淺談影視廣告的記憶點

曹斌賢　昌蕾

摘 要：媒介多樣化的年代，越來越多的影視廣告充斥著人們的生活，影視廣告突圍成為廣告主的一大難題，影視廣告中創建成功的記憶點變得愈加重要。創建記憶點的方式有許多種，廣告內容的創新，藝術手法的使用，剪輯方式的新穎等等。本文是以德芙《特殊的吸引力》篇廣告為例從注意力，品牌聯系，購買驅動三個方面分析其記憶點。

關鍵詞：影視廣告；記憶點；德芙

一、德芙介紹

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品，1989年進入中國，1995年成為中國版塊巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經典廣告語。

根據AD Evaluation的數據，德芙《特殊的吸引力》篇的API得分是162，可以說這則廣告的表現相當地搶眼，并且在AD Evaluation的月度十佳廣告評選中高居第二位。API指標值，綜合了廣告注意力、品牌聯系和購買驅動三方面，通過各自指標與所有廣告片相比較，綜合衡量廣告的整體市場表現。本文將從注意力、品牌聯系和購買驅動三方面對德芙《特殊的吸引力》篇記憶點進行分析。

二、從注意力角度分析其記憶點

德芙《特殊的吸引力》篇的注意力分析主要體現在代言人的選定上，2013年湯唯代言德芙巧克力，廣告在全國所有電視臺及網絡全天候頻繁播出而引起全國觀眾及網友們一片熱議，湯唯開啟浪漫邂逅之旅，演繹新版德芙女孩，相比郭采潔德芙廣告的小女生做作氣派，湯唯德芙廣告給人視覺華麗感享受，讓德芙的品牌形象瞬間高端洋氣上檔次了起來，受眾直呼太美了，湯唯也被稱為最新氣質女神。

受眾之所以關注這則廣告和湯唯近幾年的人氣飆升離不開，從前幾年頻受非議到如今在國際上大放異彩，湯唯的經歷贏得了無數男女粉絲的追捧，這也很大程度上為德芙的這支廣告廣受關注奠定了基礎。廣告中湯唯形象的改變也是廣受關注的因素之一，片中湯唯一改以往冷艷神秘的形象，以活潑青春的形象示眾。

之所以受眾較為關注這則廣告，在傳播學上講是暈輪效應，暈輪效應：受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面的接受傾向，從而得到全部好或全部壞的整體印象。是受眾把對代言明星湯唯的喜愛擴展到代言產品上，所以引起受眾較多的關注。

三、從品牌聯系角度分析其記憶點

從品牌聯系來看，本則廣告的得分是96，可以說近乎完美。從ADEvaluation的數據上看，有62%的觀眾覺得這個廣告有助于品牌的記憶，基本與整個糖果行業的平均值（63%）和整個食品行業的平均值（63%）持平，但是在品牌切合度的表現上，本則廣告的變現異常突出，有60%的觀眾覺得這個廣告符合他們對德芙品牌的印象，遠高于所有糖果廣告的平均值4%和食品廣告的平均值2%。可以看出湯唯精湛的表演和整個廣告的動畫效果使整個廣告表現力更加突出，讓觀眾對廣告的印象更加深刻。

在廣告內容方面來講，這則廣告主要通過感性訴求的方式講故事，通過浪漫邂逅的故事情節征得廣大女性受眾的喜愛，從而促進進一步的銷售行為。廣告首先確定女性消費者為主要消費力的定位，故事情節上以感性訴求為主，將德芙品牌較好的融入到女性受眾的喜好中。市場營銷專家菲利普？科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。女性購買巧克力的真實原因，除了口味好，品牌帶來的心理滿足才是女性更為關注的因素。

四、從購買驅動角度分析其記憶點

在購買驅動方面來講，本則廣告的表現出了明顯的優勢，在此項的等分是69，高于所有糖果廣告的平均值53和所有食品廣告的平均值51.有59%的觀眾認為這則廣告的內容可信并且重要，還有47%的觀眾認為這則廣告符合自己的需求。這些數據都高于糖果行業和整個食品行業的均值。通過這一系列的數據可以發現明星代言的優勢相當明顯，特別是在國際明星代言的情況下，觀眾對廣告的信任度和重視程度都有很明顯的優勢，特別是女性觀眾對于此廣告更為偏愛，可以看出，巧克力加上明星代言對于女性消費者有著抵擋不了的吸引力。

講到受眾最終的銷售行為，其實和產品本身的口味和受眾對產品的期望值離不開，影視廣告中怎樣表現口感也是一件困難的事情，這則廣告則是運用了類比聯想的手法實現了對產品口味的表現，類比聯想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態上相似的事物的回憶。“德芙”廣告詞“縱享絲滑”，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果。每一則德芙的影視廣告中都用絲綢來表現口感絲滑，在品牌形象高度統一的前提下，也增強了受眾對德芙品牌的辨識度，用過具象的表現讓廣告在受眾心中印象更為深刻。

五、結語

廣告是一種傳播手段，是形象宣傳的策略方法之一。影視廣告通過創建記憶點引起受眾的注意，最終完成銷售的目的。本文以德芙《特殊的吸引力》篇為例從注意力、品牌聯系、購買驅動三個方面，探究了影視廣告如何創建記憶點的問題。

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（作者單位：昆明理工大學藝術與傳媒學院）