網絡劇為什么這么紅

楊三喜

近年來隨著網絡視頻用戶的增多，以及高昂的正版版權購買費用，各大視頻網站紛紛發力制作網絡自制劇。這種網絡劇專門為網民制作，并通過互聯網進行播放。與傳統的電視連續劇相比，網絡劇具有獨特的優勢。網絡劇的制作基于用戶數據進行前期策劃，主題年輕更接地氣，素材來自網民真實心境，很受網民的喜歡。且網絡劇制作成本較低，以網絡獨播為主，更容易插入廣告，成本回收快。對于年輕觀眾來說，網絡劇題材開放尺度較大，播放模式靈活多變，互動參與性強等特點都很有吸引力。而且網絡劇更多的利用借助微博、微信、APP、APK等互動性很強的工具進行社會化媒體爆炸性的宣傳，營銷效果也非常好。

從小打小鬧到“諸侯爭霸”

中國的網絡劇，起源于網友自發拍攝的簡單的視頻作品，經歷了近10年的發展。其源頭大概可以追溯到2006年胡戈根據電影《無極》改編的《一個饅頭引發的血案》。該片在網絡上躥紅之后，雖然飽受爭議，但卻使得網絡自制劇受到了關注。2008年，《Y.E.A.H》在鳳凰寬頻首播，這部采取由觀眾決定劇情發展的互動模式制作出來的網絡劇，被視為中國網絡劇的開山之作。它在網絡試水成功后繼續在鳳凰衛視播出。

如果說2009年之前，網絡自制劇還是散兵游勇小打小鬧的話，那么2009年之后，各大視頻網站競相加入到網絡自制劇的制作大軍則意味著中國網絡劇進入到諸侯爭霸的時代。優酷網推出《嘻哈四重奏》第一季，奪得中國“22影展”最牛網絡劇;土豆網推出了自制網絡劇《Mr.雷》，也獲得了不錯的反響。2010年，優酷網推出的《老男孩》紅遍了網絡，促使各大視頻網站加大了網絡自制劇的關注力度，2010年也被業內稱為“網絡劇元年”。不過此時，各視頻網站的內容仍然以購買電視劇版權為主，自制劇仍然不多。視頻網站爭相購買版權，掀起了視頻行業版權大戰，推高了單集電視連續劇成本，大大增加了網站投入壓力，視頻網站在版權內容上的支出從2007年的不足3億，增加到2012年的32億，5年間增長了10倍。視頻網站大呼買不起。

2010年之后，主要視頻網站的版權爭奪行為日趨理性，加大了對網絡自制劇投入。到2013年時，國產網絡自制劇產量已經達到1000集，國內視頻網站原創出品（包括自制劇、原創節目以及微電影）內容播放量高達21億次。優酷TOP15綜藝節目當中，自制節目占據7席，達到一半，搜狐視頻自制劇已經可以達到“單季過億播放量，千萬元變現，高熱度傳播”等三個關鍵狀態，《屌絲男士》的總播放量超過10億。2013年也成為自制劇翻身做主角的一年。2014年，優酷、樂視網和搜狐視頻呈三足鼎立之勢基本形成，其他視頻網站也都制訂了自己的網絡劇戰略，拉開了陣勢，準備大干一場。2014年，各大視頻網站預計將制作網劇1500集—1700集左右，比去年相比，將增長45%左右。第一季度，優酷、樂視、搜狐、愛奇藝、騰訊已經密集推出了《XGirl》《光環之后》《屌絲男士》第三季、《探靈檔案》《靈魂擺渡》等多部網絡劇。從制作班底到演員陣容，均足以PK傳統影視公司，預計今年網絡自制劇播放將超過10億次。

“地攤貨”的“高大上”之路

國內網絡劇的火爆有它的必然性。首先是互聯網平臺的發展，更多的網民更愿意選擇在電腦上而不是電視上觀看節目。與電視劇播放的模式相比，網絡劇的制播模式更加靈活，邊拍邊播的模式，可以與觀眾進行充分互動，更加貼近網民。網民可以參與投票選演員，定劇情，甚至可以隨時改變劇情的走向和最終的結局。網絡劇所講述的故事大多圍繞都市青年男女的故事展開，不那么高大上和主旋律，更能滿足他們的心理訴求，引起觀眾的精神共鳴。審美也罷，審丑也罷，網絡劇更多關注的是“絲”們的喜怒哀樂。傳統電視劇題材老化，狹窄，觀眾早已厭倦了被古裝劇和抗戰神劇充斥著的電視屏幕，網絡劇的題材廣泛，尺度也更大，比傳統電視劇有著更大的開放度和自由度。隨著視頻網站的重視，網絡劇中大明星組團參演網絡劇成為常態：陳冠希參與主演《探靈檔案》;搜狐視頻的《屌絲男士》第三季則請來了文章、黃海波、白百何等一線明星;樂視網的《女人幫·妞兒》第二季中甘薇、熊乃瑾、李小璐這仨“作女”則賣力演出中國版《欲望都市》;楊冪、余文樂再度合作出演《微時代之戀》網絡劇也進入數“星星”時代。

視頻網站熱衷于力推網絡劇自制劇，主要是因為正版電視劇版權太貴資金壓力大，而自制劇投入低、回報快。《屌絲男士1》的總成本為70萬元，《靈魂擺渡》單集不過10萬元，而當年《甄傳》全網絡版權為2億元，《危情三日》的獨播版權接近500萬元，相比夠買版權，網絡自制劇制作成本大約為衛視播出電視劇的1/10，而播放量可達后者的50%或以上。另外，網絡自制劇更容易插播廣告，回報率更高，并且可以培養用戶對網站的認可度，形成差異化的定位。

當然，網絡劇的迅速發展也面臨著諸多問題。2009年以前，視頻網站處在一種市場無序的狀態下，為了博取點擊率，網絡劇一味迎合觀眾“好看”、“獵奇”、“刺激”的觀賞需求，一些帶有軟色情、故事粗俗的短片充斥著電腦網絡，網絡劇因此背上了內容低俗、惡俗、“地攤貨”的臭名，但是隨著網絡劇市場的進一步發展和廣電總局對網絡劇管理的加強，要求網絡劇、微電影等網絡視聽節目一律先審后播，網絡劇中格調低下、渲染低俗的狀況有所改善。視頻網站的巨資投入，也讓網絡劇開始由“地攤貨”變成了“高大上”的產品，但盡管如此，網絡劇中的精品仍偏少。

網絡劇朝“大明星、大制作、大投入”的方向發展，始終避不開的是關系網絡劇生存前景的盈利問題。網絡劇真正盈利的不到1/3，目前網絡劇盈利以贊助和插入廣告為主，歐美流行的付費點播模式還沒有推廣開來。能否在現行的廣告收入之外，實現付費點播，找到更多的盈利方式，依然是網絡劇盈利的重大挑戰。這一切都取決于網絡劇能夠誕生《紙牌屋》這樣的精品，真正把握觀眾的喜好，增強觀眾的黏度，讓觀眾欲罷不能。

不過，形勢也在好轉，搜狐視頻2013的視頻業務收入增長了100%，《屌絲男士》的收入已經破千萬，搜狐視頻與全美最大的華裔電視媒體ICN電視聯盟網達成了合作，將其引入美國。而《嘻哈四重奏5》則開啟了付費點播模式，而且效果良好。網絡自制劇將為視頻網站從初播出方轉變為專業制作播出機構，反向輸出節目到傳統電視臺播出提供助力。