不要討好要吸引
——博物館文化商品經(jīng)營的一點心得

卓 玲，魏婷婷

重慶中國三峽博物館

不要討好要吸引
——博物館文化商品經(jīng)營的一點心得

卓 玲，魏婷婷

重慶中國三峽博物館

嶄新的歷史時代賦予了博物館新的特點、新的任務，今天全國博物館都在積極面對“經(jīng)營”二字，積極引入“文化產(chǎn)業(yè)”，開始自我開拓創(chuàng)新，一方面提高博物館的知名度，另一方面加強在文化市場中的競爭力。三峽博物館近年來，在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營上大膽嘗試，努力創(chuàng)新，也取得了不小的成績，我在這里和大家分享一點我的心得體會。

一、拋棄陳舊的觀念，不要討好，要吸引

三峽博物館的文化商品包括文物復制品、旅游紀念品、書籍等一系列與文物有關(guān)的衍生產(chǎn)品構(gòu)成。

2006年時，三峽館開始摸索開發(fā)文化產(chǎn)品。早先以館藏文物的復制品居多，市場的環(huán)境逐漸發(fā)生變化，文化產(chǎn)品的開發(fā)和銷售模式必須不斷創(chuàng)新。消費者的偏好鞭策我們必須開發(fā)更多精彩的、個性特質(zhì)明顯的商品和服務來吸引顧客的光顧，而簡單的復制藏品顯然是OUT了。我們要做的是吸引消費者，而不是討好消費者！

文化產(chǎn)品的意義不僅在于創(chuàng)收，更重要的是肩負著文化傳播的任務。具體到實際工作中，就是要對整個博物館的營銷推廣有所突破，選擇藏品中有特殊意義的、有故事的文物開發(fā)產(chǎn)品和服務。

二、有吸引就有購買，不僅是創(chuàng)造財富，更是教育的延伸

要吸引顧客的注意力，單靠產(chǎn)品是不夠的。空間設(shè)計是博物館營銷極為重要的一個因素。優(yōu)秀的博物館展廳，文物的陳列和展示總能將觀眾帶入遠古的意境體驗，然而當觀眾走出展廳又武斷地被現(xiàn)代化的裝修和燈光拉會現(xiàn)實。如果能將展廳的陳列和公共區(qū)域緊密聯(lián)系在一起，在古樹、鮮花、鳥鳴等的映襯下，同樣提供了一種具有親和力和社區(qū)融入感的購物體驗。

博物館商品和服務的設(shè)置不同于一般商品，要用良好的展示手法呈現(xiàn)，以刺激消費者的購買欲。例如設(shè)計參觀者的行動路線，有效合理的照明、背景音樂、商品擺放方式，以及免費的如試吃、試用、體驗等，功能和氛圍均要安排得當，讓博物館參觀者們樂于光顧并且有深刻的印象。

通過這些年的經(jīng)驗總結(jié)來看，博物館商品的陳列有幾項基本原則：一是整潔，如果陳列商品因時間過久而臟了舊了，就必須及時更換；二是有變化，商店應配合不同時節(jié)對商品做相應的調(diào)整，尤其在特展期間更換陳列品以烘托氣氛；三是推陳出新，以滿足消費者更多的消費需求，使顧客每次進商店都能有新鮮感。四是具有豐富的數(shù)量和品種，琳瑯滿目的商品總是能刺激消費者的，五是線上線下統(tǒng)一，實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)銷售政策一致，在價格，產(chǎn)品質(zhì)量，服務咨詢，售后退換等方面最大限度滿足顧客的需要。

通常來講，針對一件商品，明確他的消費主體，在特色和細節(jié)上下功夫，使它具有鮮明的個性，精美的紀念品若干年后也許會沉淀為文物。

目前國學熱潮高漲，有很多年輕人更加主動的學習和了解中國傳統(tǒng)文化，對歷史產(chǎn)生了興趣，也有很多的外國人愿意了解中國文化。作為文化產(chǎn)業(yè)一份子的博物館必須轉(zhuǎn)變博物館是純事業(yè)的舊觀念，為社會創(chuàng)造經(jīng)濟財富。盡管國內(nèi)的大多數(shù)博物館還不至于要靠文化商品維持生計，但作為教育的延伸，開發(fā)經(jīng)營好文化產(chǎn)品，得到全館領(lǐng)導和員工的認同。

三、擁有共同的理念，吸引人才和企業(yè)的加入

商品的開發(fā)需要吸引更多的設(shè)計師和團隊加入。能為博物館做產(chǎn)品設(shè)計的設(shè)計師和團隊會涉及到各個領(lǐng)域，用多種方式邀請他們加入到博物館的事業(yè)中來，讓博物館有豐富商品創(chuàng)意，也讓設(shè)計者從博物館獲取靈感，運用到自己的領(lǐng)域，讓雙方都有所突破也是一種非常理想的合作方式。

博物館商店的營業(yè)員也需要具有不同的素質(zhì)。比較理想的狀態(tài)是，他們應是身兼教育任務的銷售解說員。首先應對博物館藏品有基本的認識和了解，包括藏品的歷史價值、科學價值、藝術(shù)價值等，這樣才能以更加自信的方式介紹商品；其次，對博物館觀眾而言，營業(yè)員有可能是觀眾在博物館內(nèi)遇到的第一位工作人員，所以營業(yè)員必須肩負接受咨詢博物館各種問題的責任；最后，營業(yè)員應該具備對工作的信心和熱情，形象應和博物館一線員工一樣，穿制服，佩戴工號牌，這樣才能代表博物館形象，扮演好教育，服務，宣傳的角色。如果博物館能擁有這樣一個理想的銷售團隊，一定會給顧客留言很深的印象。

企業(yè)開發(fā)的是商品，博物館開發(fā)的是文化產(chǎn)品。兩者在本質(zhì)上是一致的，都會在流通領(lǐng)域成為交易的對象。區(qū)別就是前者人們更關(guān)注的是實用價值，后者人們更重視其藝術(shù)文化價值。博物館作為公益性的事業(yè)單位，在遇到經(jīng)營困境時候，體制上總有這樣那樣的問題無法解決。如果能吸引那些擁有共同理念的人才和企業(yè)的加入經(jīng)營，按照企業(yè)運營模式管理博物館產(chǎn)品的經(jīng)營。因為企業(yè)天生屬于市場。博物館要開發(fā)經(jīng)營好具有特殊性質(zhì)的文化產(chǎn)品，必須參照企業(yè)擁有營銷的觀念，關(guān)注社會需求；像企業(yè)推銷自己商品一樣去推銷自己的文化商品；同時還要兼顧投入產(chǎn)出，追求最佳的社會效益和經(jīng)濟效益的結(jié)合。

理想的企業(yè)必須要和博物館擁有共同的理念，我總結(jié)了以下幾點：

1.以人為本，滿足并提升消費者的需求。現(xiàn)今博物館的經(jīng)營模式已從以物為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，為公眾與社會的需求和利益服務成為了博物館一切工作的出發(fā)點和歸宿。舉辦展覽是這樣，開發(fā)文化商品也是這個道理。在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上融入人本原則，針對人的需求來開發(fā)，激發(fā)人內(nèi)心的欲望，才能獲得市場。

2.體現(xiàn)精而美。不要求多而雜，但求少而精，獨具匠心的設(shè)計，忠于原貌的制作才能吸引消費者的欲望。不斷推陳出新，文化商品隨展覽的更新而改變，追隨觀眾的視角，又帶動觀眾的視角。

3.富有延伸的開發(fā)方式。一件精良的文化商品，或許看過展覽的人了解其歷史內(nèi)涵和文化價值，但并不是購買者或擁有者都有這樣的認識。因此，在設(shè)計文化商品的時候必須有延伸，配套開發(fā)產(chǎn)品說明書或光盤，以及典雅的禮盒，拎袋等。讓消費者能了解商品的意義和價值，覺得物有所值。此外還應考慮到價格因素，在材質(zhì)、尺寸，載體形式上都可以富有變化的開發(fā)，使得文化商品具有雅俗共享的特點，擴展受眾面。

4.營造品牌效應。三峽博物館近年來開發(fā)的文化商品，均是自己的品牌商品，不僅體現(xiàn)出個性特征，還蘊涵地方特色。我們銷售的不僅是一件產(chǎn)品，更重要的是在銷售三峽文化。讓人們了解商品時了解三峽文化。了解商品，頂多使人們喜歡一種產(chǎn)品，了解三峽文化，可使人們喜歡更多的與三峽有關(guān)的文化商品。三峽博物館也利用此機會在消費者心中樹立起良好的形象。同時也吸引優(yōu)秀的人才和企業(yè)加入。