銷量背后模式之爭：中國手機產業亟待從價格驅動轉向價值驅動

本刊記者|右舍

銷量背后模式之爭：中國手機產業亟待從價格驅動轉向價值驅動

本刊記者|右舍

日前，有關華為和小米誰是中國智能手機市場第三季度排名第一的爭論，在業內引起了廣泛關注。作為中國智能手機主流代表廠商，“第一之爭”的背后反映的是哪種模式才是中國智能手機產業的理性發展之路。

日前，中國主流智能手機廠商華為和小米因不同統計機構及統計方法的不同，而產生了第三季度誰究竟是中國智能手機市場排名（按照出貨量計算）第一之爭，并在業內引起了反響。其實無論是哪家統計機構，也不管誰是中國市場第一，華為和小米在中國市場的份額可以說是相差無幾，業內（包括廠商）此時在所謂誰是中國智能手機市場第一的問題過多糾纏已然沒有意義，畢竟無論是華為還是小米，其終極目標都是要挑戰蘋果（包括三星），而要實現這一目標僅將競爭和眼光局限在中國市場顯然是不夠的，一味追求和比拼銷量也是片面的。因為誰都清楚，要想真正對標蘋果和三星，除了銷量外，營收和利潤才是根本。

手機創新臨瓶頸底層創新帶來差異化價值

鑒于目前智能手機產業創新正處在瓶頸期，有分析認為，手機創新的一部分將來自手機上游即手機零部件廠商的創新，例如核心部件的芯片。在此，我們不得不提及蘋果或者以蘋果的戰略為例，來說明擁有核心芯片對于市場和用戶價值及自身在產業中競爭的意義。

有分析稱，目前蘋果已經不僅是一家能夠將軟硬件完美結合的公司，而是成為了世界上最好的處理器（芯片）設計公司。因為在過去的 7 年里蘋果非?？粗匦酒难邪l，甚至對比英特爾公司的芯片也毫無示弱，這樣做的結果是，盡管Android的OEM廠商們可以“復制”出指紋傳感器或者是3D Touch之類的功能，但卻無法復制蘋果對底層芯片的把控能力，而這可以讓蘋果在差異化價值和競爭力的選擇上游刃有余。

正基于此，近日有報道稱，智能手機產業的另一個大佬谷歌正在計劃像蘋果一樣，為自己以后的設備配備自己生產的處理器芯片，其理由是這能夠使公司在今后對自己研發的產品擁有更好的可控性，提供更強的性能表現。對此，芯片產業分析師稱：設計自己的處理器是一件意義重大的事情，這是科技巨頭們所必經的一段歷程，谷歌必須鋌而走險才能夠為其在競爭中帶來產品的優勢。

與上述智能手機中的大佬類似，對于國內少數具備自主芯片設計能力的廠商華為而言，意義也是如此，且在其相關的智能手機產品中得以體現。以在市場中暢銷的華為榮耀6為例，因其采用自主研發的海思麒麟處理器，使榮耀6得到自主芯片+射頻電路+天線一體化解決方案，整體通信性能可調至最佳，而這種最佳的網絡匹配能力在業界處于領先地位，雖然已經上市一周年，直到現在依然領先。而今年發布的榮耀7所具有的智能雙SIM卡、雙卡同時下載、天地通等特色價值，也均依賴于華為自己的海思芯片實現，這也是使用通用芯片的其他手機廠商所無法趕超的。由此可以看出，具有自主知識產權的芯片可以讓華為終端手機形成差異化的價值和競爭優勢。據稱，首款搭載海思下一代芯片手機的華為Mate8由于性能超越友商，將再次給業界帶來巨大沖擊。

其實核心芯片只是手機廠商為用戶創造差異化價值的縮影，由于華為模式更注重創新和研發的投入，使得其技術積累和最終落實到產品中給用戶帶來的價值和提升自身競爭力的表現上要遠甚于其他模式的廠商。例如不久前頗受好評的Mate S中采用的指觸屏和指關節輸入技術等，甚至已經領先于蘋果給用戶帶來的價值。

事實勝于雄辯，正是基于產品創新和價值為中心的戰略，在剛剛過去的2015年第三季度，華為智能手機出貨量2740萬部，同比增長63%。其中，中國市場出貨量同比增長81%、歐洲市場出貨量同比增長98%、中東包括北非一些國家市場出貨量同比增長70%。值得注意的是，除了銷量的增長，在第三季度，華為消費者業務售價在2000元以上的中高端智能手機出貨量占比大幅提升至33%。截至2015年9月底，華為Mate 7在全球市場的累計出貨量突破650萬部；P8全球累計出貨量接近400萬部；P7全球累計出貨量超過750萬部；具體到中國市場，3000～4000元價位段，華為已經成為國內市場第一，超過蘋果和三星，而于今年9月剛剛發布的Mate S 的價格更是達到4000元以上。

與此同時，華為在歐洲中高端市場也取得了關鍵突破。根據GFK數據顯示：在西班牙，華為9月智能手機的市場份額為12.4%，而400～500歐元的高端智能手機份額為45.7%；在意大利，華為9月智能手機市場份額為10.9%，而400～500歐元的高端智能手機份額為27.9%。

盡管價格上漲，但購買華為手機的用戶卻在增長。據摩根斯坦利對中國消費者智能手機購買意愿調查顯示，華為大幅超越小米排在蘋果和三星之后居第三位。這似乎又從一個側面證明了價值對于市場和用戶的重要性遠甚于價格。也正是憑借在中高端市場的突破，2014年華為入列Interbrand“Top100”全球最具價值品牌榜，成為首次上榜的中國大陸品牌。2015年，同樣得益于中高端市場，華為入選全球權威品牌榜Brand Z全球最具價值品牌榜百強，位列科技領域品牌第16位，成為惟一進入兩大排行榜的中國大陸企業。

“華為一定程度上已經擺脫了價格戰的泥潭，但包括小米在內的諸多國產手機廠商盡管都在高端機型做出嘗試，但從實際的市場表現看，依舊是價格戰為主。小米、魅族、樂視、酷派，這些有互聯網基因的手機公司彼此間的價格戰尤其慘烈，很多主力機型降價到1499元，低端機下探399元。樂視號稱公布手機BOM（元器件物料清單）成本價格，以新品牌奇酷重新殺回來手機界的周鴻祎更是希望找到手機能夠免費的方法，以期后來居上獲取用戶?！?/p>

群體效仿門檻低“小米模式”紅利散盡

小米曾經是中國手機行業當之無愧的“黑馬企業”，其首創的以高性價比、饑餓營銷為核心要素的“互聯網手機”模式，給中國手機業者帶來了一場模式之變，幾乎所有的中國手機企業“要么已經在模仿小米、要么在模仿小米的路上”。

“強調性價比乃至免費，希望以此形成用戶規模，然后靠增值服務獲取利潤。這是互聯網的基本思路之一，踐行這一思路，小米橫空出世，以互聯網模式進軍傳統制造產業，5年時間估值超過創業30年的聯想，躋身國內互聯網公司前五。”某業內人士告訴記者。但隨著華為等企業的崛起，該模式正在面臨危機。

業界對于小米目前的危機進行了多種分析，比較一致的觀點是小米開創的“高性價比+饑餓營銷+互聯網銷售”模式，遭到了中國手機行業的集體模仿，小米的商業模式創新紅利逐步消失，與此同時在關鍵的手機技術研發（并非僅限于軟件開發和Android代碼修改）和工業設計方面，誕生時間較晚的小米公司尚未形成顯著優勢。更不利的是，2015年小米將手機業務的重心放在了能夠拉動銷量的低端手機上，價格低于1500元的低端手機頻繁更新。而被米粉所關注的中端旗艦手機“小米5”則出現了不符合慣例的跳票。

“小米之前開創的‘高性價比+饑餓營銷+互聯網銷售’模式因為門檻低，且最終落實到市場中的智能手機競爭方式就是價格戰，所以遭到了中國手機行業的群體性模仿，尤其是善于打價格戰的具備互聯網背景的企業，這導致小米的商業模式創新紅利逐步消失，而‘小米模式’引發的中國智能手機產業群體性的價格戰，讓中國智能手機產業從價格向價值的轉化頗有漸行漸遠之勢?！蹦呈謾C業內人士告訴記者。

“小米智能手機被超越可以總結的原因很多，比如，曾經引以為豪的口碑營銷、饑餓營銷不再那么有效，反而用戶容易在預期被夸大后對現實產品產生失望；曾經一枝獨秀的電商銷售渠道也被模仿，中華酷聯等國產手機廠商一年前已提出O2O轉型，強化線下渠道?！蹦承袠I分析師道出了小米被超越的另一個原因。

理念先行 價值創新是王道

業內人士記得，在2014年初，華為手機剛取得成績之初，華為總裁任正非就提醒華為人要虛心?！耙徊渴謾C賺30元，這算什么高科技、高水平？現在賺幾億美元就牛起來了，拿自己的長板去比別人的短板，還沾沾自喜。我希望消費者BG（手機業務）不要在勝利之后就把自己泡沫化，不要走偏了。”“終端沒有黏性，量大而質不優，口口相傳反而會跌下來。不要著急，慢慢來，別讓互聯網引起你們發燒”“今天不是打擊和批評你們，是希望消費者BG能清醒地找到適合自己的發展方向。華為堅持20多年不動搖，才走到今天，你知道有多難？當我們像烏龜一樣在爬的時候，中國可是四處都是鮮花，我們全當作沒有看到，至今還在艱苦奮斗。”

任正非的警鐘讓華為更加注重于產品和技術，注重產品力的競爭，而堅持品質和技術是華為成功的重要基因，不僅過去成就了華為突圍國際通信市場，并成為霸主，今天更是成就了手機市場的價值模式。

近日，華為消費者業務CEO余承東在《哈佛商業評論》2015中國年會上提出并呼吁企業“堅持做價值創造的新勢力”，擺脫低水平、同質化的“搬運工”商業模式，用創新開創新領域，為客戶帶來新價值。這點與任正非的理念是同出一轍。

尋根溯源，華為手機如此之快的崛起速度，正是由于華為是少數掌握了核心芯片技術的國內廠商，早在多年以前，華為已經開始推動做大平臺戰略的布局了，除了在半導體芯片領域的大手筆研發投資，華為已經在物聯網、智能家居、車聯網、智能交通等新興領域布局，這些領域的關鍵技術是信息的連接，這方面華為是有先天優勢的，在無線通信和有線通信領域華為都已經有很深的積淀和物理布局的設備，另外華為早就布局云計算技術，結合“云、管”的優勢，華為也可以在“端”方面大有作為的。在手機終端上，具有自主知識產權的芯片正好可以讓華為終端形成差異化，讓華為在手機的各個價格區間都有自己的主打機型。正因為有這樣的厚實技術功底，華為手機在市場上才會有如此快的崛起速度。

業內人士分析，華為和小米的對決體現了當下智能手機產業兩種企業發展模式和思路的對比：模式即“傳統企業互聯網化”和“純互聯網企業”，思路即“以產品為中心的互聯網式營銷”和“惟互聯網式發展”的運營，就小米而言，其憑借互聯網的威力取得快速成就，而華為則以產品為中心，通過互聯網營銷的方式快速成功。從目前的對決來看，華為已經占據上風，這似乎也證明一個結論：價值創新才是中國手機產業真正崛起之道。