市場營銷組合及其影響因素探討

陳坤

【摘要】市場營銷是企業以滿足消費者需求為目的所進行的商品或是勞務的整體營銷活動。所謂的市場營銷戰略指的是企業依據現代市場營銷理念所制定的市場營銷總體規劃，以在某一時期內實現自身的經營目標。因此，對市場營銷組合及其影響因素進行深入研究探討，是確保企業實現市場營銷戰略目標的重要保障。本文首先對市場營銷的概念以及本質進行了簡述，然后探討了市場營銷組合的因素以及市場營銷組合的策略，最后對影響營銷組合效果的因素進行了分析，以確保企業實現市場營銷戰略目標。

【關鍵詞】市場營銷 ?營銷組合 ?影響因素 ?探討

一、前言

隨著社會主義市場經濟的發展，企業發展環境日益復雜，在激烈的市場競爭中如何獲得發展的機遇，是企業當前所面臨的挑戰。市場營銷策略的制定直接關系到企業營銷的成敗，進而影響到企業的生存與發展。因此，圍繞市場營銷組合及其影響因素進行探討，對企業的生產經營來講至關重要。

二、市場營銷概述

（一）市場營銷概念

市場營銷定義范疇的確定：由美國市場營銷協會界定，其具體內容為：市場營銷是通過經營顧客關系以使經營組織獲得利益的一種組織功能與程序，其利益的實現是通過創造、溝通與傳遞價值給消費者來完成的[1]。1960年，市場營銷大師麥卡錫給與市場營銷以下定義：市場營銷是企業生產經營環節的職責，通過市場營銷架起產品或者服務與消費者之間的橋梁，從而通過滿足消費者需求來實現自身的利益目標。當前，中國相關研究領域對市場營銷的定義為：市場營銷首先是作為一種組織職能存在的，同時它也是組織相關利益者通過傳播價值與消費者，實現對其管理的過程。

（二）市場營銷本質

市場營銷的本質為：市場營銷主體以引導、刺激等方式向消費群體落實利益，并通過接受此利益來獲得自身的報酬，其本質的反應與企業本質的表現是相同的。企業本質是通過正當的營銷實現消費者、國家一級企業自身利益的統一。

三、市場營銷組合因素以及市場營銷組合策略

（一）市場營銷組合因素

企業市場營銷戰略的制定是企業實現對市場營銷管理的關鍵一環，而企業營銷戰略的制定又與企業市場營銷組合的設計密切相關。企業在經營環節為了使其商品或者服務能夠最大程度的滿足消費者的需求，就對可控因素進行優化組合，如質量、價格以及廣告等因素，其中關鍵因素為：產品、價格、渠道以及促銷這四方面的策略，以上四要素構成了“4Ps”營銷組合;在4ps組合的基礎上加上服務、公共關系以及政治這三個要素，就構成7ps組合[2]。在“4Ps”營銷組合中，其重要因素的確定是根據不同行業的不同形態來確定的，但通常情況下產品因素是各企業市場營銷中最為關注的因素。企業的產品需要以市場實際需求進行定位，從而才能通過滿足消費者需求來實現自身利益的最大化，因此，市場營銷策略的制定要以市場需求為向導，而非產品或者營銷理念。

（二）市場營銷發展過程

市場營銷組合是建立在市場營銷成本要素混合體基礎上的，營銷人員在進行營銷活動的過程中，會設計出多種多樣的競爭方式，通過將各種方式的優化組合，形成了市場營銷組合，進而實現市場營銷的利益目標。市場營銷概念是由博登初次提出的，之后通過競爭手段的優化組合，便形成了“4Ps”營銷組合這一形式。1960年，美國市場營銷大師麥卡錫首次提出了“4Ps”市場營銷模型的構成因素：產品因素、價格因素、渠道因素以及促銷因素。隨著市場營銷組合“4Ps”的推廣應用，其局限性的弊端日益凸顯，因此，柯樂特在“4Ps”營銷組合的基礎上加入了政治以及公共關系這兩大要素，從而形成了“6Ps”市場營銷組合。

（三）組合策略

制定市場營銷組合策略通常都是從產品因素著手，圍繞產品制定價格、渠道以及促銷的策略，從而構成市場營銷戰略，以通過此策略的實施實現目標利益。因此，企業市場營銷的成功與否，甚至是企業經營的成功與否都由組合策略以及組合效果決定，這就要求企業在制定市場營銷策略的過程中，要實現市場營銷組合的最優化配置。當企業制定市場營銷目標后，就需要以市場的實際需求為導向，對各因素進行有效的組合。這就要求企業做到：第一，要吸收國內外同行業營銷組合的先進經驗與理念;第二，要具備求同存異的思想，以獨具特色、獨樹一幟的營銷組合來凸顯自身的與眾不同，從而獲得競爭優勢;第三，市場營銷組合的各因素是可控的，因此，企業要通過對各要素的控制實現對營銷組合的宏觀掌控;第四，當產品類型的競爭力發生變化時，其他因素也要隨著發生變化，以確保市場營銷組合的實用價值。

四、影響市場營銷組合效果的因素

（一）市場機遇與目標市場的選擇與定位

當前國際經濟一體化的市場經濟背景下，企業真正獲利的機遇不是很多，這就要求企業要對市場需求以及同行業態勢進行深入的分析與調研，從而在評價的過程中抓住自身的發展機遇。在具備發展機遇的基礎上，企業要確定合適的目標市場，這就要求企業要對市場區域的實際需求進行分析，然后與自身的競爭優勢相結合，選擇能夠實現營銷戰略的目標市場。

（二）市場營銷的宏觀與微觀環境因素

市場營銷的宏觀環境因素：宏觀環境因素對企業市場營銷策略的實施存在著一定的制約性作用，因此，企業要重視外部宏觀環境因素，將企業市場營銷手段與社會大環境相對比，以確定其能夠適應宏觀環境，從而確保市場營銷戰略的順利實施。由于宏觀環境的影響是不可控的，而其對市場營銷效果的影響又是十分顯著的，因此，企業要將各方面因素進行充分的分析[3]。市場營銷的微觀環境：微觀環境中的影響因素如競爭對手數量、供應者資源量等，這些都會對企業市場營銷策略的實施產生影響。

（三）市場營銷管理因素

企業市場營銷策略的實現離不開營銷管理的支撐，其管理水平直接關系到了營銷組合策略實施的效果。市場營銷戰略目標的規劃需要在制定長期戰略目標的基礎上，根據企業的發展以及短期內營銷目標進行制定，而市場營銷管理因素是確保市場營銷戰略目標順利實施的基礎。與此同時，企業在實施市場營銷計劃時，要根據一段時間內企業的營銷計劃以及營銷戰略等實行合理的控制，以確保市場營銷策略的順利實施，最終實現企業市場營銷的戰略目標。

五、總結

總而言之，企業要想確保自身市場營銷戰略的順利實施，并實現戰略目標、取得與預期一致的營銷效果，就需要對市場的實際需求進行細致分析與總結，對營銷戰略組合的其他因素作出適當的調整，并將其與自身的發展特點相結合，對可預測到的問題進行防范，對可控因素進行調整，以在不斷完善與優化市場營銷組合策略的基礎上，順利實現企業營銷的戰略目標。

參考文獻

[1]朱天博，曲方，宋香云.市場營銷組合及其影響因素分析[J].經營與管理，2010，11（36）：133-134.

[2]余明陽.市場營銷戰略[M].北京：清華大學出版社，北京交通大學出版社，2009.

[3]周晨.市場營銷組合及影響因素分析[J].時代金融，2014，1（16）：44-45.