移動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定價(jià)創(chuàng)新

作者 | Ovum服務(wù)市場(chǎng)高級(jí)分析師Nishi Verma Nangia編譯整理 | 李璐

移動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定價(jià)創(chuàng)新

作者 | Ovum服務(wù)市場(chǎng)高級(jí)分析師Nishi Verma Nangia編譯整理 | 李璐

Nishi Verma Nangia

在這些新的定價(jià)創(chuàng)新中，發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家之間存在著特征性差異。

如今收費(fèi)與定價(jià)創(chuàng)新是電信運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的領(lǐng)域之一。運(yùn)營(yíng)商正在嘗試一些新的定價(jià)計(jì)劃、制定新的定價(jià)模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以此吸引新用戶(hù)并提高現(xiàn)有用戶(hù)的忠誠(chéng)度。Ovum對(duì)定價(jià)創(chuàng)新的跟蹤表明，目前推出的大多數(shù)定價(jià)創(chuàng)新都集中在移動(dòng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域，包括互聯(lián)網(wǎng)接入與數(shù)據(jù)資費(fèi)、共享數(shù)據(jù)計(jì)劃以及移動(dòng)社交數(shù)據(jù)計(jì)劃（如圖）。

與此同時(shí)，在這些新的定價(jià)創(chuàng)新中，發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家之間存在著特征性差異。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，特別是在美國(guó)，運(yùn)營(yíng)商持續(xù)關(guān)注共享數(shù)據(jù)計(jì)劃，而這些計(jì)劃均吸引了巨大的人氣，幫助運(yùn)營(yíng)商提升客戶(hù)忠誠(chéng)度；西歐運(yùn)營(yíng)商則提供折扣捆綁等多重組合套餐以增強(qiáng)吸引力；而在新興市場(chǎng)中，在過(guò)去一年中運(yùn)營(yíng)商要么是耕耘社交數(shù)據(jù)計(jì)劃，要么與OTT公司合作，發(fā)布以APP為中心的數(shù)據(jù)計(jì)劃或綁定服務(wù)。

新興市場(chǎng)：社交數(shù)據(jù)計(jì)劃興盛

Ovum數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)社交計(jì)劃占全部定價(jià)創(chuàng)新的23%，并且大部分集中在新興市場(chǎng)，主要包括免費(fèi)訪問(wèn)Facebook、Twitter、WhatsApp以及一些當(dāng)?shù)氐腁pp，如俄羅斯的Vkontakte。亞洲和拉丁美洲的運(yùn)營(yíng)商鑒于“免費(fèi)訪問(wèn)”的普及，正在推出YouTube和其他音樂(lè)與視頻流的接入促銷(xiāo)套餐；而網(wǎng)頁(yè)的免費(fèi)瀏覽則在非洲十分突出。即使在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，內(nèi)容服務(wù)也是一個(gè)關(guān)鍵的差異化因素，運(yùn)營(yíng)商都推出社交數(shù)據(jù)套餐、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容套餐與訂閱服務(wù)，如Sky Sports、Spotify和Netflix。

實(shí)際上，免費(fèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)已經(jīng)存在一段時(shí)間了。運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)著移動(dòng)數(shù)據(jù)接入的費(fèi)用，主要是為了創(chuàng)造在后期向客戶(hù)追加服務(wù)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，從而提高移動(dòng)數(shù)據(jù)的采用。一些運(yùn)營(yíng)商，如美國(guó)AT＆T以及中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始嘗試這類(lèi)贊助式的數(shù)據(jù)模式，其與免費(fèi)模式相似，不同之處在于前者的數(shù)據(jù)訪問(wèn)費(fèi)用將通過(guò)尋找更廣泛的受眾的贊助商或廣告商來(lái)承擔(dān)。

圖 2014年第三季度~2015年第一季度電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)創(chuàng)新（數(shù)據(jù)來(lái)自O(shè)vum ）

網(wǎng)絡(luò)中立的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)

我們希望在不遠(yuǎn)的將來(lái)，能看到更多的社交數(shù)據(jù)計(jì)劃，然而“免費(fèi)訪問(wèn)模式”正步入一個(gè)不確定的時(shí)期，因?yàn)樗赡芘c互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放規(guī)則相沖突。去年，智利監(jiān)管部門(mén)叫停了所有免費(fèi)訪問(wèn)的應(yīng)用程序；同時(shí)在印度，運(yùn)營(yíng)商們正與電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)討論OTT的監(jiān)管框架。隨著網(wǎng)絡(luò)中立的爭(zhēng)論在世界范圍內(nèi)加劇，運(yùn)營(yíng)商將迫于壓力開(kāi)發(fā)新的定價(jià)模式，因此運(yùn)營(yíng)商正在嘗試新的商業(yè)模式，包括以付費(fèi)為基礎(chǔ)的計(jì)量和收費(fèi)訪問(wèn)。

差異化的互聯(lián)網(wǎng)接入和數(shù)據(jù)套餐

運(yùn)營(yíng)商會(huì)繼續(xù)提供按數(shù)據(jù)流量多少分級(jí)的套餐，同時(shí)對(duì)高速數(shù)據(jù)補(bǔ)貼的新趨勢(shì)已出現(xiàn)。這些被視為“無(wú)限制數(shù)據(jù)”的套餐，包括一定量的高速3G、LTE數(shù)據(jù)，超出限定值后調(diào)至其他低速數(shù)據(jù)。速度的節(jié)流調(diào)整對(duì)于新數(shù)據(jù)用戶(hù)或預(yù)付費(fèi)客戶(hù)而言，是一種既可以緩解對(duì)巨額賬單的恐懼，又可鼓勵(lì)數(shù)據(jù)使用的一種切實(shí)可行的辦法。

除了速度的節(jié)流調(diào)整，一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，正在啟動(dòng)數(shù)據(jù)超額選擇的移動(dòng)寬帶計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)程序和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)使得用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)跟蹤他們的數(shù)據(jù)使用情況，一旦流量達(dá)到門(mén)限便通知他們，并且提醒用戶(hù)使用后續(xù)的超額數(shù)據(jù)。這套系統(tǒng)比限速更有效，因?yàn)橛脩?hù)可以獲得連續(xù)的數(shù)據(jù)服務(wù)體驗(yàn)，而運(yùn)營(yíng)商也可以實(shí)現(xiàn)額外流量的“變現(xiàn)”。然而，大多數(shù)的超額數(shù)據(jù)模型仍是基于每兆字節(jié)進(jìn)行收費(fèi)的。運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)局限于這種傳統(tǒng)的定價(jià)，而應(yīng)該提供更多帶超額流量包的捆綁套餐。

給用戶(hù)更多自主權(quán)

一些運(yùn)營(yíng)商正在嘗試定制計(jì)劃，用戶(hù)（預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)用戶(hù)均可）能夠創(chuàng)建自己的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)套餐。這些自主定制計(jì)劃的目標(biāo)是提供用戶(hù)更多的透明度和靈活性，使他們能夠選擇不同用量的語(yǔ)音、短消息，并根據(jù)自己的使用行為選擇數(shù)據(jù)量。此類(lèi)計(jì)劃有兩種模式：一種是只給用戶(hù)有限的控制權(quán)，固定語(yǔ)音、短信和數(shù)據(jù)使用增量；另一種是用戶(hù)擁有完全靈活性，客戶(hù)能夠進(jìn)行語(yǔ)音、短信和數(shù)據(jù)的任意組合，并且每月可以調(diào)整套餐用量。不過(guò)，自主定制的資費(fèi)方案并沒(méi)有被廣泛使用，因?yàn)橐С诌@樣的定制計(jì)劃所需的策略控制和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)會(huì)相當(dāng)復(fù)雜。

注重業(yè)務(wù)相關(guān)創(chuàng)新

共享數(shù)據(jù)計(jì)劃在發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲得了成功，且有潛力拓展至新興市場(chǎng)。另外一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)多重組合服務(wù)，使運(yùn)營(yíng)商能夠推出與眾不同的產(chǎn)品，同時(shí)又可以作為客戶(hù)維系策略。然而，運(yùn)營(yíng)商需要確保新的資費(fèi)方案簡(jiǎn)單、易于理解，因?yàn)樘嗟臈l款反而會(huì)限制用戶(hù)的采用。未來(lái)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商至關(guān)重要的是新計(jì)劃需要透明性，并給予用戶(hù)更多的控制權(quán)，如最近AT＆T和澳大利亞維珍移動(dòng)的“流量不清零”，以及谷歌Fi計(jì)劃。