試論金融產品的營銷策略

姚戈

摘 要：我國金融領域改革的深入進行、利率市場化政策的推出，使得我國金融機構的金融產品呈現了一個蓬勃發展時期。我國各商業金融機構應把握住這一難得的時間機遇，通過完善的營銷策略來推廣金融產品，最終提升這種產品的銷售額。

關鍵詞：商業金融機構；金融產品；營銷策略

隨著金融領域的競爭日趨激烈、我國金融領域改革的深入進行、利率市場化政策的推出、金融領域的開放程度越來越高，我國金融機構的金融產品呈現了一個蓬勃發展時期。在競爭日益加劇的環境中，我國各商業金融機構應正確面對這種競爭，把握住這一難得的時間機遇，借鑒外資銀行成功的操作經驗，加大市場細分的研究力度，認真分析客戶人群的現實需求，增加金融產品的多樣化程度，滿足不同客戶人群的需求，通過完善的營銷策略來推廣金融產品，最終提升這種產品的銷售額，為金融機構獲取一定的利潤收益做出最大的努力。

一、金融產品的本質屬性

金融產品是我國商業機構與傳統業務不完全相同的一種新式產品，這種產品在剛推出的階段并不為廣大顧客所熟悉和認知，隨著金融機構不懈的努力和持續的推廣，這種產品已經慢慢被廣大儲戶和投資機構所接受。跟實物產品不同，我國各商業銀行所發行的金融產品具有以下一些本質屬性。

1.金融產品具有虛擬性

跟傳統的實物商品不同，我國商業金融機構發行的金融產品具有虛擬性，儲戶和消費者看不到、摸不著這種產品，無法對其價值和使用價值、尤其是使用價值進行準確的衡量和把握。廣大儲戶或消費者群體買到的僅僅是一個賬單，然后得到預取收益。這種虛擬性就加大了一些購買群體的擔憂程度，擔心自己大筆投入的金錢會一無所獲，使得一些人群在購買這種金融產品時顧慮重重，這種特征就無形之中加大了金融產品的推廣難度。

2.金融產品具有風險性

傳統產品，從生產環節只要能順利過渡到消費領域，就意味著交易已經完成，企業然后順利收回成本并獲取一定的利潤，為下一步的生產做好準備，消費者的喜好傾向、購買力程度、消費潛力可以經過科學的市場預測來實現，這就在一定程度上降低了市場風險。金融產品不同于實物產品，這種產品從推出到兌現收益的過程，需要一定的時間，也許幾個月，也許半年甚至更長時間，這一期間內，金融市場難免受到政策變化、經濟形勢波動、國際環境變化等現實情況的影響，對預期收益或多或少的帶來一定的操作風險，這種復雜的形勢就增加了金融機構的操作難度。

3.金融產品具有較強的同質性

相對于花樣多樣、種類繁多的實物產品，由于我國金融領域的發展程度和一些政策措施，我國各商業金融機構發行的金融產品具有同質性，各家機構發行的金融產品的類型和形式幾乎是大同小異，略顯不同的地方就在于一些產品的收益率存在較小的差異。現階段，我國各家金融機構的主要業務領域都集中在存貸領域，中間業務的開發程度不高，隨著利率市場化政策的推出，各家商業金融機構開始利用這一政策，積極開發中間業務，但這種業務僅僅處于開始階段，發展程度不高，一家金融機構所推出的產品項目，很快就會被別的商業金融機構所模仿，這種同質性的產品屬性使得每家金融機構就可以順利推出自己的金融產品，加劇了市場競爭程度。

二、金融產品的社會意義

作為一種新興的產品形式，金融產品的推出和發行，對我國商業銀行的可持續發展、銀行業務的擴大有著重要的意義，擴大了企業的融資渠道，也為廣大儲戶帶來了一定的經濟收益，這種產品的順利推廣，有著重要的現實價值和社會意義。

1.促進了我國商業銀行的可持續發展

長期以來，我國各商業銀行的業務只要集中在存貸領域，通過存貸的利息差來獲取一定的市場利潤，這種單一的做法不利于我國金融資產的順利壯大，也不利于我國商業金融機構同實力雄厚的國際商業銀行開展競爭。發達國家的商業銀行，中間業務收入已成為其經營收入的重要來源，甚至超過了利息收入所占比重。隨著我國金融領域改革的深入進行，利率市場化政策的推出就為我國商業機構積極開發中間業務掃清了政策障礙，這就為我國商業金融機構的順利發展創造了難得的政策機遇。據統計，國內商業銀行中間業務收入占全部收入的比重平均為8%，最高為17%，有的甚至不足1%，這就說明我國商業金融機構中間業務大有潛力可挖，金融產品就是一種有效的中間產品項目，這種項目的順利推廣就為商業金融機構開發其它中間業務提供了寶貴的操作經驗，有利于我國商業金融機構的可持續發展。

2.金融產品擴大了融資渠道

馬克思主義政治經濟學認為，資本積聚和資本集中是兩種有效的社會資本的組合形式，其中資本積聚有助于單一社會資本不斷擴大，競爭和信用是資本積聚的兩種有效方式，這就表明了金融機構對現代經濟發展、對企業的生存和發展的重要作用。市場經濟環境中，企業的發展離不開金融機構，金融機構可以為企業籌措資金，通過發放貸款的方式為企業提供必要的生產資金。最近一段時間以來，我國各家商業金融機構出現了不同程度的錢荒現象，金融機構造血不足就難以為企業準備必要的生產資金，難以按時提供貸款，就給企業正常的生產經營活動帶來不利的影響。這種環境中，金融產品就是一種有效的融資方式，可以把廣大分散的儲戶的資金和一些投資機構的基金集中起來，變相增加銀行存款，拓寬了融資渠道。

3.金融產品給廣大儲戶帶來較大的經濟收益

對廣大儲戶和老百姓而言，手中的錢放在銀行中是最安全的，但由于我國商業金融機構的存款利率仍處于較低水平，加上央行根據經濟形勢的運行情況，連續降低了存貸利率，我國儲戶單憑的存款利率帶來的利息數額有限，有時甚至難以抵消消費者價格指數不斷增長帶來的影響。利率市場化政策的推出，各家商業金融機構可以上浮一部分存款利率，但對于廣大的儲戶而言，這種收益仍然有限。我國各商業金融機構實時推出的金融產品，正好迎合了廣大儲戶想獲取到高一些的收益的現實需求。以一些商業金融機構推出的理財產品為例，目前通過存款利率上浮，商業金融通常的存款利率為3.0%左右，但一些商業金融機構推出理財產品的收益率基本上都在4.0%以上，部分商業金融機構理財產品的收益率處于5.0%以上，很顯然，這就為廣大帶來了儲戶比存款高1.0%的收益，這對于儲戶而言，金融產品的推出和發行，給他們帶來了現實的經濟收益。

三、我國商業金融機構金融產品的營銷策略

作為一種商品，金融產品雖說不是普通的商品，但在競爭激烈的金融領域，我國的商業金融機構就應按照一些商品營銷理論來指導具體的營銷工作，做好市場調研和細分工作，采取一些符合金融產品特性的營銷策略，提升金融產品的營銷總額。

1.組建專業的金融產品營銷隊伍

目前，我國一些商業金融機構金融產品的營銷，主要依賴于柜臺工作人員和前臺工作人員向一些儲戶的持續推薦，銷售切入點主要是依靠比存款利率多一點的收益，這種方式存款靠觀念，營銷手段呈現單一化。對于即將到來的更為激烈的金融競爭市場來說，我國商業金融機構必須組建專業的金融產品營銷隊伍，可以在銀行內部培訓和聘用一批專業的金融產品營銷人員，通過他們向客戶全面營銷銀行的所有金融產品和服務，全面負責客戶的所有金融事務，從而形成介于銀行內部作業、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶，并制定適合營銷人員管理和激勵特點的考核激勵管理體系和規章制度，以最大程度地鼓勵客戶經理人員努力拓展銀行的市場。

2.實施金融產品多樣化策略

現實環境之中，不同的客戶群體的需求是不一樣的，有的追求高收益，有的看中長期回報，有的是轉移風險。隨著網絡技術的飛速發展，目前出現的青年顧客群體更加青睞于網絡支付方式，熱衷于購買網絡金融產品。這種形勢下，我國商業金融機構可以實施金融產品多樣化策略，滿足不同目標群體的需求，除進行傳統的柜臺操作之外，商業銀行應加大科技投入，努力提高支付方式的自動化和電子化水平，加大風險控制和操作便利研究，為網絡支付創造更為安全的操作平臺。證券、保險也是比較成熟的行業，我國金融機構也可以加強與證券、保險、醫療保健、郵電、物業管理等部門和機構的合作，積極創新與發展“無紙化”個人結算產品，為居民提供以存、貸、匯、理財為一體的系列化、多樣化的金融個人支付組合。

3.實施品牌營銷策略

我國商業金融機構應弘揚金融文化和銀行文化，每家商業金融機構都應有富有特色的金融產品，加強品牌產品建設，以金融品牌帶動產品營銷。商業銀行只有擁有優秀的個人金融產品品牌，才能在市場激戰中贏得有利地位。各商業銀行應以自己的銀行文化為支撐，不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌，注重品牌發展的科學規劃，重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，加強品牌忠誠管理實踐探索。

總之，我國商業金融機構必須積極開拓中間業務，利率市場化政策的推行，為中間業務的擴大提供了政策支撐，我國一些商業金融機構應積極利用這一利好政策，采取有效的營銷策略，推廣自家的金融產品，為銀行發展和經濟繁榮貢獻一份力量。

參考文獻：

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