成功逆襲德國手機市場“黑馬”斐訊是這樣煉成的

本刊記者 | 舒文瓊

成功逆襲德國手機市場“黑馬”斐訊是這樣煉成的

本刊記者 | 舒文瓊

對于國內手機廠商走出國門時不得不面對的專利難題，斐訊通過加強技術研發和采取積極應對的態度很好地予以了破解，從而在對產品品質要求極為嚴苛的德國市場站穩了腳跟。

作為移動通信主要標準制式的發源地和全球經濟最發達的地區之一，歐洲市場向來被通信設備商和終端廠商視為戰略高地。成功進入歐洲市場、獲得當地運營商和用戶的認可，也成為了通信企業真正進入國際市場的標志之一。

如果以此為標準衡量，那么可以稱作國際化的中國手機廠商為數并不多。值得一提的是，不為國人所熟知的斐訊已成功獲得對產品質量要求嚴苛的德國用戶的認可，成為在德國以自主品牌銷售手機的三大國內廠商之一，也成為了中國手機企業走向歐洲市場的一匹“黑馬”。

年均增長200%

對于國內用戶而言，斐訊這個品牌或許還有些陌生，但是在德國市場，斐訊已為許多用戶所熟知：在德國最大的電子產品連鎖店MediaMarkt，斐訊手機和蘋果、三星、華為、中興、索尼等品牌的手機并列擺放在顯眼的位置；2014年，斐訊在德國銷售了大約2.5萬部手機；在近日舉行的德甲足球比賽上，斐訊的Logo出現在了球場旁邊的大型LED屏幕上，隨著電視轉播走進了千家萬戶。

這樣一家打入全球高端市場的公司，成立至今也不過6年的時間。2009年，斐訊公司正式成立，其產品涵蓋移動終端、數據通信產品、云計算等軟硬件及整體解決方案。在移動終端方面，斐訊從研發、設計到生產加工均自主完成。

成立6年以來，斐訊的銷售業績增長快速。數據顯示，2009年～2011年的第一個3年，斐訊銷售額分別為0.56億元、4.2億元和12.4億元；2012年～2014年的第二個3年，其銷售額迅速攀升到30.1億元、51.7億元和100億元。6年間，斐訊幾乎以每年超過200%的增速發展，儼然成為中國通信業的一匹“黑馬”。

2011年11月，斐訊正式發布全球品牌標識“PHICOMM”并開始進軍智能手機市場，在不斷穩固中國本土市場的同時，率先把目光投向了海外。2012年，斐訊建立德國子公司、新加坡子公司，同時在德國、美國設立了研發基地，正式開啟國際化征程，經過3年多的發展，海外團隊已經遍布歐洲、中東、北非、俄羅斯獨聯體、亞太、拉美等全球多個市場區域。目前，斐訊的海外銷售以個人移動終端及智慧家庭終端為主。2014年，斐訊智能手機全球出貨量超過1000萬部。

首重德國市場

目前德國慕尼黑是斐訊布局歐洲的“大本營”，那么斐訊走出海外首重德國的原因何在？

從宏觀經濟角度分析，德國是歐洲經濟的重要組成部分，尤其是在希臘金融危機爆發之后，德國在歐洲經濟發展中更是起到了舉足輕重的作用，被譽為穩定歐洲經濟的“壓艙石”。而德國平穩的社會環境、透明的政策法規、包容的意識形態、公平的競爭秩序，也為外來投資者提供了良好的發展環境。對于德國的開放公平，記者感觸良多：走在慕尼黑的大街上，隨處可見膚色各異的外國人，其中裹著頭巾的“穆斯林”不在少數；在慕尼黑地區，記者所接觸的大多數當地人都能講一口流利的英語。

上述種種原因使得德國對外資的吸引力不斷提升。在WEF（世界經濟論壇）給出的全球最具競爭力國家排名中，德國位居第5；在瑞士洛桑國際管理學院（IMD）的排名中，德國位居第10；在安永2015年進行的企業家問卷調查中，關于最具吸引力的西歐投資國家這一問題，德國以高達40%的占比遙遙領先。

由于德國和中國在地緣政治上沒有直接利益沖突，且在經濟上各有特色互補性突出，中國企業更是熱衷于到德國投資。根據德國聯邦外貿與投資署的統計，2014年中國在德國投資了190家企業，在德國的項目投資超過2億歐元。截至目前，中資公司在德國注冊的有2600多家。

其中，華為、中興是最大的中資公司。2014年，華為終端在德國公開市場智能手機發貨首次突破100萬部。中興德國擁有員工1000余人，本地員工超過80%，德國已成為中興通訊歐洲業務的戰略支點。與華為、中興所不同的是，斐訊成立2年后即決定在歐洲投資，而前者則是建立10多年后才開始在歐洲建立研發基地的。

對于斐訊來說，除了德國良好的市場環境之外，投資德國還希望借助德國在歐洲的經濟龍頭地位，迅速帶動斐訊產品及業務在歐洲地區的發展，并將業務輻射到西亞、非洲等地區。“作為歐洲經濟的火車頭，德國市場是歐洲很多國家的風向標，只有在德國站穩腳跟，才能去其他歐洲國家‘攻城掠地’。”斐訊歐洲公司總經理林杰表示，德國對技術標準、售后服務、產品認證的嚴格要求，有效帶動了斐訊自身的建設，有助于其順利拓展全球其他市場。而立足德國、面向歐洲也是斐訊的總體策略。

借LTE切入市場，憑高性價比立足

眾所周知，德國制造的產品品質優良、性能卓越，例如寶馬汽車、西門子電器、雙立人刀具都以良好的品質和精湛的工藝聞名世界，而在這樣的國家銷售手機，注定不能僅靠漂亮的外觀或者互聯網營銷手段就能贏得用戶，手機品質過硬才是立足的根本。

斐訊手機之所以能夠切入德國市場，也是源于一次性能方面的卓越表現。斐訊進入德國市場之時，正是LTE網絡商用之初，LTE終端匱乏的現象極為普遍，當時斐訊所有產品均支持LTE的特性，使其在眾多手機廠商中脫穎而出，斐訊與當地運營商和經銷商一拍即合。

嚴謹務實是德國人的普遍作風，林杰告訴記者，在對手機的選擇上，德國用戶也傾向于質量好、品質有保證、價格便宜的高性價比產品。德國用戶并不在意手機的品牌，普遍能接受的手機價格在200歐元上下，與其花費500~600歐元買一部蘋果手機，他們更愿意購買便宜實用的手機——在德國，開著奔馳寶馬卻用100~200歐元手機的人不在少數。當然，一定的外觀設計也是必要的，例如德國人喜歡用黑色的、簡單大方的手機。

針對這樣的定位，斐訊在歐洲市場銷售的智能手機價格聚焦在100～200歐元，面向18～40歲的用戶群體，針對不同價位及定位設有PASSION、ENERGY M+、CLUE+/M三大產品系列。其中，PASSION660（P660）是斐訊擴展海外市場的主力軍，今年6月，斐訊P660在印度亞馬遜正式發售當天，首發的5000部被瞬間“秒完”。林杰表示，未來斐訊將會繼續上述價格定位，同時也將嘗試引入中高端產品。

值得一提的是，歐洲是多民族、多文化地區，即便是在德國，不同的州之間也存在差異。針對這一情況，林杰認為產品本地化是贏得客戶的必要條件，所有在歐洲銷售的手機都需要配備當地語言的OS（操作系統）、說明書、外包裝。此外，斐訊還按用戶要求與慕尼黑當地Zertisa軟件公司合作開發APP為用戶提供預裝服務。

線下渠道為主、多種渠道相互配合

渠道是手機廠商能否快速打開銷路的關鍵。對于斐訊而言，進入德國首先需要的也是多方面拓展渠道。不過與國內情形不同的是，斐訊手機在德國的銷售以公開渠道為主，具體集中在專業的電子零售渠道、賣場、超市等線下門店。

談起線下渠道的重要性，林杰表示：“信任度對于德國人而言非常重要，他們更相信鄰里朋友之間的口口相傳，而不會輕易聽信廣告宣傳和網上傳播；更愿意在相識的人那里買東西，而不是看不到摸不著的網絡。上述德國人的生活方式決定了其對于線下實體渠道的信任度遠高于電商平臺，并且普遍不希望選擇運營商的捆綁套餐而被束縛。”

數據顯示，就德國各種不同的手機渠道而言，運營商渠道占比約為25%，包括電子消費品連鎖商場、超市等在內的公開渠道占比達65%，電商渠道的比例為15%。這一點與中國市場截然不同，中國手機廠商“出海”歐洲，需要根據目標市場的用戶特點制定相應的營銷策略，否則可能會“敗走麥城”。

出于對以上市場狀況的考量，斐訊進入歐洲首先選擇與線下渠道密切合作，目前已成為全球電子產品最大代銷商Ingram及歐洲最大電子消費品連鎖商場MediaMarkt的簽約供應商。與此同時，斐訊的多款智能手機還進駐了德國最大電子賣場MSD（Media-Saturn），斐訊成為繼華為之后與MSD合作的又一家中國手機廠商。

斐訊歐洲公司高級市場經理Stephanie Unterreitmaier表示，斐訊未來還將拓展與Expert、EP、Medimax等電子產品連鎖店，以及與Netto、Familia等大型超市的合作，使PHICOMM品牌產品進入大眾視線。

運營商的力量也不能忽視，德國斐訊與沃達豐、德國電信等保持了密切的合作關系，此外還同Mobilcom、constar、1&1、Ortel、Drillisch、Primacall等MVNO逐步建立了合作伙伴關系，其中Mobilcom有600家店鋪可供鋪貨。

德國用戶對線下渠道的偏好，側面反映了他們對售后服務的重視，他們希望廠商提供完善的售后服務。為此，斐訊提供了“兩星期內可退貨、兩年內保修”的承諾，并與letmerepaire等當地伙伴合作提供維修服務。

依靠自身積累破解專利難題

國產手機品牌“走出去”，專利是個不能不提的問題：小米在印度遭遇專利訴訟，至今依舊無法拓展歐美市場，就是因為專利問題。國產手機廠商們都在尋找解決之道，例如聯想收購摩托羅拉，其目的就是想快速有效地獲得大批專利。

在專利方面，斐訊走的是自主創新的道路。據了解，斐訊目前擁有員工4000多名，研發技術人員占比達到55%，公司每年把銷售收入的3%～5%投入研發。在自主知識產權方面持續積累，其專利申請每月達60項以上，其中大部分為發明專利。在上海所有企業中，斐訊專利排名第三，在全國所有通信企業中排第八。

“專利的儲備是斐訊能夠平穩布局海外市場的關鍵砝碼，斐訊擁有多項核心或授權專利，所以并不會輕易遭遇相關專利訴訟。”林杰表示，為確保斐訊的長期競爭力，公司在美國、德國慕尼黑、中國上海設立了三大研發中心，其中美國研發中心聚焦于技術和創意創新，慕尼黑中心聚焦于移動應用、數據中心、IT安全性的研發。為了支持歐洲研發中心的發展，斐訊還計劃于2017年建成斐訊歐洲產業園，占地2.02萬平方米，從而提升斐訊海外產品研發、數據服務等能力。

除了加強專利研發和儲備之外，斐訊對于專利訴訟的態度也在發生變化。“過去中資企業被訴訟時大多消極應對，結局大多是停止銷售。”林杰表示，“事實上專利訴訟在歐洲極為常見，涉及到知識產權、肖像權、著作權等方面，任何企業認為自己的權利被侵犯時都有權向當地法院提出申訴。”因此，斐訊一方面加強專利研發，另一方面在知識產權追訴、專利申請、專利訴訟、肖像權侵犯、版權費追訴方面同慕尼黑多家律師事務所進行了卓有成效的合作，避免了因處理不當引起的重大損失。

循序漸進，逐步突破

近日2015～2016德甲聯賽如期進行，一支新晉球隊因戈爾施塔特隊引人注目，該球隊在3年時間內實現了從“德丙”到“德甲”的晉升，斐訊則對該球隊進行了贊助。

通過贊助體育賽事往往能收到較好的傳播效果，例如華為手機贊助了德甲多特蒙德以及沃爾夫斯堡球隊。林杰表示，斐訊希望借助德甲比賽，將斐訊的品牌進一步傳播到歐洲各國乃至世界各地。而斐訊之所以贊助因戈爾施塔特隊，正是因為兩者具有相似性：因戈爾施塔特隊在3年內快速“升班”，而斐訊年均增長200%，都是各自領域殺出的“黑馬”。

林杰表示，在品牌宣傳方面，斐訊制定了循序漸進的計劃：2009年～2011年實現行業認可；2012年～2014年實現渠道認可，在技術上做到部分獨有，并開始國際化道路；2015年～2017年實現消費者認可，技術上做到獨有創新。現在斐訊進入到了第三階段，其對于德甲的贊助也在循序漸進地進行。

“循序漸進”是此次采訪斐訊多次聽到的一個詞。除了在品牌宣傳方面，在市場拓展方面斐訊也提到了循序漸進。林杰表示，歐洲小國眾多，國家與國家之間差異較大，不同國家的市場準入條件也不盡相同。在這樣的市場環境中，斐訊不可能將戰線全面鋪開，而是結合自身的優勢和劣勢，在快速發展的同時注意輕重緩急，揚長避短，先易后難，以點及面，量力而行，循序漸進，并最終通過歐洲市場這個支點成功撬動全球其他市場。