論中國品牌動畫形象的塑造

李正冬

【摘要】本文從塑造中國品牌動畫形象的重要性出發，分析動畫形象在動畫產業中的內涵、作用，提出從個體特性和群體特性兩個方向出發，創作出個性鮮明、具有文化底蘊的動畫形象，塑造中國動畫品牌。

【關鍵詞】動畫形象；品牌塑造；個體特性；群體特性

一、塑造中國品牌動畫形象的重要性

現階段我國政府出臺了多項大力扶持動漫文化產業的政策，各大高校也在全方位積極培育動畫專業的復合型人才，動漫企業更是如雨后春筍般遍地開花。在如此積極的大環境下，每年都有數量龐大且形式豐富的原創動畫涌現在公眾視線前，但是能獲得觀眾認可并在市場上站穩腳跟的動畫品牌卻屈指可數，目前為大家所熟識的中國動畫形象只有“喜洋洋與灰太狼”與“熊大、熊二”。這樣尷尬的局面是大家都不愿面對并迫切想扭轉的。

我們反觀動畫產業發展正如日中天的歐美日韓等國：

美國是從電影入手，為動畫品牌做鋪墊。譬如打造眾多深入人心動畫形象的“迪士尼”，其主打就是動畫電影。依靠動畫電影，美國動畫塑造出一個又一個經典的動畫形象，撫慰了無數美國民眾的心靈，美國動畫由此順風順水地走上產業化發展之路。

日本的動畫發展模式是漫畫為主、影視為輔。首先以出版產業化模式推廣漫畫連載，塑造出眾多個性鮮明、感情豐滿的動畫形象，然后成熟一個發展一個。

韓國的動畫產業主要依靠游戲推廣，并得力于韓國政府對文化產業的支持，以及韓國民眾對本國文化的熱愛，這幾方面都為韓國動漫的推廣鋪平道路。

由此我們可以歸結出這樣的結論，即：動畫作品的成功，歸根結底是靠打動人心的動畫形象。而中國動畫在政策大力支持、人力物力充沛、市場需求巨大的前提下，仍然舉步維艱、甚至停滯不前的主要癥結，就是長期忽視中國品牌動畫形象的創作和開發。

二、塑造中國品牌動畫形象的方式、方法

（一）了解動畫形象的內涵

動畫形象就是通過動畫的特別表現手法塑造的具有生命力的形象。“形象性”是動畫形象的基本屬性，形象是否生動鮮明，是動畫創作的真功夫。動畫形象不僅是動漫作品敘事的表演者，也是動漫作品存在的依托，在動畫產業化市場中還是動畫產業發展的根本所在。

（二）認識動畫形象的作用

1.在“商業利潤”方面，成功的動畫形象不僅能夠使動漫作品歷久彌新、廣受歡迎，獲得高關注度、高票房和高收視率，還能促進衍生產品市場的良性開發，這種連續受益的現象體現了動畫產業鏈的核心是動畫形象的“注意力”價值。

動畫形象是商業運作的媒介和形象代言，其等同于商業電影中的電影明星或廣告中的明星代言人，是不可或缺的關鍵角色。著名動畫形象的市場號召力的強度和持久度甚至超過國際大牌明星，從父輩到孫輩，影響一代代忠實的“粉絲”，其號召力可以持續幾十年甚至成為上百年不變的常青樹。

2.在“文化價值”方面，動畫形象以審美意象為核心，是一種象征、一種具有特定精神內涵的精神文化符號，具有超感性、超知性的意義。著名品牌動畫形象的文化內涵已經成為動畫企業、甚至一個國家文化的代言。

美國動畫在造型上帶有極強的寫實印記和類型化特色，形象具備創造性、獨特性和表現性。在運用先進科技表現機具視覺震撼力和超現實感的同時，也宣揚了積極進取、懲惡揚善的美國人文價值觀。

日本動畫更是通過形象設計來呈現整部影片的意境。日本動漫代表宮崎駿的作品中，雖沒有大量被廣為推崇的高科技手法，但其動漫形象常常被賦予厚重的思想，充滿了濃郁的日本人文精神之美。

中國實際上早在20世紀60年代，就已經有一股弘揚民族文化的趨勢，傳統元素、民間傳說等被廣泛運用在動畫片上。早期在國際上享有盛譽的優秀動畫作品，譬如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等動畫形象，都是淋漓盡致地傳達了中國傳統“行云流水、灑脫飄逸”的審美觀，極富中國特色人文情懷。但由于當時市場和專業技術的發展不完善，并沒有得到很大程度上的創新。所以，在現今優越的大環境下探討中國品牌動畫形象的塑造更具現實意義。

（三）分析中國品牌動畫形象的塑造方法

動畫形象的塑造，是動畫創作活動的第一要務。遵循動畫的獨特性，動畫形象的塑造不應局限于現實摹寫物的形貌，而要在造型中抽象地突出表意元素和精神特質。我們需要結合中國國情，借鑒其他國家發展動畫產業的成功經驗，分析中國動畫形象如何突破瓶頸、走出坦途。

1.個體特性動畫形象的塑造——貼近真實生活，不完美而有個性。

在藝術領域，人們喜歡將優秀的作品奉為“經典”，而“經典”的核心是能打動不同年齡、性別、社會角色，甚至不同民族、時代的人們內心，讓人歷久彌新、百看不厭，這是一種情感的力量。而好的動畫作品和所有的藝術作品一樣，以情動人是最終的歸宿。

技術和藝術都是動畫的品質保證，但最為關鍵的決定元素還是情感。動畫作品中的動畫形象定位要準確，劇情才能邏輯流暢。而準確的定位就是要抓住人性的情感面。能夠塑造出打動觀眾內心并激發其喜愛之情的動畫形象，是動畫創造成功的標志。

通過觀察頗受歡迎、經久不衰的品牌動畫形象，可以發現一個特點，就是大眾喜歡的是不太“完美”的動畫形象。美國的動畫早期喜歡塑造超人類的完美形象，隨著時代發展，偶像崇拜也逐漸發生了變化，取而代之的是更加真實、貼近生活的形象。觀眾們在動畫作品中看到有自己影子的動畫形象，情感相合，自然就喜歡了。可見，在動畫作品中，塑造一個有人性弱點的可愛形象至關重要，它們是動畫作品成功的關鍵情感內核。

2.群體特性的動畫形象塑造——文化特色，人文關懷，全球化。

伴隨著我國綜合實力的不斷提升，中國人對民族文化的渴望也日益加強，動畫設計師們很自然的認識到通過對中國民族文化元素的提煉，將會在動畫形象的塑造和傳播效果上發揮出品牌的效應。面對中國本土千百年來所積淀的豐厚藝術魁寶，可被提煉與挖掘的元素是極為可觀的。例如，中國傳統戲曲、武術、水墨工筆畫，民間工藝陶瓷、剪紙、皮影、雕刻等，還有諸多的中國民間傳說、風俗習慣，都是明顯的中國式符號以及精神上的中國語言。中國文化無論是在可見的物質文化上還是在可體會的精神層面上，都蘊藏著的豐厚的文化底蘊，這些非物質的文化往往是深藏于人們多年來有意或無意的傳承中，因此，在塑造動畫形象時善于運用這些精神文化元素，一方面讓人在心理上產生共鳴，同時也是對中國文化的精髓的延續。

三、結語

雖然現在中國的動畫現狀還不夠理想，但這是歷史階段問題，隨著產業化進程的發展，必然出現新的格局。同時，我們應該敏銳地意識到，當市場環境規范了、秩序化了，競爭的門檻也就提高了，規則成熟的壁壘也就增多了。現在中國動畫迫切需要發展的現狀，正給予了大家大展身手的好機遇。所以我們不應過度強調客觀因素，而應擔負起振興中國動漫的重任。我們應立志成為中國當代動畫產業的奠基人，勇攀動畫藝術和技術的高峰，探索出符合審美標準和具備情感共鳴的創意角度，開創出適合動畫產業市場需求的設計理念，雕琢出傳承并弘揚民族文化的動畫形象，打造享譽全球的動畫品牌，全力以赴讓中國動畫走出一片坦途。