“階梯定價”的困局與自省

“階梯定價”的困局與自省

作者 | 陳亮

為響應政府和消費者“降價提速”的呼聲，中國移動日前拋出了流量業務“階梯定價”資費方案并計劃在部分省市先行試行。但資費調整計劃一經放出之后，卻引來了部分媒體和消費者“喝倒彩”之聲，甚至部分媒體將這份價格調整計劃稱為“價格欺詐、數字游戲、價格歧視”。為何這樣一套資費方案會導致中國移動“里外不是人”的局面？

無端指責與合理訴求

中國移動這份資費方案的推出，確實是根據現有用戶的流量使用情況和資費結構，經過一定測算之后推出的，本意是想取得“雙贏”，即高消費額的客戶可以享受更低的優惠，運營商自身也可以通過階梯定價來減緩資費下降對自身造成的收入和利潤沖擊，這是符合市場規律的舉措。畢竟在國際和其他行業中不乏這種定價策略的案例。另外，雖然“降價提速”的呼聲甚高，但國資委并沒有明確調減運營商上繳利潤的要求，所以“薄利多銷”既符合總理的提法、也是運營商完成指標的重要手段。

遺憾的是，部分媒體和消費者并沒有充分考慮現實而是習慣性地對運營商進行指責，而且許多指責并不符合邏輯或事實。特別是當無端指責的聲音蓋過消費者的合理訴求時，事情反而變味了，并出現以下認識上的誤區。

首先是明降暗升。按照此次調整的方案來看，價格體系是明顯低于現行套餐的，任何人只要加以對比就可以看出，也不存在“隱性扣費”等問題。而且，各地運營商分支機構為了推動業務發展還會輔以階段性的營銷政策，實際執行資費還會更低。

其次是引誘消費。階梯定價的趨勢是用得越多越便宜，因此有人認為這是在引誘消費者多消費、消費者多消費就會讓運營商多賺錢。這種邏輯顯然是拍腦袋的想法：首先，消費者的消費習慣并不會因為資費調整或網絡升級而在短時間內產生根本性的改變，就好像所謂“房子歸移動”的鬧劇，至今4G業務運作順暢、廣受歡迎，但中國移動也并沒因此變成“房地產商”。再者，多消費就應當承擔更多的費用是基本的經濟原理，同時也是限制少部分客戶惡意消費刷流量的有效手段。因此，“薄利多銷”已經是消費者的合理訴求，并無不當之處。

再次是劫貧濟富：階梯定價中，低用量部分相對高用量部分價格較高，被認為是沒有照顧流量較少者的需求，甚至是“價格歧視”。但換個角度來看，一方面運營商已經實際調減了資費單價，對于低消費客戶同樣也享受到了實惠；另一方面低消費客戶的實際支出較低、基數較小，降價的影響本來就小；再者高優惠面向高消費客戶也并無不妥；試問指責“劫貧濟富”的媒體，如果廣告客戶只出一個“豆腐塊”的價錢卻要求一個整版的廣告版面，相信該媒體也會感到為難。

最后是階梯定價本身。有人認為流量業務和水費、電費不一樣，并不能使用階梯定價的方式。這種觀點忽視了兩個基本常識，一是階梯定價并非某個行業所專有，在各行各業中均普遍使用；二是水費、電費的階梯定價是“用得越多越貴”，流量的階梯定價是“用得越多越便宜”，計算方式截然相反。用水費、電費階梯定價方式橫加指責，未免違背常識。

困局與自省

值得玩味的是，此次部分媒體和消費者對中國移動階梯定價資費體系的指責，雖然“雷聲大”地扣了很多帽子，但在舉證說明方面卻是空前一致的“雨點小”。這套資費體系是否會導致消費者的消費不降反升、是否會存在變相誘使消費者盲目消費的現象？遺憾的是，筆者既沒有看到任何實例、也沒有一家媒體給出確切的預估測算依據。如今的運營商已經成為誰都可以捏一下的“軟柿子”、罵運營商也可以成為迅速吸引眼球的手段，就好像這個日益焦躁的社會需要一個誰都可以發泄的“出氣筒”。但遺憾的是，這一時口舌之快并非解決方式，“有破壞沒建設”地指責容易，理性地提出解決方案幫助運營商做得更好就難了，而當非理性的聲音掩蓋了理性的訴求，最終只會是雙輸的結局。

消費者的合理訴求是整體資費的有效降低，因此，中國移動在推出新資費的同時應當幫助消費者進行科學測算，并提供相應的方式幫助消費者更好地認識這一點。例如，運營商可以在官方網站或其他電子渠道推出資費比較計算器，讓每一位消費者可以根據自身過往的消費情況計算在新體系下資費應當是多少，這樣可以避免所謂“明降暗升”的指責。運營商每一個重大舉措的實施不但要思考自身能否落地，還要考慮消費者如何更好地理解和接受。而此次階梯定價引發部分媒體和消費者的質疑，正是運營商自身公關傳播手段和雙向信息通道的缺失。從更深層次看，還反映出運營商“以我為主、以產品為主”的傳統思維仍未能向“以市場和客戶為主”的新思維轉變，事前缺少市場化的思維模式、事中缺少全方位的公關傳播策略、事后缺少全面細致真實的信息收集分析策略，今后恐怕在類似舉措上還會“吃啞巴虧”、好心辦壞事。

流量資費是近年來運營商資費水平下降最大的規模業務，為何運營商還要苦苦支撐？運營商維護資費體系實際上就是在維護利潤水平，維護利潤水平則是上級主管部委的硬性考核要求。消費者“聲討”運營商的出發點是情有可原的，但如果主管單位不“松綁”，運營商短時間內依然難有大幅度的讓利措施，所以，多方和多角度呼吁才能真正促使運營商有效降價。

中國移動日前拋出了流量業務“階梯定價”資費方案并計劃在部分省市先行試行的舉措，遭到了業內和部分媒體的質疑。那么“階梯定價”資費方案究竟是什么？其遭到質疑的原因在哪里？事實又是如何？