政務微博與政府形象建構*

王　慧　?！∷?/p>

政務微博與政府形象建構*

王慧常松

（安徽省社會科學院，合肥230051）

文章分析了政務微博中政府形象傳播的現實困境，提出了提升政府形象傳播的路徑：個性傳播，傳播理念彰顯政府行政特色；及時傳播，主動全面公開政務信息；借力傳播，充分發揮意見領袖作用；互動傳播，建立政治協商對話制度；真實傳播，與民眾坦誠溝通。

政務微博；政府形象；公共關系傳播；形象建構

政府形象是公眾對政府的立場、觀點和看法，既是政府贏得公眾的必要條件，也是政府行政的重要資源。［1］現實中某些官員官德的缺失、腐敗的蔓延，不僅損害官員的群體形象，也損害了政府形象，因此提升政府公信力成為當前地方發展不可忽視的課題。在全媒體環境中，政務微博是提升政府公信力、塑造政府形象的有效媒介。

一、政務微博中政府形象建構的優勢

1．政治性與公共性：彰顯務實高效政府形象

政務微博作為政府組織的傳播平臺，不可避免地會打上政治烙印，政務微博傳播內容必須反映政府意志，相關政策法規通過政務微博發布傳播，有助于增強公眾對政府行為的理解和認知。政務微博是從國家和政治意識形態立場發布信息，為官方話語傳播提供主陣地，為建設中國特色話語體系搭建載體。

政府組織具有公共性的特點，政府的存在是為了公共利益。從政府公共關系活動開展的角度看，政府公共性要求其實現和維護絕大多數人的合理正當利益而不是少數人的利益。［2］同樣，政府組織利用政務微博平臺發布政務信息，開展微博問政，應對網絡輿情危機，必須以維護社會公共利益為基準點，對社會和公民負責。以民為本，傾聽民意，汲取民智，化解社會矛盾，服務民生，充分尊重和保障公民的知情權、表達權、監督權和政治參與權，這是政務微博的本質屬性和內在要求。當前，我國政務微博朝著管理制度化、信息透明化、互動常態化、服務實體化、監督立體化方向發展，無不體現為公共利益服務的目標，彰顯出務實高效政府形象。

2．媒體性與行政性：鑄造民主法治政府形象

政務微博體現了電子政務和公媒體的雙重屬性。政務微博既是官方自媒體具有媒介功能，又是政府組織推行電子政務的一個組成部分。因此發布政務微博既是傳播行為，也是行政行為。作為媒體，政務微博可以設置議程引導輿論，具有傳播信息、文化傳承、環境監測、社會協調、文化娛樂等功能。旅游部門的政務微博發布大量地方文化信息，成為推介區域形象的窗口。地震部門的微博可以第一時間發布地震等自然災害信息，公眾關注的反腐信息也可由紀檢部門的微博第一時間發布，體現了環境監測功能。政務微博作為政府公共關系的一個手段，具有較強的社會協調功能。如遇到突發公共事件，政務微博積極應對，能有效緩解輿情熱點，化解社會矛盾。作為媒體性的政務微博，發布政務信息是政務微博的第一要務，凸顯透明政府形象。

政務微博與一般微博相比，背靠公權力，是政府部門依法行政，實施社會管理的一部分。政府組織可以通過微博問政，深入了解民意，廣泛汲取民智，能推進政策的民主化和科學化水平，提高行政效率。政務微博提供公共話語平臺，實現民間輿論場與官方輿論場的有效對接，有利于協商民主政治的形成，提高政府的公信力，推進民主政府的建設。依法行政是建設法治政府的前提，政府部門通過政務微博推行電子政務，實現政務公開，接受公眾監督，為建設高效、法治政府提供重要保障。

3．權威性與親民性：強化信用愛民政府形象

行政機關的權力是國家憲法和法律賦予的，具有至高無上的權威。政府憑借自身掌握的權力以及在社會管理和公共服務中得到的人民認同、威望和公信力，在整個社會中發揮組織管理、監督指導的作用。［3］政務微博的信息來源于政府組織，在公眾心目中天然具有權威性，與一般微博相比具有無可比擬的公信力。

政務微博暢通官民對話渠道，打通兩個輿論場，拉近官民距離，塑造親民政府形象。政務微博為公眾提供話語場，能夠匯集民意，反映民聲。政府及時解決群眾反映的問題，為民排憂解難，有利于提升政府的執行力。與民互動，為民辦事，全國許多政務微博開通了“微博辦事廳”等服務性欄目。政務微博更加務實勤政，架起了從“問政”到“施政”的橋梁，政府部門通過新媒體聽民意、聚民智、辦民事，創新社會管理方式，提升公共服務效率。

二、政務微博中政府形象傳播的現實困境

1．政務微博中政府形象傳播的單向宣傳思維

政府形象傳播涉及三個層面，政府的行政行為，媒介對政府行政行為的解釋，公眾對政府行政行為的認知。傳統的政府形象傳播模式是自上而下的單向灌輸模式，公眾對政府形象只能被動地接受，缺乏交流和反饋的渠道。在網絡環境中，公眾不再是單向接受，公眾的認知可以反作用于政府形象，因此，政府形象具有多元傳播主體即政府、媒體和公眾。當前一些政務微博沿襲傳統的黨報思維習慣和宣傳模式，“選擇性公開”政務信息，報喜不報憂，大量宣傳政府業績和領導人的活動，或者堆砌當地新聞媒體發布過的信息，對政府決策過程中公眾真正需求的政務信息不予公開，發布信息不能契合公眾心理，甚或引起公眾的反感。全媒體背景下，公眾對信息接收有了更多選擇的渠道，不再是大眾傳播“魔彈論”中的靶子，政務微博一味的灌輸信息，公眾要么給予負面評價，要么一鍵取消“關注”，掐斷信息流向。2014年3月，廣東茂名發生部分市民集會反對建設芳烴（PX）項目的群體性事件，茂名市政務微博積極回應，但在事件發生過程中該政務微博關閉了“評論”功能，“謝絕對話與溝通”，引起網友非議。政務微博具有互動性傳播特征，本應是順應信息化時代而建立的與公眾互動的綜合信息和公共服務平臺，但當前仍舊有一部分政務微博在政民互動方面尚未發揮其應有的效用。政務微博如果僅僅將公眾作為政府信息被動的聽者，會影響公眾對政府政策的理解，降低政府公信力。

2．網絡公共事件中政務微博“不作為”或“作為不當”

傳統的管理學者認為公共事件就是“在某種狀況下，由于缺乏準確預測或者有效預防而發生的，危害公共利益與公共安全的意外事件?！保?］當前，城鄉、區域社會經濟發展不平衡，收入差距拉大，公眾存在壓力感、焦慮感和不平感，尤其是現實中存在腐敗現象，在群體極化的影響下，仇富仇官心理在網絡被放大。公共事件發生時，微博、微信等新媒體會在第一時間聚焦，引起網民情緒共振，形成網絡公共事件。政務微博具有行政屬性，對關涉該地區或該部門的網絡公共事件應予及時回應，引導網絡輿情。政務微博如果對網絡公共事件“不作為”或“作為不當”，會降低政府公信力，有損政府形象。某些政務微博對涉及該地區的網絡公共事件漠然處之，任期自生自滅，在公民傳播時代，這種做法無疑會降低政府公信力。一些政務微博雖然對輿情熱點也作了回應，但避重就輕，或者語焉不詳，遮遮掩掩，引起網民猜疑。還有些政務微博應對輿情，微博用語不當，亦會有損政府形象。政務微博發布人相當于政府不露面的新聞發言人，發布的每一條信息都關涉政府形象，政務微博發布人的媒介素養亟待提高。

3．幾千年傳統文化積淀影響下公民意識薄弱

我國受三千多年傳統封建文化和制度建設的影響，一些人身上積淀了持久不衰的“臣民”意識。臣民文化深深地鐫刻在某些人的頭腦中，“家事、國事、天下事”他們只關注前者，對公共事務缺乏興趣，他們對具有公共性的政務微博甚或有一種天然的抵觸心理，很少主動“關注”政務微博，有的即使“關注”政務微博也不能以主人翁姿態積極參與到公共事務的討論之中。微博文化是一種圈子文化和社區文化，相同愛好和志趣的人會形成微博圈。根據新浪微博風云榜顯示，笑話、娛樂、情感、星座、韓流、美食、萌寵、動漫、旅行等類型的微博成為熱門話題微博，在其羅列出的24類微博中，“政務”類微博并不在其列，從中可以看出網民更關注自己的個人生活，休閑娛樂成為網民閑暇生活的主流。

4．缺乏影響力的政務微博成為“沉默的大多數”

國家互聯網信息辦公室的數據顯示，截至2013年11月，中國微博客賬號總量已突破13億，新華網輿情監測分析中心統計數字顯示，截至2014年11月底，我國政務微博認證賬號（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達27.7萬個。相較于個人微博，政務微博數量上不占據優勢，在人人都是“麥克風”，人人都可以“喊話”的全民傳播時代，如何讓官方話語成為優勢意見，這是政務微博發展中面臨的一個挑戰。擁有13億賬號的微博網民中間隱藏著大量行業領域內的專家，他們開辟的微博含有豐富的專業知識，可以為粉絲提供專業化的指導，有較高的傳播力和影響力。如情感類微博“女故”，因犀利解答年輕網友的情感問題而聞名，幾乎每篇微博都有較高的轉發評論量，其影響力不亞于早期的專業電臺。短短幾年，我國政務微博取得了長足發展。但從整體表現來看，仍有相當一部分發布信息單一，服務手段落后，服務理念陳舊，淹沒在自媒體的汪洋中，成為“沉默的大多數”。這樣的政務微博，失去了官方應有的話語權，不能有效傳達出政府聲音，民眾對政府形象缺乏認知，公信力和影響力無從談起。

三、政務微博中提升形象傳播的破解路徑

1．個性傳播：傳播理念彰顯政府行政特色

政務微博應確定合理的政府形象傳播理念。政務微博要有明確的定位，用簡潔概括的語言，表達政府的價值取向、管理哲學、服務理念等，對內指導政務微博規范運營，對外可以增強政府形象的識別性和彰顯個性化，從而促進對政府形象的認識和良好評價。目前，政務微博從功能劃分主要分為：媒體型微博，服務型微博，問政型微博，綜合型微博。媒體型政務微博以發布政務信息為主，如中國政府網政務微博的定位是“第一時間權威發布國務院重大決策部署和重要政策文件、國務院領導同志重要會議活動等政務信息”。此類微博定位清晰，彰顯透明高效政府形象。服務型政務微博以服務民生見長，如安徽教育在線是安徽省教育廳官方微博，其定位為“開展便民服務，深化政務公開，傾聽群眾心聲，展示教育工作”，傳播服務型政府形象。問政型微博為網民搭建互動平臺，接受網民意見投訴，如問政銀川的定位“是銀川黨務政務網絡平臺的工作專用微博，主要功能是督促督辦，受理銀川市民的一般性事務性投訴”。問政銀川坦誠對待社會化監督，強化民主型政府形象。綜合型微博涵蓋上述幾種功能，如上海發布的定位是“飛馳中構建城市藍圖，奔跑中傳遞城市變遷，信步時欣賞城市美景，閑坐時敘說城市故事”。散文化的語言風格勾勒出人文城市形象，凸顯人本型政府形象。政務微博定位清晰，可以有效避免灌水帖，提高運營效率，增強民眾對政府行為的認同感，提升美譽度。

2．依法傳播：主動全面公開政務信息保障公民知情權

政務微博是政府電子政務的一部分，傳播政務信息屬于行政行為，及時傳播政務信息就是依法行政，否則屬于惰政懶政行為。政務微博應以積極主動的姿態加強與公眾的傳播溝通，主動全面公開各類政務信息，充分保障公眾的知情權，提高公眾對政府形象的認知度。政務微博的媒體屬性也要求其必須及時傳播政務信息。及時性是新聞媒體的生命力所在，重要的政務信息及時公開，滿足公眾信息需求，及時回應關涉該地區或該部門的網絡輿情，才能提升政務微博的公信力和影響力，成為優勢意見方，引導網絡輿論。

加強政務微博中政務信息公開建設的制度化和責任監督機制的建設，明確政務微博中政務信息公開的原則、具體內容、程序等，對公眾關切的重要政務信息不及時公開的行政不作為和信息“過濾公開”的行政亂作為以及對網絡公共事件中政務微博不作為的現象實行嚴格的責任追究，重視發揮新聞媒體和公眾在政務微博信息公開建設中的監督作用。

3．借力傳播：充分發揮意見領袖作用

與民間意見領袖微博形成互動，讓多元意見階層發聲，他們的意見事實上成為微博輿論的中心節點。充分重視和發揮意見領袖的作用，可以提升大眾對政府行為和政府決策的廣泛認同。可以定期邀請民間意見領袖參與政務微博互動話題討論，將政府的行動和決策傳達給他們，爭取他們的支持和理解，在微博環境中引導輿論。

政府領導者是整個政府的代表和政府形象的核心，也是社會公眾和輿論始終關注的焦點。［5］提倡政府領導人積極觸網，開辟政務微博，或在政務微博中與網民積極互動交流，促進官民溝通，提升親民政府形象。如蔡奇微博等官員意見領袖微博，不僅折射出官員個人的知識素養、精神風貌和人格魅力，也是對政府形象的有效營銷，可以極大地提升當地的招商引資能力，促進區域經濟對外交流。

4．互動傳播：與公眾建立政治協商對話制度

社會政治協商對話制度是政府和公眾達到均衡交流的雙向對稱傳播模式，它是圍繞公眾關心的重大問題，由政府有關機構的負責人，與有關的公眾群體或團體進行平等的、直接的、公開的對話，面對面地聽取公眾的意見，回答公眾的問題。［6］政府組織可以通過政務微博與公眾建立政治協商對話制度，發揮他們參政議政作用，避免決策失誤，提高行政管理效率。一方面，政府部門要培養公民意識，培養人們對社會整體利益的認同，樹立自由平等的觀念，增強社會功德意識和公共精神，提高公民公共參與的自主性，推動人們在公共場域中積極參與公共事務。另一方面，政府機構可以通過政務微博搭建互動開放平臺，擴展公眾參與公共事務的渠道。如積極開辟“微訪談”、“微調查”、“政府在線”、“微博聽證”、“建議獻策”、“意見征集”等多個政民互動的版塊，認真辦理和及時答復群眾咨詢、投訴、意見和建議，定期組織有關領導和相關部門負責人就社會熱點問題在微博上與公眾在線實時對話交流，及時回復和解決公眾關心的問題，提升政府網絡形象。

5．真實傳播：公共事件中政務微博與民眾坦誠溝通

誠信是政府進行公共關系的基本原則，良好政府形象的建立和維持，必須以誠實守信為基礎。美國斯科特·卡特里普等人認為“時代要求公共關系人員必須實事求是地回答問題，就像一部活的機器一樣，從一端把生活的真實情況吞進去，又從另一端吐出不經修飾的真實信息”［7］。在關涉本地區或本部門的公共事件發生時，政府部門可以通過政務微博第一時間發布信息，公布客觀事實，和公眾坦誠溝通，對受害公眾進行情緒安撫，表明政府態度。在危機公關中，政府部門應堅持真實坦誠溝通原則，同時對涉事官員不袒護，進行必要的行政問責，切忌遮遮掩掩，嘩眾取寵。在民眾信息最為饑渴時期，給予權威真實的信息，可以防止謠言的滋生蔓延，避免因小道消息傳播所引起的社會心理恐慌，甚至社會動蕩。政府部門通過政務微博和民眾坦誠溝通，能及時了解公眾意見和需求，調整決策和行政行為，和公眾建立起互動互信關系，達到認識上的共鳴、情感上的融洽和行動上的協調，從而化危為機，塑造親民政府形象。

［1］曹勁松，費愛華.政府形象傳播［M］.南京：江蘇人民出版社，2012：1．

［2］劉智勇.劉夢琴.形象視域中的政府公共關系論綱［M］.成都：四川大學出版社，2011：35．

［3］劉智勇，劉夢琴.形象視域中的政府公共關系論綱［M］成都：四川大學出版社，2011：74．

［4］李澤洲.構建危機時期的政府治理機制［J］，中國行政管理，2003，（6）．

［5］朱秀娟.論中國地方政府橫向合作關系［J］，中南財經政法大學研究生學報，2010，（4）．

［6］劉智勇.劉夢琴.形象視域中的政府公共關系論綱［M］.成都：四川大學出版社，2011：258．

［7］斯科特·卡特里普，阿倫·森特.有效的公共關系［M］.北京：中國財政經濟出版社，1998：431．

（責任編輯焦德武）

G206．7

A

1001－862X（2015）06－0170－004

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國家社會科學基金項目“微博輿論與公眾情緒互動研究”（14BXW048）；安徽省哲學社會科學規劃項目“政務微博與安徽政府形象建構”（AHSKY2014D117）

王慧（1973—），女，安徽合肥人，安徽省社會科學院副研究員，主要研究方向：網絡傳播學；常松（1955—），女，安徽六安人，安徽省社會科學院研究員，主要研究方向：新聞傳播學。