影響電影衍生品消費意愿的因素研究

劉宏毅,曾玉成

(1.重慶工商大學藝術學院,重慶市400067;2.四川大學商學院,四川成都610065)

影響電影衍生品消費意愿的因素研究

劉宏毅1,曾玉成2

(1.重慶工商大學藝術學院,重慶市400067;2.四川大學商學院,四川成都610065)

電影衍生品的開發成為快速發展的中國電影產業的新增長點,情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡、性別與電影衍生品的消費意愿之間存在著緊密的聯系,充分利用這些消費心理和個性特征研究消費行為,利用消費心理進行準確細致的市場定位,是電影衍生品開發的必經之途.

電影衍生品;消費行為;消費意愿;問卷調查;電影產業

一、研究背景

在經歷了十余年的產業化發展之后,中國電影產業呈現出空前繁榮的景象,2014年全國電影票房達到296.39億元人民幣,同比增長36.15%,中國已成為全球第二大電影市場[1].作為文化產業的重要組成部分,中國電影產業正發展成為國民經濟的一個活躍增長點,有數據顯示2013年中國電影產業對國民經濟總產值的貢獻為2 010.2億元人民幣,當年全國票房與國民生產總值的比率為0.039%,超過德國等西方發達國家[2].電影產業的發展不僅僅體現為電影票房的高速增長,盈利模式的多樣化也已成為提高電影收益水平的必然選擇,越來越多的文化企業將電影作為其文化產業市場的有機組成部分,盈利模式向著電影票房以外的市場空間拓展.2015年上半年,萬達院線票房收入191 330萬元,毛利率僅為19.6%;而其賣品銷售額為30 078.71萬元,毛利率高達68.93%;其他業務銷售額為26 166.80萬元,毛利率達到98%.同美院線2014年中期業績報表顯示其非票房收入同比上漲500%以上[3].可以說,中國電影產業已進入一個由電影生產帶動電影周邊產品和服務高速發展的“大電影”時代,電影生產在電影產業格局中的角色已經發生了巨大變化,電影市場已經擺脫了單純依賴電影票房的舊格局,已經發展成為以包括電影衍生品在內的電影相關產品和以服務為主的全新的電影市場.

2015年,利用現有渠道資源和借助互聯網等新興平臺,中國電影產業繼續向著電影產品外圍發力.4月17日,中影股份與華納兄弟影業在京舉辦“電影衍生品項目意向書簽署儀式”,以電影《小飛俠:幻夢啟航》為開端,中影股份利用華納的全球授權商網絡在中國內地影院銷售其出品影片的衍生品,中影集團還將成立專門的項目公司進行電影衍生品開發.隨著迪士尼公司科幻電影《復仇者聯盟2:奧創紀元》的上映,阿里巴巴推出其全新的“互聯網＋電影”產業模式,利用其淘寶電影移動APP和天貓網絡銷售平臺,聯合包括奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內的40余個獲迪士尼正版授權的品牌獨家首發電影衍生品.電影衍生品正成為飛速發展的中國電影產業的又一塊大蛋糕.一般而言,除了電影成片播映權轉讓而形成的電視放映和音像制品銷售等電影后產品的開發以外,人們習慣于將那些圍繞電影內容和形象衍生開發的產品稱為電影衍生品.在電影衍生品發展最為成熟的美國,服裝、玩具、旅游、教育、音像出版、圖書、文具等都早已成為電影衍生品開發的領域,衍生品也早已成為美國電影公司重要的收益來源.1977年,隨著星球大戰在電影市場上取得巨大成功,其衍生品為制片方帶來源源不斷的收入,具備了比電影更加持久的生命周期.電影衍生品開始逐步成為美國電影市場不可分割的重要組成部分.從功能上看,電影衍生品的作用主要是宣傳影片以及通過品牌授權等多樣形式產生經濟效益[4].卓有成效的宣傳作用及收益作用成為產業界對沖風險、保證利潤以及評估電影收益的重要指標[5].電影衍生品開始分擔并消化電影創作前期投入的巨大成本.“電影衍生品已經不再是邊際投入和邊際收入的概念,而是大大地降低電影制作的平均成本,從而降低了電影產業投資的風險.”[6]隨著中國電影產業的快速發展和電影衍生品的不斷引入和開發,電影衍生品也開始成為學術界的研究熱點,學者和業界普遍認為電影衍生品正在成為中國電影產業發展的新增長點,同時也認為中國電影的衍生品開發還處于起步階段,需要不斷借鑒已有的成熟經驗,不斷摸索形成符合市場特點的行之有效的衍生品開發策略.

二、文獻綜述

國外對于電影衍生品的研究相對集中于現象分析,立足于市場經驗總結.德賽等人在針對電影產業鏈競爭的研究中指出,在電影制作過程中面臨著三類風險:競爭風險(competition risks)、功能風險(performance risks)及資金風險(financial risks),從電影制作、發行到放映都面臨這些風險,整個產業的競爭環境激烈[7].此外,日益苛刻、需求多樣的消費者使得整體競爭更為殘酷,電影制片廠為了保證利潤,不得不加大電影制作投入以及市場推廣的預算.于是,廣告作為主要的電影推廣手段,許多時候會高于電影制作的成本,使得電影行業的利潤空間不斷壓縮.而電影衍生品所產生的收益大大緩解了這些風險,增大了整個產業的利潤空間.2014年美國市場的影視作品衍生品收入已經達到了514億美元,預計2015年衍生品的收益將會超過電影票房所帶來的收益[8].

電影行業價值鏈中的各個主體如電影工作室、電影制作公司、電影發行商、電影院線和影院以及其他主體之間的戰略選擇、決策及部署也是學術界的研究熱點.Soumya與Atri針對好萊塢與寶萊塢電影產業的制片工作室卷入程度與合作收益兩方面的分析,總結出了衍生品開發的四種模式,并從“模式運作”“顯著特色”“制片工作室收益”“發行商收益”四個方面進行了闡述與對比[9].隨著電影衍生品開發模式及電影發行策略的不斷豐富,相應的營銷目的、營銷策略也隨之變化.同時,隨著外包、縱向一體化、特許經營、品牌授權等衍生品發展模式的出現,在法律體系完善、重視知識產權的西方法律環境下,相應的法律法規研究在英文文獻中也值得注意[10][11].

西方學術界對于觀影者的特征與觀影行為的研究可以追溯到20世紀20年代,這些學術研究主要運用心理學方法與經濟學方法從觀影動機、影片選擇、觀影偏好、觀影行為來觀察或解釋意見、需求、價值觀、態度、情緒及性格等變量在消費者觀影決策過程中的作用[12].雖然有學者在個體特征與消費行為方面有深入的研究,但是這些研究在電影衍生品的消費者行為研究中卻非常有限.兒童雖然是動畫類影視衍生品的主要消費人群,但是學者們在兒童研究與流行文化研究領域的探索卻十分有限.

Horton針對日本卡通“神奇寶貝”所引起的全球文化現象進行了探索,該研究探索了5－8歲英國兒童對于流行文化的接受程度以及不同于成人的獨特接受方式,以一種微妙、多樣、偶然、充滿情感的融入日常空間且與日常情感、人際關系相關的方式得以傳遞[13].Sangkil與Reo在探索文化產品的跨國零售業相關研究中發現:美國電影及其衍生品作為一種文化創意產品,其成功的重要影響因素是電影的特征與當地的經濟環境,只有當本國的文化與進口文化產品內容精心匹配的情況下才能獲取銷售與收益的成功[14].此外,還有研究認為根據電影特征與目標人群的差異,不同的發行渠道導致其衍生品應該有所差異.Soumya與Atri認為成功的電影衍生品,在其設計與制造的前期就應當充分考慮到目標客戶人群的認知過程,同時衍生品的功能性、實用性、安全性也應在產品設計與制造上得到重視[15].國外對于電影衍生品的研究還從文化角度及在衍生品的功能元素設計及制造的應用方面來著眼,而關于消費者對電影衍生品的購買動機、消費偏好和購買決策的研究還很少.

在國內,電影衍生品研究還處于起步階段,研究成果也很有限.王沁沁和張宏從電影衍生品產業的重要性的角度,分析了國外電影產業尤其是電影衍生品產業的發展路徑,認為在中國電影衍生品產業富含巨大商機,中國的電影產業不僅要注重電影本身的發展,更要注重電影衍生品產業的開發[6].李賽可從衍生品開發意識、電影品牌號召力和知識產權保護等幾個方面探索了中國電影衍生品發展中存在的問題,并提出了自己的思考和建議[16].吳學安認為,與世界電影的發展相比,中國電影還在靠票房一條腿走路,應該學習國外依靠一條完整的產業鏈和完善的運作體系,形成電影產業的多元化支撐,才能真正實現電影的產業化[17].郝思洋認為,我國電影衍生品市場極度不完善,盜版及相關知識產權保護制度的欠缺是主要原因,因此加強電影衍生品知識產權的保護,是實現電影產業化的根本保證[18].鄒一鳴和韓斐在探討中國電影產業競爭力的同時,對中國電影衍生品產業進行了分析,認為中國電影衍生品產業發展落后,客觀上影響了中國電影產業的發展,要繁榮中國電影產業,必須全力以赴推進電影衍生品產業的繁榮[19].

三、調查研究

(一)變量假設

研究者利用心理學和消費研究的方法,通過問卷調查探討影響電影衍生品消費行為的諸因素,為電影衍生品開發提供理論依據和借鑒.通過對心理學相關理論和消費者行為的分析,提出6個有可能對電影衍生品消費意愿產生影響的自變量,通過問卷調查考察這6個自變量與作為因變量的電影衍生品消費意愿之間的關系.

由于電影衍生品與電影情節存在著相關性的強弱區別,我們首先提出“情節聯系”這個變量用來反映電影衍生品與電影情節相關聯的密切程度.假設那些與電影情節關聯度較高的衍生品能夠引發消費者較高的消費意愿,而那些與電影情節關聯度較低的衍生品則相對難以引發消費者的消費意愿.

又由于電影衍生品不可避免地與電影的風格類型等元素存在著密切關系,根據心理學的“暈輪效益”理論,觀眾對電影類型、情節、演員等元素的偏好將會影響其對電影衍生品的態度,所以我們將“電影偏好”設定為變量之一.假設消費者對某部電影的偏好程度越高,對電影衍生品的消費意愿就越強.

在營銷研究中,存在著產品涉入度影響消費意愿的情況,也就是消費者對產品的重視程度決定著對產品的消費意愿.所以,將觀眾對某部電影的情感涉入度也設定為變量之一.假設觀眾對于某部電影具有較強的情感參與度,也就是具備較強的情感涉入度,對這部電影的衍生品就具備較強的消費意愿.反之,如果觀眾對某部電影的情感涉入度低,則對這部電影的衍生品具備較低的消費意愿.

在精神分析領域,存在著情感遷移,也就是移情現象,人們會將情感從一個對象轉向另一個對象.我們認為這種現象也存在于電影衍生品的消費行為中.當觀眾把自己對劇中人的情感遷移到衍生品上時,會顯著提高對衍生品的消費意愿.假設消費者的情感遷移會顯著影響到對電影衍生品的消費,遷移程度越高,消費意愿越強烈,反之就越弱.

考慮到觀眾的性別、年齡等因素能夠最為直接地反映在消費行為里,同時也最容易被生產商在進行產品定位時納入產品定位策略,我們將消費者的性別和年齡也納入變量.基于對當下中國電影消費者結構情況的基本認識,假設消費者對于電影衍生品的消費意愿與年齡成反向相關關系,也就是消費者年齡越大對電影衍生品的消費意愿就越低.同時,考慮到女性消費者可能存在較大的消費意愿,假設消費者性別與電影衍生品存在著直接聯系,即女性消費者具有更強的電影衍生品消費意愿.

從圖1可看到6個變量與電影衍生品和消費意愿的關系.

圖1 變量與電影衍生品、消費意愿的關系

(二)問卷調查

1.問卷準備

為保證調查問卷設計的科學性和可行性,根據變量設計,我們設計了原始問卷并對問卷進行語義分析、區分度分析,確定問卷要表達的意思.為了避免受試者不明白或誤解題意,我們首先請部分電影觀眾按照兩人一組(一男一女)的方式,在問卷設計者面前對問卷逐條回答,并向設計者報告對問卷中每一條問題的理解,對存在理解偏差的問題進行修改.我們還進行了20個樣本的試測,并對被測試者進行訪問以確認能正確理解題意和回答方法,對存在的問題進行再次修正,最終形成正式問卷.另外,在題項的衡量方面,采用5級likert量表衡量被測者的意愿.最終問卷由三部分組成:包括引導語,用來介紹本研究的內容;測量量表,用來對所研究的問題進行問卷調查;年齡和性別兩個人口特征題項.

2.程序設計

(1)確立研究對象.考慮到電影衍生品消費人群的典型性以及問卷調查的可行性,我們將研究對象范圍限定為電影觀眾人群,而將非電影觀眾人群排除在抽樣調查的研究對象之外.

(2)試驗調查.正式調查之前在電影院周邊對進出影院的觀眾采用一對一現場調查,由受訪者獨立回答問卷,對產生歧義和不便回答的問題進行修正,形成前期研究成果作為正式調查研究的基礎,并依據試驗調查成果設定前測問卷.

(3)前測調查.課題組在成都和重慶等地先后對80余名受訪者進行調查,獲得有效問卷75份.通過對問卷的分析沒有發現需要修改的題項,從而將前測問卷設定為正式問卷.

(4)樣本選擇.本研究以成都和重慶的消費者為主要抽樣范圍,并適當選擇青島、北京、廣州地區的樣本.通過數據分析檢驗,發現各個地區之間不存在顯著差異,從而確定將五地合成樣本作為研究樣本.

(5)正式調查.正式調查采用甄別調查法,從中找出我們需要的研究對象,淘汰不屬于調查范圍的調查對象.按照分層抽樣的方法,從中抽出符合要求的正式調查樣本,展開問卷調查.

3.問卷統計

本問卷的前測部分發放問卷120份,回收有效問卷96份.正式調查部分發放問卷2 305份,回收有效問卷2 214份,其中男性受訪者1 366人,女性受訪者848人,15歲以下受訪者220人,15－25歲受訪者608人,25－35歲受訪者623人,35－45歲受訪者359人,45歲以上受訪者404人.

(三)結果分析

1.問卷質量檢驗

從信度和效度兩個方面對回收問卷進行質量檢驗.信度是檢驗測量結果一致性、穩定性和可靠性的方法,內部一致性信度是信度檢驗的主要方法.就信度而言,對收集的問卷采用SPSS12.0進行信度分析,分析結果顯示,電影偏好、情節聯系、情感涉入、情感遷移四個變量與消費意愿的內部一致性信度為0.783,屬于可接受范圍.同時CAID分析結果顯示,依次刪除一個題項后,4個題項組成的量表的信度依次為0.756、0.769、0.725、0.764和0.650,說明不存在嚴重影響信度穩定性的題項.綜上,考慮到問卷是單題項測量,我們認為量表可靠性較高.

效度是檢驗測量工具準確測量出所測量事物的程度,內容效度、區別效度和聚合效度是檢驗效度的主要指標.對于內容效度,經過專家提出問卷題項、與被調查人員進行逐條訪談、問卷前測和問卷試調查4個步驟形成最終問卷,問卷內容效度較高.由于本研究采用單題項量表,無法采用因子分析和AVE檢驗等常規方法檢驗區別效度,并且不存在題項收斂的問題.為了檢驗區別效度,本研究以消費意愿為因變量,以情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移為自變量,建立回歸模型.數據分析結果顯示,回歸模型顯著(p＜0.05),調整后的R2為0.752,4個回歸系數均顯著,并且VIF值均小于2.說明回歸模型能夠較好擬合數據,并且不存在多元共線性.據此可以認為,情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移4個變量具有區別效度.結合以上分析,量表效度達到要求.

2.變量統計特征

情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移4個變量和消費意愿的最小值、最大值、均值和標準差如表1所示.從變量均值大小可以看出,消費者的情節聯系和消費意愿均較高,而對情感遷移的評價相對較小.從標準差大小來看,5個變量的標準差均在1左右.結合均值結果來看,被試對5個變量評分的主要區間既包含正面評分,又包含負面評分(量表采用5級likert量表,評分大于3為正面評分,評分小于3為負面評分),說明變量測量題項表述適中,能夠較好地測量出消費者的真實感受.

表1 變量統計描述

3.假設驗證

作為因變量的消費意愿是連續變量,而自變量既有連續變量(電影偏好、情節聯系、情感涉入和情感遷移)又有分類變量(性別和年齡,年齡以35歲為分界點),因此數據分析既不能使用回歸分析,也不能采用方差分析,必須采用協方差分析.根據協方差分析的要求,本文以消費意愿為因變量,以性別和年齡為分類變量,以電影偏好、情節聯系、情感涉入和情感遷移為協變量,建立協方差分析模型.

表2 協方差分析結果

協方差分析結果如表2所示,模型整體顯著,并且模型能夠解釋消費意愿64.2%的變異,說明協方差模型能夠很好地擬合數據.從自變量對因變量影響的顯著性來看,電影偏好、情節聯系、情感涉入、情感遷移和年齡能夠顯著影響消費意愿.其中,情感涉入和情感遷移對消費意愿的解釋能力較高,達到10%以上.雖然性別對消費意愿的影響顯著性不夠,但性別和年齡的交互項對消費意愿影響顯著(p＜0.05),說明不能單純從性別角度分析消費意愿的差異,必須結合年齡因素才能分析性別對消費意愿的影響.

要驗證研究假設,不僅要知道顯著影響消費意愿的變量,還必須得到變量對消費意愿的系數大小.為此,本文基于協方差模型,分析自變量對因變量的影響系數.

如表2所示,電影偏好、情節聯系、情感涉入和情感遷移對消費意愿的系數顯著為正,大小依次為0.162、0.171、0.399和0.346.由系數大小可看出,在4個連續變量中,情感涉入和情感遷移對消費意愿的影響較大,而情節聯系和電影偏好對消費意愿的影響相對較小.因此,我們可以得出結論:電影偏好度越高,電影衍生品的接受度也越高;觀眾對電影衍生品的情感涉入度越高,其消費意愿越強;電影衍生品的情節聯系度越高,消費者的消費意愿就越強;消費者對電影的情感遷移度越高,對電影衍生品的消費欲望越強烈.

就年齡而言,青少年對消費意愿的系數為0.439,中老年對消費意愿的系數為0(由于年齡是分類變量,因此將青少年作為基準),說明青少年的消費意愿比中老年的消費意愿大0.439個單位.因此可以得出結論:消費者對于電影衍生品的消費意愿與其年齡成反向相關的關系,也就是消費者年齡越大,對電影衍生品的消費意愿就相對較低.

表3 協方差模型的系數

研究發現性別對消費意愿的影響并不顯著,然而性別和年齡的交叉項對消費意愿的影響卻十分顯著.盡管在表3中男性青年對消費意愿的影響顯著,數值為0.384,但性別和年齡的其他組合均設定為0,不能進行細致比較.為此,本文分別針對青少年和中老年,以性別為自變量,以消費意愿為因變量,建立方差分析模型.分析結果發現,女性青少年的消費意愿顯著高于男性青少年的消費意愿(M女性青少年＝3.10和M男性青少年＝2.65;F(1 256)＝0.032,p＜0.05);青少年女性的消費意愿與青少年男性的消費意愿在p＝0.05的顯著性水平上沒有差異,但是在p＝0.10的顯著性水平上有顯著差異(M男性青少＝3.30和M女性青少年＝3.61;F(1,243)＝0.068,p＜0.01).據此可以認為女性青少年的消費意愿高于男性青少年的消費意愿.因此年齡對性別具有調節作用,如圖2所示.可以得出結論:對于青少年消費群體(35歲以下),女性對于電影衍生品的消費意愿大于男性;而對于中老年群體(35歲以上),女性對于電影衍生品的消費意愿小于男性.

四、研究結論與啟示

本文通過問卷調查方式研究情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移、年齡、性別等6大因素對電影衍生品消費意愿的影響,試圖為電影衍生品生產和銷售的市場定位提供理論依據.研究發現電影偏好、情節聯系、情感涉入、情感遷移和年齡與電影衍生品的消費意愿有著正向關系,而性別與年齡因素共同對電影衍生品的消費意愿產生影響.

圖2 不同性別和年齡段消費者的消費意愿

2015年2月,由迪士尼公司出品、榮獲當年奧斯卡最佳動畫長片獎的美國電影《超能陸戰隊》在中國上映,片中那個白色充氣機器人很快贏得了中國觀眾尤其是青年觀眾的心,各種由這只“大白”形象衍生而來的商品開始占據青年人的各種生活空間.網站、微博、微信……各種社交平臺上充斥著對于大白玩偶、文化衫等衍生品的追捧,“萌萌噠”“暖心”“治愈系”“萌指數”等網絡詞語也一再與這只“大白”形象聯系起來,“大白”很快成為一種文化現象,成為青年一代的一個流行文化符號,也成為青年群體自我認同的文化符號.此現象讓電影又一次用實際行動證明了電影衍生品的強大生命力和巨大影響力.又如,為了讓后期衍生品在電影播放后取得良好的銷售業績,后期衍生品營銷在電影前期策劃就進入了整體的考量與設計.為了使蜘蛛俠的玩偶與其他相關產品銷售順利,在電影《蜘蛛俠》的情節設計中,就專門為蜘蛛俠設定了若干經典造型,保證后期衍生品具有足夠的賣點.

作為文化消費的一部分,電影衍生品對消費者而言更多地表現為一種文化符號,對電影衍生品的消費成為一種符號消費,這是以“娛樂至上”為突出標志的當代文化的一種獨特的消費行為.娛樂大環境下的消費者在進行文化消費時會追求文化的獨特性,同時又追求文化的身份認同.既標新立異又尋求同類,這使得電影衍生品成為區別異類和標識同類的絕佳符號.一部廣受歡迎的電影的熱映使其很快成為一個文化圈子的某種符號,對這部電影衍生品的追捧又成為這個文化圈子進行自我識別和對外進行區別的標識.2011年11月11日上映的電影《失戀33天》將青年人的“失戀”作為賣點,贏得了青年觀眾群體的熱捧.影片的熱映引發了網絡空間里的“賤文化”熱,青年網民將片中角色王小賤視為新時代好男人的代表,并對其性格特質進行了網絡環境下的進一步發酵,使其成為商家進行電影衍生品開發的契機.于是電影中一只道具布偶“貓小賤”很快成為商家推出的衍生品,設計者將男性性器官赫然設計在這只外形古怪的布偶上,鮮明地表現了這種“賤文化”對主流文化的反叛和特立獨行,也因此吸引了一大批追捧者.可以說,這種電影衍生品消費行為背后透露的正是以電影偏好、情感涉入以及情感遷移為特征的文化消費心理,正是對于消費心理的細致劃分和準確定位,才使得影片的衍生品能夠把握住消費者的消費意愿.

中國電影產業化發展進程伴隨的是整個社會的娛樂文化爆炸式的大發展,尤其對于青年人而言,文化符號早已不是“日新月異”,而是周異、日異乃至時異了.豐富多樣的文化選擇伴隨著價值觀的多元化,人們在進行文化產品消費時的心理也越發復雜.把握文化消費心理,進行市場細分,確立獨特的市場定位策略,對于任何文化產品的生產者而言都是必經之途,而所有這些市場定位策略都需要進行深入細致的消費者行為研究.可以說,如果不能充分利用消費心理和個性特征進行準確的文化產品策劃,在當今的文化市場上就難以獲得立足之地.這對于電影衍生品的開發也同樣適用,而這恰恰是當下中國電影衍生品開發存在的不足.

有學者認為當前中國電影衍生品發展滯后的原因主要是國內電影大多缺乏可供開發衍生品的內容和形象.中國電影固然缺乏像好萊塢電影那樣豐富而成熟的題材類型,尤其是系列電影和超級英雄電影.然而,電影衍生品開發的根本源泉并非電影內容和形象本身,而是其背后的文化信息.好萊塢電影固然有超級英雄來誘導消費者消費其玩偶和模型,中國電影也有著豐富的文化信息來開發屬于自己的衍生品.2015年4月,改編自作家馮唐的小說《萬物生長》的同名電影的熱映為商家帶來了衍生品開發的契機,一本封面印有電影男女主演韓庚和范冰冰肖像的電影版小說《萬物生長》適時推出.小說內容與電影改編前的原版并無二致,然而卻因為電影的熱映促發了小說的熱銷.作為80后一代文學青年的群體文化心理,商家利用對青春的緬懷這一文化信息將目標消費者群體從廣大的觀眾群體中剝離出來,深度挖掘電影衍生品,使這部出版于2007年的小說再次成為市場寵兒,這不能不說是商家對消費者群體的細致定位的結果,這背后依然體現的是電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡等心理和個性特征.

如果說類似《萬物生長》這樣的從文學到電影再回到文學的商業開發模式對于電影衍生品而言是一種另類的話,那么它恰好說明了當下電影衍生品開發的一個普遍態勢,那就是電影衍生品已經不再只是院線那種由電影向著衍生品的單向開發模式,而是一種全新的存在于電影前期策劃、中期上映和后期開發的全過程的整體開發模式,這需要從電影策劃開始就將衍生品開發納入電影的總體策劃范疇之內.“在傳統的電影產業的收益概念中,那些巨大的電影前期投入成本往往是靠著電影的票房來完成回收的.這就意味著在電影票房之外的各種衍生的收益戰略,都是額外的附加值.……而在當今的電影產業的概念中,有了新的內涵.電影衍生品已經不再是傳統意義上的那種電影發行放映時間窗口后期的一種‘后產品’,而是在電影策劃之初,就已經和電影同步開發的相關產品.”[6]正是這樣的整體化的市場策略使得衍生品成為降低電影投資風險和提高電影利潤的重要手段,從而成為電影產業的重要組成部分.不難預見隨著中國電影產業化發展的進一步深入,它必將朝著進一步挖掘開發電影周邊產品和服務的方向發展.在這一發展過程中,重視和利用消費心理,進行深入細致的消費行為研究,也就成為充分開發電影衍生品和促進電影產業化發展的必由之途.

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責任編輯 韓云波

J943

A

1673-9841(2015)05-0137-08

10.13718/j.cnki.xdsk.2015.05.019

2015-02-24

劉宏毅,重慶工商大學藝術學院,副教授.

重慶市哲學社會科學重大委托研究項目“重慶文化市場供需特點與文化產業培育策略研究”(2013ZDB14),項目負責人:劉宏毅.