升了網站影響力，間接擴大了廣告效應；三是延續性收入，即重播或單個節目被點播所帶來的廣告收入。而這些收益，是可以通過網絡獨播的方式，轉化到衛視臺自家身上的。湖南衛視大膽創新傳統營銷渠道，走向市場模式的道路對其來說無疑是一場豪賭。當前，網絡視頻行業泡沫嚴重，單一經濟來源、僅靠資本力量維持、缺乏長期穩定的盈利模式、虧損嚴重的新媒體機構比比皆是。相較之下，傳統電視媒體介入新媒體行業由于優勢明顯、市場廣闊、經營方式多元化令其前景看好，而各大電視媒體由于基本相同的成長路徑和運營模式使其進入新媒體行業有著基本相同的途徑和目的，因而探索一個良好的盈利模式尤為重要。而湖南衛視能夠先行一步，借勢提高芒果TV的流量，當然值得大加贊賞。

獨播戰略作為湖南衛視一次大膽試水，在為傳統電視臺發展帶來轉型之機的同時，必然要承擔一定的創新風險。首先，“獨播而不分銷”意味著減少一部分通過網絡觀看的用戶，對于受眾感受和傳播渠道都處于劣勢的傳統電視臺來講，放棄視頻網站的傳播顯然會帶來一部分非忠實受眾的損失，帶來節目收視率的下滑。其次，獨播戰略意味著單一的內容。芒果TV已有的基本都是湖南衛視自身制作的節目，明顯難與已包羅萬象的視頻網站相對抗。此外，在節目播放的真空期，季播節目勢必會遭遇收視率低谷，導致整體收視率波動增大。第三，喪失巨額的視頻網站購買收入。雖然只是短期的收入，但不可否認的是以往視頻巨頭購買明星節目版權的收入，對傳統電視臺來講是一個有力的資金支持。采取獨播戰略必定意味著一部分版權收入的喪失，如何填補這部分原本不必要的損失，也是一個值得思考的問題。

三、如何利用獨播戰略實現與新媒體融合

湖南衛視開始獨播戰略后，傳統電視臺與視頻網站的融洽關系發生了變化，傳統電視臺不再一味退縮，兩者在新形勢下的競爭正式開始。傳統電視臺對于視頻網站的最大優勢就是優質內容，以內容為利刃切入互聯網市場，是顯而易見的反擊邏輯，湖南衛視的獨播戰略便是一種具體體現。以內容為利刃的互聯網反擊戰，其目的在于渠道平臺搭建，其對用戶及其數據的累計，將為傳統電視臺的互聯網之路提供巨大的舞臺。傳統電視媒體缺乏擴展媒介意識，節目從策劃到制作再到播出，即完成一次傳播。如今，湖南衛視作為傳統電視臺的先行者，通過芒果TV首先進入互聯網視頻領域，應當遵守互聯網自由開放規則，樹立產品第一、服務優先、用戶至上的理念，全力打造“芒果生態圈”，才能將內容優勢、平臺優勢發揮出最大價值。

在眾多視頻網站爭奪電視或電腦屏幕的今天，傳統電視臺固有的優勢不言而喻，作為傳統電視臺試水互聯網視頻新媒體，芒果TV有著獨一無二的優勢，那就是湖南衛視金字招牌極力支持。近年來，隨著手機電視的出現與互聯網電視技術的急速發展，為芒果TV進行的媒介整合和資源共享提供了良好的多平臺，全數字化支撐。芒果TV需要做的是做出有別于視頻網站巨頭、擁有娛樂至上特色的、用戶感受優異的視聽網站；應用方面，盡快整合資源，以“互聯網電視、社交網絡媒體、移動APP平臺”為基礎，加速與新媒體進行深度融合，全力打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新興視頻網站。

獨播戰略所帶來的蝴蝶效應遠不止這些，它還會對電視臺的營銷策略產生一定的影響。傳統媒體要與新媒體進行整合營銷，而不是一味地自己做自己的，否則在未來的發展道路上前景未必會光明。例如，湖南衛視把自己的視頻網站與自身的電視媒體相整合，在營銷策略上可以說是一種進步。在對節目的制作方面、廣告運營和技術部門的規劃上，要使其形成一個有效的關系鏈，目的就是為了實現電視內容的傳播最大化和有效化，實現電視內容全媒體化的發展，可以更好地實現媒體與用戶之間的雙向互動，從而進一步擴展自身的傳播手段和經營方式，最終完善自身的經營內容，有效地實現多種途徑的增值服務。通過這些新的營銷策略，可以打破以往的電視媒體僅僅依靠廣告收入的盈利模式。所以，湖南衛視的獨播戰略，把湖南衛視從一種單純的內容生產商和信息傳播平臺轉變為一種與自身新媒體相融合的平臺，這樣它可以提供滿足用戶多方面需求的全方位的服務平臺。

總之，芒果TV 的獨播戰略希望與風險并存。作為相對弱勢的新興網絡視頻網站，芒果TV如何在擴展傳播渠道，培養核心受眾群體等方面追趕上視頻網站巨頭們，并在內容方面不僅僅局限于湖南衛視制作，爭取更多優質的內容，是芒果TV 獨播戰略成與敗的關鍵所在。

參考文獻：

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[3]葉子.從芒果獨播看廣電業媒介融合發展趨勢[M].商，2014（19）.

[基金項目]本文系云南省社科規劃項目（YB2014093）、昆明理工大學廉政文化傳播學科方向團隊（KKB08）成果之一。

（作者單位：1.昆明理工大學藝術與傳媒學院； 2.楊凌職業技術學院）