iPhone效應：為何Apple Watch未上市已成功？

iPhone效應：為何Apple Watch未上市已成功？

藍戈智庫 | 孫永杰

自去年蘋果發布Apple Watch以來，有關Apple Watch能否在市場取得成功的爭論一直未斷，而隨著Apple Watch上市的臨近(據稱最遲在今年的4月份)，此爭論再度加劇。那么Apple Watch能否成功呢？

首先我們要明確一下對于Apple Watch成功的標準是什么？如果用蘋果最為成功(營收、利潤及出貨量)的iPhone來衡量，或者說讓Apple Watch達到iPhone的水準，我們認為肯定沒戲。從這個意義上看，Apple Watch的成功只是個偽命題而已。那么剩下衡量的標準就只能是將Apple Watch置身于智能手表產業中，與相關對手進行比較。

實際上智能手表發展到今天，真正算得上成功的可以說寥寥無幾，當然我們僅是以出貨量(不計入營收和利潤)這一個指標加以衡量。例如較早就進入智能手表市場且號稱做得不錯的Pebble，到去年年底也只是發售了100萬只，至于Android Wear陣營表現最好的三星據稱在2013年(2014年的統計尚未發布)也就售出了80萬只智能手表，營收僅為2.4億美元，占總市場價值的34%，是貢獻最大的廠商，索尼貢獻7%，Pebble貢獻6%，耐克貢獻9%。而最樂觀的估計，今年整個智能手表市場是120億美元左右的規模。

再來看看業內對于蘋果Apple Watch的預測，需要說明的是，這些預測呈現兩極分化的態勢，也從一個側面證明業內對于Apple Watch的關注度。例如日前Quartz對811名美國智能手機用戶進行的一項購買Apple Watch的意向調查，結果顯示，僅有2.2%的iPhone用戶表示“極有可能”會在未來一年時間內入手Apple Watch，3.2%的iPhone用戶表示“可能”會入手，而大部分iPhone用戶(61.4%)都表示自己“不大可能”會購買這款產品。這是我們迄今為止發現的對于Apple Watch購買比率最低的調查，即便如此，我們按此比例以iPhone用戶的保有量計算(據統計目前iPhne的用戶在3.5億左右)，那么Apple Watch的年出貨量也會達到700萬左右，秒殺目前市場所有上市的智能手表。既然按照最低的轉化率計算都是如此，我們還有必要按照較高轉化率的相關統計去計算嗎？

此外，零售調研公司F i r s t Insight在最新的調研報告中指出：消費者對于蘋果智能手表非常感興趣，并且更多的用戶會將Apple Watch視為時尚元素，這一點有別于用戶對于其它智能手表的看法。值得注意的是，此次First Insight的調查不僅僅涉及Apple Watch，還涉及其它同類型智能可穿戴設備，例如三星的Gear S、摩托羅拉的Moto 360、LG G Watch R、索尼Smartwatch 3以及華碩的Zenwatch。另外，受訪者在提到價格因素時，往往會表示愿意在原價的基礎之上加價購買Apple Watch。

我們之所以引用這一調查，是因為從調查用戶購買Apple Watch的取向或者說主要決定因素看，與選擇iPhone用戶的取向接近，即這份調查更接近于選擇蘋果產品用戶的初衷，且愿意溢價購買蘋果的產品。要知道從曝光的價格看，Apple Watch要高于其他廠商智能手表的價格，而上述用戶的訴求無疑稀釋了之前業內擔心的因價格過高對于其銷量的不利影響。

盡管如此，我們依然按照相關市場研究機構發布的今年智能手表A S P為2 0 0美元左右，計算Apple Watch給蘋果帶來的營收。同樣按照前述Apple Watch最低轉化率得出的年出貨700萬只計算，Apple Watch至少給蘋果帶來14億美元左右的營收，按照其30%保守的毛利率計算，蘋果會從中獲利4.2億美元。在此，也許有人會對Apple Watch如此低的營收和利潤不屑一顧。但這要看與誰比，如果與同行的競爭對手相比，無論是從出貨量、營收還是利潤的角度，Apple Watch均已大幅領先，況且我們的推算是在目前業內對于Apple Watch轉化率和價格最低預測的基礎上。要知道，鑒于目前iPhone龐大的用戶基數及影響力，轉化率一個百分點和價格幾十美元的提升，都會讓這種差距呈現遞增效應。

綜上所述，我們認為業內有關Apple Watch能否成功(無論是與蘋果自身還是競爭對手相比)的爭論其實是個偽命題，因為從Apple Watch發布的那一天起，它其實就已經是只待市場檢驗的成功者。所以業內和相關廠商更應關注的是：Apple Watch上市之后，將如何引導智能手表的發展和自己怎樣加以應對。