微博營銷對消費者購買意愿影響的實證研究

金中坤（1.常州工學院經濟與管理學院，江蘇常州213022；2.南京師范大學數學科學學院，江蘇南京210097）

?

微博營銷對消費者購買意愿影響的實證研究

金中坤1、2
（1.常州工學院經濟與管理學院，江蘇常州213022；2.南京師范大學數學科學學院，江蘇南京210097）

摘要：隨著信息技術的發展，微博已經成為目前最受關注的社會化媒體之一，眾多企業將微博作為市場營銷的重要渠道，本文在簡要介紹最近研究成果的基礎上，基于消費者計劃行為理論提出了微博的信息質量、趣味性、有用性、易用性、交互性、消費者的主觀性規范、感知行為控制等會對消費者購買意愿產生影響的研究假設，通過設計發放問卷、數據統計和實證研究，驗證了上述假設并根據研究結論有針對性地提出一些營銷建議，以期為企業有效開展微博營銷提供有力借鑒。

關鍵詞：微博營銷；計劃行為理論；信息質量；交互性

微博是一種借助關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺，2006年首個微博推特（Twitter）在美國成立，用戶可以通過電腦、手機等各種客戶端組建個人社區，以文字或圖片形式實時更新信息并實現與關系用戶的實時信息分享。微博具有強大的交互性、隨時隨地分享信息等特點，其在拓寬人們獲取信息渠道、人際交往范圍的同時也在改變著人們的時空感。2009年8月新浪公司推出了“新浪微博”內測版，成為中國大陸第一家提供微博服務的門戶網站，后有多家互聯網公司陸續推出自己的微博平臺，如騰訊微博、搜狐微博等，這些微博平臺以操作方便、傳播廣泛和內容多樣等特點迅速吸引了大量的中國用戶。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）[ 1 ]的統計顯示，到2014 年12月，中國微博使用人數達2.49億，其中手機微博的常用人數為1.71億。在四大門戶網站中，新浪微博憑借先發優勢獲得了較高的市場占有率，2014年12月的月活躍用戶數（MAU）為1.757億，2014年12月的日均活躍用戶數（DAU）為8060萬。[ 2 ]基于微博使用中的“馬太效應”，新浪微博一家獨大的格局非常明顯。

龐大的用戶數量以及低成本、低門檻、手段多樣、傳播力廣、信息交互能力強等優勢使得微博成為眾多商家無法忽視的新興營銷渠道。微博營銷是隨著微博的流行而出現的一種新營銷方式，企業或個人通過在微博平臺上發布企業或其產品的信息、定期或不定期開展各類線上營銷活動、與粉絲互動等形式，建立良好的企業形象或推廣產品信息，使得每一個粉絲都成為其產品或服務的潛在消費者和宣傳推廣者。微博營銷與傳統營銷方式相比，具有低成本、便捷及時、高傳播性和開放性、互動性強等優勢，為企業集聚網絡人氣的同時也為企業的線下營銷活動提供了支持，微博被眾多相關人士預測為新一代營銷模式的推動者。

但在實際操作中，企業微博營銷活動的效果卻差異顯著，有的企業博得滿堂彩，但更多的企業則不慍不火、慘淡維持。到底什么樣的微博是用戶所喜好的？哪些因素影響了微博營銷的效果？本文試圖通過調查問卷和實證分析，探索微博營銷中對消費者購買意愿產生影響的相關因素，以此為上述問題的回答提供參考。

一、文獻回顧

國外前期關于微博營銷的研究主要是圍繞Twitter的案例現象進行的，研究微博營銷的使用現狀、使用原因、優劣勢、傳播特點和發展前景等方面。隨著對Twitter進一步深入研究，涉及微博營銷的社區結構、商業模式和運營模式的定量研究逐漸增多。

伯納德（Bernard）等[ 3 ]研究了Twitter網站的口碑營銷，把Twitter視為消費者對品牌意見進行分享和討論的網上口碑營銷途徑。埃利希（Ehrlich）等[ 4 ]從人類的情緒和微博營銷效果的關系著手研究，他們發現，人們本性中的獵奇、批判等情緒會使他們更傾向于傳播負面信息，所以通常與正面信息相比，負面信息的傳播范圍更廣、速度更快，因此企業需要嚴格監測并應用好微博進行危機管理。克拉克和道格拉斯（Clark & Douglas）[ 5 ]對美國當地488家電視臺的Twitter網站內容進行了分析，他們發現，利用Twitter進行品牌推廣和營銷可以有效地節省成本，使用微博營銷的效果和市場規模沒有必然的關聯，Twitter上的互動性可以有效地幫助電視臺獲得更多的關注者，新聞的內容是吸引關注者的關鍵。卡普蘭等（Kaplan et al）[ 6 ]提出微博溝通可以為企業提供更多的消費者購買決策的信息，購買前通過微博可以搜集顧客對產品的反應信息，購買中通過使用微博可以與消費者進行溝通，從而加快銷售過程，售后通過微博可以加快口碑傳播并處理顧客埋怨。許等（Hsu et al）[ 7 ]指出，企業微博主頁上的信息與微博評價會影響消費者的滿意度和消費者對企業形象的認知，這兩個變量通過承諾、社區意識和信任顯著影響消費者的行為意愿。帕克等（Park et al）[ 8 ]通過TAM模型實證分析了企業微博用戶的知名度、互動性、信任度對Twitter上的企業微博營銷有顯著影響。李等（Li et al）[ 9 ]通過對Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表現，建議企業微博營銷應該做好話題導向、情感導向、信任導向、目標導向四個方面的工作，從而可以更好地搜集微博用戶對企業品牌的意見，做好精準化營銷。

國內微博營銷一方面主要討論微博營銷實務方面的問題，如李富新[ 10 ]通過文獻研究、案例分析和問卷調查等多種方法對中國企業目前的微博營銷現狀進行調研，發現目前中國微博營銷主要存在對微博營銷的重視不足、微博功能發揮不充分和內容質量偏低等問題。在微博營銷策略方面，張晞[ 11 ]通過案例分析認為，微博營銷應該重互動輕單向、重定位輕濫發。張秀英、[ 12 ]陳鎮亞[ 13 ]基于AISAS消費行為模式對企業的微博營銷策略進行了相關研究，他們從挖掘目標用戶、確定營銷傳播基點、完善微博內容、構建全方位的營銷活動等方面提出了吸引微博粉絲、增強微博互動及整合營銷的微博營銷策略。吳小璐[ 14 ]研究了微博營銷與品牌營銷的關系，認為應將品牌營銷策略同微博的優勢相結合，通過增強互動性塑造品牌、保持微博內容人性化與親和度以展現企業的品牌魅力。王藝璁[ 15 ]則從微博意見領袖層面研究了品牌營銷問題，認為由于意見領袖的存在而強化了信息傳播權的集中，造成微博傳播的“中心化”，所以意見領袖可以成為企業推廣信息和企業品牌宣傳的有效形式。而張筱筠等[ 16 ]探討了微博中網絡水軍對企業品牌的影響，認為購買僵尸粉制造繁榮的假象、轟炸式的刷屏等行為都會有損企業的信用，最終必然傷害企業的品牌形象。

此外，金永生等[ 17 ]提出了企業微博營銷效果和粉絲數量的函數關系，通過實證研究論證了影響企業微博營銷效果的一系列因素，包括企業自身影響力、發布微博的數量、頻率和擁有的粉絲數量等。趙連錕[ 18 ]通過實證分析了微博的趣味性、互動性和活躍度等因素對品牌信任三維度的影響，建議企業重視微博互動性、增強微博的趣味性和保持微博的活躍狀態，從而達到較理想的持續營銷效果。還有些學者深入研究微博營銷對用戶的購買行為或購買決策的影響，提出了不同的微博營銷效果影響因子，并通過實證分析驗證了這些影響因子與消費者購買行為的關系，其中相同的因子主要有微博意見領袖、互動、信息質量和活動營銷。[ 19-21 ]

二、模型構建與研究假設

1.研究模型構建

本研究基于消費者計劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior）來分析微博營銷對消費者購買意愿的影響，消費者計劃行為理論由阿耶茲（Ajzen）1991年提出，最初用于預測人類的社會行為，后被用于對消費者理性消費行為的分析和預測。消費者計劃行為理論認為人的行為并不是百分百地出于自愿，而是在各種因素的控制之下。消費者計劃行為理論包括四層內容。第一層是消費行為。第二層是消費者的購買意愿，直接決定消費者如何采取消費行為和采取特定消費行為的可能性大小。第三層是影響消費者購買意愿的三個方面：個人行為態度，即個人對該消費行為所產生的正面或負面的感覺，在微博環境下，這種態度來源于用戶從微博內容和微博互動中所獲得的信息和感受；主觀性規范，即個人對于是否采取某消費行為所感受到的社會壓力；感知行為控制，指消費者對自身控制消費行為能力的判定，有時感知行為控制也會直接影響消費行為。第四層是對以上三個方面造成影響的因素分析，因特定的產品而異。根據消費者計劃行為理論模型，并結合微博營銷實踐和前人相關研究成果，我們給出了本研究的研究模型（見圖1）。

2.研究假設

（1）微博內容對消費者購買意愿的研究假設

通過微博，企業可以將其所要傳達的信息傳遞出去，消費者也可以將自己對企業產品的質量評價進行反饋。新浪等主要微博平臺都將發布的內容限制在140個字符之內，雖然簡短，但不利于信息完整系統的論述。因此企業想在碎片化時代吸引微博用戶的眼球，首先需要關注微博的內容。

圖1　研究模型

對于微博內容的好壞，可以從信息質量、趣味性、有用性、易用性四個維度進行評價。首先高質量微博內容應當含有詳細具體的產品或服務描述，或者是關于消費經歷的詳細信息，讓用戶能充分了解商品或服務的實際功效，進一步產生關注興趣和消費需求；而低質量的內容則表現為不清晰的意思表述、簡單推薦或夸大描述，這顯然無法調動消費者的購買熱情，過分的夸大甚至會引起消費者的厭惡和反感。其次，微博的趣味性可以增加用戶的黏性，吸引用戶積極參加企業微博的各種活動，更好地與企業保持良好的關系。大多數用戶都不喜歡枯燥無味、太官方的話題以及單調的文本表現形式，而偏好于以圖片、幽默的文字和視頻表現出來的內容。缺乏趣味性的微博，粉絲量和關注度將越來越少，而沒有粉絲關注并轉發的微博將失去其營銷價值。那些富含趣味性的微博往往能保持較高的關注度，甚至某條趣味微博能出乎意料的引發轉發評論風潮，達到事件營銷的效果。再次，搜索信息是消費者產生購買意愿的關鍵環節，企業官方微博一般會有大量關于企業、產品或服務的信息，消費者在訪問微博頁面時，往往會根據自己的需要搜索有用的信息，以便幫助自己做出購買決策。企業的官方微博為消費者提供的有用信息越多，消費者感知到的企業滿足消費者需求的能力就越強，購買意愿就越強。最后，消費者在瀏覽使用企業微博的過程中，會根據感知到的網站易用性形成對企業的感知態度。企業微博頁面設計簡單易操作，表明企業為消費者著想、具有為消費者提供便捷服務的能力，企業越有發展與消費者之間良好關系的愿望，消費者的購買意愿就越強。因此本文就微博內容與購買意愿的關系提出四個假設：

H1a：企業微博的信息質量越高，消費者的購買意愿越強。

H1b：企業微博互動的信息趣味性越高，消費者的購買意愿越強。

H1c：企業微博互動的信息有用性越高，消費者的購買意愿越強。

H1d：企業微博互動的信息易用性越高，消費者的購買意愿越強。

（2）微博互動對消費者購買意愿的研究假設

在傳統環境中，消費者與企業、其他消費者之間的互動由于地理、通信、信息搜尋等條件的限制而非常有限，隨著科技的發展，這些互動變得非常便捷。羅伯特（Robert）等[ 22 ]研究指出“互動性是用戶使用微博的主要動機之一”。在微博平臺上，消費者可以與企業展開互動，如消費者與企業微博客服人員間的在線互動，這種互動對消費者感知態度的影響最明顯、最直接，消費者不僅可以及時從互動中獲得所需的信息，還可以通過互動將自己的消費體驗反饋給企業。常（Chang）等[ 23 ]認為這種互動行為的明顯效果之一就是客戶滿意度的提升，在線互動可以增加消費者對某一企業微博的情感聯系和信任程度，從而影響消費者對企業產品和服務的購買意愿。消費者之間也可以通過互動交流信息，實際上很多消費者都很容易受到其他人的影響，比卡特（Bickart）和辛德勒（Schindler）[ 24 ]調查了在線BBS的背景下信息參照組對消費者行為的影響，肯定了消費者的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望的觀點。因此，本文提出假設：

H2：企業微博互動性越高，消費者的購買意愿越強。

（3）主觀性規范對消費者購買意愿的研究假設

主觀性規范，是別人認為消費者應該采取何種消費行為，即他人對消費者提出的消費“規則”。以往的研究已經證明主觀性規范是影響用戶行為意向的直接因素。[ 25-26 ]當用戶發現包括其親人、朋友、同事、上級、客戶等在內的越來越多的人在關注企業微博并參與企業微博活動時，其對企業微博營銷活動的參與意愿也會受到很大影響，周圍人使用微博越頻繁，對企業微博營銷活動評價越積極，用戶參與企業微博營銷的意愿也越強。因此，本文提出假設：

H3：消費者面對的主觀性規范越高，消費者的購買意愿越強。

（4）感知行為控制對消費者購買意愿的研究假設

行為意向除了由態度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制的影響。感知行為控制是個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念和感知促進因素共同決定。通俗地講，感知行為控制，是指消費者對自己控制消費行為能力的判斷，如果消費者對自己的控制能力有信心，消費者往往傾向于采取消費行為。卡夫（Kraft）等[ 27 ]就認為人們完成某項活動的信心是以感知行為控制來表現的，信心依賴于對時間、技能、能力、成本的感知。因此，本文提出假設：

H4：消費者感知行為控制能力越高，消費者的購買意愿越強。

三、研究方案設計

為驗證上述研究假設，我們采用問卷調查的方式來獲取數據。

1.調研對象

在調查對象的選擇上，根據新浪微博公布的數據，18～25歲的用戶占所有新浪微博核心用戶的65%，其中大學生作為新生代勢力，對新事物的接受力較強，是微博的主要群體。因此，本研究選擇在校大學生為調研對象。

2.問卷設計

本研究所采用的問卷是結構化問卷，問卷包括四個部分：第一部分是問卷說明，向被調查者說明本次調研的目的；第二部分主要是甄別被訪者是否是微博的使用者以及是否瀏覽過相關品牌的微博信息，如果是，則調研繼續；第三部分是問卷主體，主要包括微博內容、互動性、主觀性規范、知覺行為控制、購買意愿等變量的26個題項，問卷中的各個題項主要是在已有相關文獻的基礎上，根據對各變量的操作性定義做相應調整后形成的；第四部分則是對調研對象人口統計指標的分析。

因為是自編量表，為了保證問卷的有效性和可靠性，問卷經過多次討論和修改。首先從大量相關文獻中收集可用來測量變量的若干題項，然后對這些題項進行整理，刪除內容模糊和題意接近的題項，對題項中某些可能引發歧義或曲解的詞語進行修改，以確保所有題項都能正確表達所期望的內容，形成初始問卷。然后，將初始問卷在小范圍內進行預調研，利用預調研的結果客觀地審視初始問卷，根據信效度檢驗的結果對不合理的題項進行調整，刪除垃圾題項，確保變量的單維度性，最終得到正式問卷。

3.問卷的發放、收集與統計

本研究問卷發放釆用三種途徑：一是在校園內發放紙質問卷；二是利用問卷星在網絡上張貼問卷收集數據；三是向同學、朋友發送問卷鏈接，盡可能地多收集問卷，以滿足研究的需求。

從2015年4月1日到2015年5月31日，歷時2個月共發放問卷360份，回收問卷287份，回收率79.7%，剔除無效問卷94份，最終得到了193份有效問卷，問卷有效率67.2%。無效問卷主要是以下三種情況：一是被調查者沒有關注過企業微博；二是有項目漏填或中途放棄；三是部分問卷明顯草率填寫，數據不可信。

本研究利用SPSS20.0軟件對回收的有效問卷進行統計分析。

四、數據分析

1.樣本數據的描述性統計

（1）樣本的人口統計特征

本調查共回收有效問卷193份，調查樣本的基本情況如表1所示。

表1　調查樣本人口統計特征

表1數據總結如下：

第一，性別比例。本次調查中，男性比例為47.15%，女性比例為52.85%，女性比例略高于男性比例，這與新浪微博公布的核心用戶70%為女性的信息有一定的一致性。

第二，年齡比例。由于本次研究是針對微博互動的，因此本次的調查對象基本集中于年輕人，年齡段集中在18～25歲和26～30歲。

第三，學歷比例。本科學歷所占比重最大，占93.78%；其次是大專學歷，占6.22%。本次調查主要針對在校大學生，所以高中（中專）及以下學歷和研究生學歷沒有收集到樣本。

（2）樣本微博使用情況分析

由于本文的研究是針對微博互動的，因此還涉及到用戶微博使用情況的調查，具體的統計結果如表2所示。

表2　調查樣本微博使用情況

表2數據總結如下：

第一，使用微博的歷史。中國微博的發展主要是從2009年8月新浪微博的正式上線開始的，已經有5年多的歷史，最主要的增長期是在2010—2011年，現在已經趨于平穩增長。在本文的調查對象中，使用微博2～3年的用戶最多，占37.82%；其次是1～2年的用戶，占29.02%；最少的是使用半年以內的用戶，只占6.74%。

第二，平均每天登錄微博的次數。比例最大的是每天登錄3～4次的用戶，占29.53%；其次是登錄5～6次的用戶，占28.5%；而登錄7次以上的用戶只占8.29%。目前用戶登錄微博的次數趨少主要是由于微信等其他社交軟件的快速發展，一部分客戶群轉移到了其他社交軟件上。

第三，平均每天登錄微博的時間。每天登錄微博10～30分鐘的用戶所占比例最大，占44.55%；其次是登錄30分鐘～1小時的用戶，占26.94%；而登錄1小時以上的用戶只占16.07%。這種情況與上述的每天登錄微博的次數是相符的。但是從總的情況來看，有相當一部分用戶把每天登錄微博當成一種習慣，這也說明微博營銷有相當大的發展空間。

2.量表的信度、效度分析

表3　問卷的信度分析

（1）信度分析

為進一步證明問卷的有效性和可靠性，首先對問卷收集的數據進行信度分析，本研究運用SPSS20.0軟件對問卷進行總體的信度分析以及內容互動、人際互動、主觀性規范、感知行為控制及購買意愿5個變量的信度分析，具體如表3所示。

從表3可以看出，互動性、主觀性規范、感知行為控制以及購買意愿4個變量的克隆巴赫系數（Cronbach’s α）均在0.7以上，說明測量問項內部的一致性較高，問卷的信度高；從項已刪除的克隆巴赫系數這一列中可以看出，當刪除某問項后，克隆巴赫系數均有所下降，說明該問項設置合理，對問卷有一定的貢獻性。

（2）效度分析

效度最常用的檢驗方法是因子分析法，因子分析法能抽取變量間的共同因子，從眾多的原始變量中選出幾個具有代表意義的因子，從而檢驗量表的結構效度。本研究在做因子分析之前，首先進行KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗，結果測量項目適合進行因子分析。之后對所有題項進行探索性因子分析，運用主成分分析法提取因子，并運用最大方差法和凱瑟（Kaiser）標準化的正交旋轉法來簡化因子矩陣的結構，并且使各因子的意義更為清晰和明確。限于篇幅限制，我們直接給出因子分析的結果，如表4所示。

3.相關性分析

對所有變量進行相關分析，結果如表5所示。

從表5中可以看出，在0.01的顯著性水平上，各自變量對因變量購買意愿均顯著正相關。但變量之間也有一定的相關性，在回歸分析中需要注意變量的共線性問題。

4.回歸分析

為進一步說明變量之間是否存在因果關系，我們對自變量和因變量進行回歸分析，考慮到自變量間的共線性問題，我們對模型進行了篩選，結果見表6。

表6列出了各自變量對消費者購買意愿的回歸系數和顯著性檢驗，可以看到，除主觀性規范在模型中始終未通過顯著性檢驗外，其他變量的顯著性都在不同的模型中得到了驗證，說明在微博營銷中，微博內容的質量、趣味性、有用性、易用性、互動性和消費者的感知行為控制的確對消費者的購買意愿產生了直接的影響，從而驗證了我們前文提出的假設H1a、H1b、H1c、H1d、H2、H4，但主觀性規范對消費者購買意愿的影響H3沒有得到驗證。

五、研究啟示

表4　因子分析

表5　變量間的相關系數

表6　OLS分析結果

結合本文研究結果，我們就企業如何有效開展微博營銷提出如下建議：

1.合理優化微博內容

企業的微博定位代表著企業的官方回應和形象，所以發布信息內容需要經過認真的思考和衡量。在微博新媒體140字符的內容限制中，企業需要巧妙構思微博營銷的創意，使發布的內容不至于讓微博主頁面信息空洞無聊，特別要謹慎發布硬廣告宣傳性質的微博，因為此類信息已經引起消費者的審美疲勞，不僅得不到粉絲們的關注，反而會引起排斥和反感。相比于其他媒介載體，在微博中可以更多地運用動畫、文字、視頻、聲音等介質表現內容，這對于目標消費者而言更具有吸引力。

微博信息的便讀性是影響消費者行為的重要因素，企業的微博營銷活動要簡單易行，將關鍵信息在短時間內形象地傳遞給消費者。在提供優質內容和活動的同時，企業要積極參與到互動過程中，通過評論或轉發粉絲的微博，直接參與到與目標受眾的互動過程。與粉絲的互動重在提升企業品牌的影響力，轉變消費者的態度，影響消費者的購買行為。

2.注重微博互動交流

企業在利用微博平臺開展營銷活動的過程中，務必要重視同用戶的良性互動，微博是一個雙向的溝通平臺，企業不僅應該積極充當信息的發出者，更應該做好信息的接受者，仔細聆聽客戶的需求和感受，積極傾聽并重視他們的意見，熱心幫助其解答關于企業和產品的相關問題，通過交流了解受眾的即時需求，掌握最新的市場資料，從而把握市場動態，要特別重視應對網絡上出現的關于企業或產品的負面信息，通過微博平臺及時向用戶做好解釋和引導工作。

3.充分開展活動營銷

大部分用戶都認同企業利用微博進行調查活動、促銷活動的必要性和重要性，并且愿意通過微博了解企業產品服務的相關活動信息，以便參與其中。活動營銷是最能夠對消費者購買行為進行直接作用的手段，而且對公司形象、品牌表現和品牌個性都有顯著正向影響。企業在微博中進行活動營銷的可行性和效用都很高，可以借助網絡平臺和微博用戶的集中優勢，通過微博組織各種各樣的活動，吸引更多用戶關注，活躍微博氣氛，增加與粉絲交流機會，擴大微博影響力。目前已有許多種廣泛采用的活動營銷手段，如直接發布促銷信息、博文征集、有獎活動等，還有許多企業嘗試更具新鮮感和隨機性的活動來吸引受眾，如幸運樓層、搶紅包等，無論企業采取哪種活動方式，一定要講究誠信，給予受眾的承諾必須兌現甚至要超過其承諾標準，這樣能激勵粉絲從此信任企業并將其美好體驗分享給更多受眾，從而為企業帶來更多機會。

另外還要注意的是，營銷活動要盡量便于消費者的參與，雖然消費者對于微博中信息的獲取處于積極主動的狀態，但對于過程設置過于繁瑣的營銷活動大多數人都會半途而廢并產生反感情緒，不利于消費者的消費體驗。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第35次中國互聯網絡發展狀況調査統計報告[R].北京：CNNIC，2015.

[2]新浪微博數據中心.2014年微博用戶發展報告[R].北京：2014.

[3]Bernard J. Jansen，Mimi Zhang，Kate Sobel，Abdur Chowdury.Twitter Power：tweets as Electronic Word of Mouth [J].Journal Of The American Society For Information Science And Technology，2009（11）：2169-2188.

[4]Ehrlich K.，Shami N. S.. Microblogging inside and out?side the Workplace[C].the 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media，Washington：AAAI Press，2010：42-49.

[5]Clark F. Greer，Douglas A. Ferguson.Using Twitter for Promotion and Branding：A Content Analysis of Local Televi?sion Twitter Sites[J].Journal of Broadcasting & Electronic Me?dia，2011（2）：198-214.

[6]Kaplan A. M.，Haenlein M..The Early Bird Catches the News：Nine Things You Should Know about Micro-blog?ging [J].Business Horizons，2011（54）：105-113.

[7]Hsu C.，Liu C.，Lee Y..Effect of Commitment and Trust Towards Micro-blogging on Consumers Intention [J].In?ternational Journal of Electronic Business Management，2010 （4）：292-303.

[8]ByungHee Park，JungHoon Ixe，SoYeon Park.A Study on the Factors that Influence SNS Users' Usage of Corporate SNS Sites Focusing on Twitter[C]//The 11th International Con?ference of Decision Sciences Institute and The 16th Annual Conference of Asia-Pacific Decision Sciences Institute，Tai?pei：IEEE Press，2011：681-687.

[9]Li YungMing，Tsung-Ying Li.Deriving Marketing In?telligence over Microblogs[C]//Proceedings of the 44th Hawaii International Conference on System Sciences，Hawaii：IEEE Press，2011：1-10.

[10]李富新.中國企業微博營銷現狀研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2014.

[11]張晞.微博營銷［J].企業管理，2010（11）：84-87.

[12]張秀英.基于AISAS模式的微博營銷策略研究[J].商業時代，2012（34）：27-28.

[13]陳鎮亞.基于AISAS客戶行為模式的網絡營銷策略研究[J].現代企業，2014（17）：69-70.

[14]吳小璐.微博時代的企業品牌營銷策略[J].中國商貿，2010（9）：36-38.

[15]王藝璁.論微博意見領袖的品牌營銷價值及實現途徑——以新浪名人微博為例[D].保定：河北大學，2013.

[16]張曉筠，連娜.網絡水軍：微博營銷中的“灰色陰影”[J].新聞界，2012（1）：10-12、18.

[17]金永生，王睿，陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J].管理科學，2011（4）：71-83.

[18]趙連錕.微博營銷對消費者品牌信任的影響研究[D].武漢：湖北大學，2013.

[19]楊光.微博營銷對購買決策的實證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2012.

[20]程彬.微博營銷對消費者購買行為的影響研究[D].濟南：山東大學，2012.

[21]吳小紅.微博營銷對用戶購買意愿的影響研究[D].重慶：重慶工商大學，2014.

[22]Robert A.，Pongsajapan B. A.. Liminal Entities：Iden?tity Governance，and Organizations on Twitter [D].Washing?ton：Georgetown University，2009.

[23]Chang ManKit，Cheung W.&Lai，V.S .Literature De?rived Reference Models for the Adoption of on Line Shopping [J].Information & Management，2005（4）：543-559.

[24]Schindler R. M.，Bickart B..Published Word of Mouth：Referable Consumer-Generated Information on the Internet[J]. Online Consumer Psychology：Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World，2004（2）：35-42.

[25]Taylor S.，Todd P. A.. Assessing IT Usage：The Role of Prior Experience[J]. MIS Quarterly，1995（2）：561-570.

[26]Viswanath V.，Michael M.G.，Davis G. B.，Davis F. D.. User Acceptance of Information Technology：Toward a Unified View[J].MIS Quarterly，2003（3）：425-478.

[27]Kraft，pal Jostein Rise，Stephen Sutton，Espen?rysamb.Perceived Behavioral Control or Affective Attitude[J]. British Journal of Ssocial Psychology，2005（3）：479-496.

責任編輯：方程

Research on the Effects of Micro-blog Marketing on Consumers’Willingness to Buy

JIN Zhongkun1，2
（1.Changzhou Institute of Technology，Changzhou，Jiangsu213022，China；2.Nanjing Normal University，Nanjing，Jiangsu210097，China）

Abstract：With the development of information technology，micro-blog has become one of the most popular social media attracting the most attention. Many enterprises took micro-blog one of the important marketing channels. Based on the brief introduction of the recent research results and the theory of planned behavior，the author put forward the research hypothesis that the micro-blog information quality，interest，usefulness，ease of use，interactivity，consumers' subjective norm，and perceived behavioral control will have impacts on consumers’willingness to buy. With the help of questionnaire，data statistics and empirical research，the hypothesis is approved and some marketing suggestions are put forward according to the research conclusion in order to provide some effective reference for the enterprise to carry out the micro-blog marketing.

Key words：micro-blog marketing；the theory of planned behavior；information quality；interactivity

[作者簡介]金中坤（1984—），男，江蘇省鹽城市人，常州工學院經濟與管理學院教師，南京師范大學數學科學學院博士生，主要研究方向為商業統計。

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）12-0037-09