保定文化資源公眾認知度與保護現狀實證分析

□文/陳則謙 劉澤陽 孫 利 陳興東

（河北大學管理學院 河北·保定）

一、城市文化資源與文化品牌

城市文化資源是人類在一個城市發展過程中所創造的物質與精神文明的總和，它表達了城市的獨特性內涵。以資源的存在形態為依據，可以將文化資源劃分為物質文化資源和非物質文化資源。物質文化資源包括城市的歷史文物、公共建筑、人類文化遺址等。非物質文化資源包括城市居民的各類實踐活動、表現形式、知識體系和技能，及其有關的工具、實物和文化場所等。

美國杜克大學富奎商學院凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中指出，地理位置或某一空間區域，也像產品和服務一樣，可以成為品牌，品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

結合以上兩種觀點，本文認為城市文化品牌是指整合城市文化資源，在功能定位和公眾認同的基礎上，逐步形成的能夠識別城市，引起聯想，帶來附加價值的城市形象要素的組合。

城市文化資源是形成文化品牌的前提條件。城市文化資源決定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的關鍵，每一座城市在建設城市品牌時，都需要深入研究本地方的文化個性與特色，從而做出準確的定位。每個城市的文化都有其個性特點，或是歷史悠久的傳統文化，或是具有創新性的現代文化，這些特點往往需要城市文化品牌來展現出來。

城市文化品牌開發需要城市文化資源的烘托。隨著城市建設進程的加快，各個城市均加大了高樓大廈、寬闊街道的建設，要想從城市的外在面貌區分城市的優劣越來越難。標志性建筑除了外在形象特征之外，真正給人們長久印象的還是建筑所體現出的文化內涵。文化才是識別城市特征的核心標識。

二、保定市城市文化資源實證調查

（一）城市視角下保定市文化資源現狀分析。依據前文的概念界定，我們對保定市的城市文化資源調查并整理，結果如表1所示。依據文化的存在形態，結合保定市的具體情況，保定市文化資源可分為三類，分別是物質文化資源、非物質文化資源以及紅色抗戰文化資源。（表1）

表1 保定市文化資源統計列表

聯合國教科文組織《保護世界文化和自然遺產公約》認為，物質文化資源包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址。保定是文物大市，擁有67處國家級物質文化遺產，1，600余處不可移動文物點，8萬余件館藏文物。

聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》定義：非物質文化遺產指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。保定市目前有20項國家級非物質文化遺產；75項省級非物質文化遺產；192項市級非物質文化遺產。

（二）顧客認知視角下的保定市文化資源認知度調查。保定擁有2，300多年建城史，由于文化資源種類繁多，沒有得到有效整合，缺少精神內核和文化主線，為了解保定市文化資源的公共認知度以及開發利用情況，課題小組在文化資源進行整合與分類的基礎上，將被調查者分為調查區域內和調查區域外兩個群體，同時開展問卷調查。

本次調查主要收集保定市市級以上（含市級）物質文化遺產和非物質文化遺產名錄中的文化資源項目、參考保定市的實際情況和其他相關研究文獻中關于文化資源公眾認知度研究的調查項目，完成了此次調查的初始問卷，問卷中包含保定市有代表性的21項國家級、省級和市級的文化資源項目。主體問卷共分為三個部分：第一部分為人口統計特征，包括性別、年齡、職業、文化程度和現居住地情況五個方面；第二部分為被調查者對保定城市文化資源的認知情況，涉及到物質文化遺產、非物質文化遺產和紅色抗戰文化遺產三個方面，具體包括著名的建筑和景點、古建筑、古遺址、特色文化資源（民俗、飲食、競技）、紅色景點共8小類，每一項遺產的認知程度分為“我聽說過”、“我了解”和“我感興趣”3種層次，同時還設有一道“你認為最能代表保定的文化形象”調查；第三部分為與“城市資源保護”相關的題項，包括文化資源的認知途徑、文化資源的破壞因素、文化資源的保護途徑及對政府保護的建議。

“雙導師”。“雙導師”是在學校由專業教師擔任導師，在企業由能工巧匠擔任導師，二者有機結合。校內導師除了負責講授專業知識外，還要負責企業導師和學生間的聯系，進而促進校內導師和企業導師間的溝通與合作，提高校內教師的實踐能力和教學水平。學生在校內導師和企業導師的共同指導下，無論是專業理論知識水平還是專業實踐技能水平都會不斷提高。

1、基本信息統計分析。課題小組在2013年11月1日展開調查，于同年12月底完成。此次調查面向社會各類群體，共發放400份問卷，收回有效問卷326份，調查樣本的基本情況如表2所示。其中，男性181人，占樣本總數的55.5%，女性145人，占樣本總數的44.5%；保定市、河北省其他地市、京津地區和其他地區的樣本數量所占樣本總數的比例分別是44.5%、36.2%、4.6%和14.7%；調查樣本的年齡以18～25歲的青年居多，占總樣本74.2%，其次分別是26～35歲的和36～55歲的中年人，兩者相加之和占樣本總量的22.7%，而18歲以下的未成年人和55歲以上的老年人相加占樣本總量的3.1%；此次調查的職業類型中學生超過了樣本總量的半數占63.8%，其次是商業/企業員工19.3%；其他類型（包括自由職業、農民、離退休人員、醫生等多種職業類型）15%，教師和公務員也占據了一定比例1.9%。

2、保定市城市文化資源公眾認知情況。在眾多的文化資源項目中，公眾對保定市區內及周邊建筑和景點（包括古蓮花池、直隸總督署、滿城漢墓、大慈閣和清西陵）的認知程度最高，有78.8%的被調查者都聽說過甚至熟悉；而保定特色曲藝（包括子位吹歌、徐水舞獅、冀中笙管樂、涿州十不閑、雄縣古樂）的認知程度最低，有65.1%的被調查者完全沒有聽說過；其余類別的認知程度由高到低分別是著名古遺址（包括劉伶醉燒鍋遺址、要莊遺址、燕下都遺址和定窯遺址）、特色競技雜技（包括定州秧歌戲、清苑哈哈腔、保定老調、雄縣鷹爪翻子拳和孫氏太極拳）、傳統美食（包括槐茂醬菜、劉伶醉酒、驢肉火燒、直隸官菜系、白云章包子和糖人）、著名古建筑（包括藥王廟、永濟橋、萬里長城-紫荊關、北岳廟和龍興觀道德經幢）、傳統技藝（包括曲陽石雕、白溝泥塑、易水硯、定瓷傳統燒制、萬寶堂中醫和安國藥市）、著名的紅色景點（包括冉莊地道戰遺址、保定陸軍軍官學校舊址、狼牙山、白洋淀和城南莊革命紀念館），認知程度依次為76%、72.7%、61%、54.3%、36.8%、35.8%。

在“你認為最能代表保定的文化形象”調查中，排名前5位的是：直隸總督署（68.4%）、驢肉火燒（62.88%）、狼牙山（59.51%）、白洋淀（56.75%）和古蓮花池（48.47%）。與公眾對保定市各類文化資源認知情況基本相同。（表2）

表2 保定市文化資源公眾認同度列表

對于保定市市民對各項文化資源的認同程度都要略高于非保定市市民，但是非保定市民對清西陵的認同度要高于保定市民。在眾多的物質文化資源項目中，公眾對直隸總督署和古蓮花池的認知程度較高，而清西陵滿城漢墓、保定軍校認同程度較為一般，對大慈閣的認同程度偏低。直隸總督署和古蓮花池位于保定市繁華地段，由于地理位置、歷史等優勢公眾更為熟悉。其中，直隸總督署是我國唯一保存最為完整的一座省級衙署。李鴻章、曾國藩、袁世凱等多位清末名人曾擔任直隸總督，增添了直隸總督署的知名度。

保定市市民與非保定市市民對保定市非物質文化遺產的認同度整體不高。這與文化資源管理的力度、文化資源本身的開發程度以及當前曲藝整體不景氣有密切關聯。與其他非物質文化資源相比公眾對保定老調的認同度較高。而其余除安國藥市外的非物質文化資源的認知度均不到10%，僅被極少數人認同。公眾對雄縣古樂和子位吹歌兩項國家級非物質文化遺產的認同度更是不到5%。

公眾對紅色抗戰文化資源的認知程度是非常高的。尤其是白洋淀和狼牙山的認同度較高，且非保定市民對狼牙山和白洋淀的認同度要高于保定市民。白洋淀、狼牙山和冉莊地道戰遺址是著名的紅色旅游項目，早期拍攝的影視作品，如《小兵張嘎》、《狼牙山五壯士》讓這些文化項目產生了廣泛的社會影響，《荷花淀》、《狼牙山五壯士》等作品被收錄于中小學課本，增加了公眾對白洋淀、狼牙山的認同感。白洋淀與狼牙山也因其獨具特色的自然風光而魅力倍增。

由于飲食更貼近人們的日常生活，公眾對保定市的飲食文化資源的認同度是比較高的。從調查結果來看，公眾對驢肉火燒的認同度明顯高于其他飲食文化資源，而且非保定市市民的認同度高于保定市市民，而槐茂醬菜與劉伶醉酒的認同程度一般，直隸官府菜系與白云章包子認同度偏低。驢肉火燒經過保定人民不斷發展和推廣已經成為保定悠久的飲食文化的一個重要的組成部分。目前，保定的驢肉火燒連鎖店眾多，并且已經將分店開到了周邊城市，讓越來越多的人品嘗到了這一名吃，提升了非保定市的公眾對它的認知度。而白云章包子由于宣傳推廣不足，目前還沒有得到公眾的廣泛認可。直隸官府菜系是對古代直隸衙門官府制作的供直隸官僚階層享用的菜肴流派的統稱，其中的菜品大多屬于飲食中的中高檔產品，因此目前還沒被大部分人接受。

3、保定市城市文化資源傳播和保護現狀。（表3）合適的傳播途徑是有效傳播的前提。如表3所示，有超過76.4%的人是通過朋友或他人介紹的；其次由高到低分別是互聯網、廣播電視、課堂教學，使用的人分別占42.9%、29.4%和22.4%；而報紙雜志、戶外媒體和活動傳單則是較為次要的途徑。于此，在城市文化資源傳播過程中要做到：互聯網是網絡社會的傳播利器，應通過建立各類文化、旅游網站和論壇，宣傳保定的特色文化資源和文化品牌；通過媒體節目和廣告宣傳片，能推動保定城市文化品牌在更大范圍內得以快速傳播。

表3 文化資源的傳播與保護

在城市文化資源的開發過程中，文物破壞的主要因素有54.6%的被調查者認為是追求利益，進行掠奪式開發造成的，其次是建造大量商業建筑和人造景觀導致；對此76.7%的調查者認為保定市政府應加大宣傳力度，發動市民參與保護的計劃來加強歷史文化資源的保護，也有56.1%的調查者認為還應該舉辦各種相關活動來加強保護，除此之外將那些重要的歷史文化建筑古跡申請為世界歷史文化遺產等措施的呼聲也較高；歸其緣由來看，58.8%的人認為傳統技藝或戲曲流失的原因主要是年輕人不愿意繼承和民眾保護意識不強，其余不置可否。文化資源的傳播與保護重在一朝一夕，只有搭建好政府和民眾的雙向平臺，共同努力，保定市城市文化資源才能夠經流不息地傳承下去。

三、保定市城市文化資源保護與開發建議

保定市擁有豐富的城市文化資源，從調查數據可以看出，一些文化資源具有較高的公眾認知度，若加以合理開發可以被打造成為具有保定特色的城市品牌。我們應注意文化資源的開發是以保護為前提的，在此過程中，政府起著不可替代的作用。政府應扮演好自己的角色，加強引導，實施必要的措施來改善文化資源保護現狀，加強文化資源保護程度。必須加大宣傳力度，增強全社會對歷史文化名城保護的意識。完善歷史文化名城保護的總體規劃。加強法制建設，依法保護城市文化資源。結合保定市文化資源公眾認知度與保護現狀調查結果，本文對保定市的城市文化品牌的建設提出以下建議：

第一，保定在城市文化方面的最佳品牌是直隸衙署文化。

直隸總督署，具有濃郁的時代特色和豐富的歷史內涵，素有“一座總督衙署、半部清史寫照”之稱。李鴻章、曾國藩、袁世凱等多位清末名人曾擔任直隸總督，隨著公眾對李鴻章等人功過的認識更加客觀，直隸總督署具有很大的開發潛力。我們可以以濃縮中國近代榮辱史的百年直隸總督署為載體，總結以其為核心的政治、經濟、軍事、民俗等傳統文化，發揮其在當今社會的教育意義和旅游價值所綜合得出的特色文化體系。同時，還可以與直隸官府菜系相結合，推廣保定的特色飲食。

第二，保定市非物質文化遺產開發的重點項目應該是保定老調。通過對保定非物質文化資源調查，發現保定老調作為非物質文化遺產，有其獨特的藝術魅力。老調作為保定特有的戲曲種類，是保定人民的藝術結晶。將保定老調打造成一個文化品牌應當推動保定老調的市場化運作。探索保定老調與商業運作、旅游業的結合。與傳統禮儀、節慶儀式相結合，與保定飲食文化、紅色旅游相結合，將戲裝、玩偶、臉譜等開發為紀念品出售，結合傳統的文藝演出，將保定老調打造成知名品牌，并成立相關公司，組織跨地區展演。

第三，保定是一座帶有深刻革命烙印的紅色城市，紅色旅游資源十分豐富。但是，文化品牌的構建應該在充分調查、評價保定市紅色旅游資源價值以及開發現狀的基礎上，由政府主導，積極扶持和重點建造數個紅色旅游精品，實現保定紅色抗戰文化資源的大發展。可以重點建設狼牙山和白洋淀。

第四，保定飲食文化積淀豐厚，歷史悠久，應該重點打造這一品牌。保定于2006年推出了第一批直隸官府菜，之后直隸官府菜被列入河北省非物質文化遺產保護名錄。但公眾對其認同程度不高。而驢肉火燒由于更貼近公眾生活獲得了較高的認同度。目前，保定驢肉火燒這一飲食文化品牌已初具影響力，正在向周邊城市輻射。但是仍然缺乏知名度較高的商業品牌，漕河驢肉，袁家、永茂、老驢頭、好滋味等品牌雖在一定范圍內得到認可，但規模都差不多，不能形成規模經營，集團化運作，有待進一步的整合。

［1］凱文·萊恩·凱勒.李乃和譯.戰略品牌管理.中國人民大學出版社，2003.5.

［2］Mihal is Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding：An ef fective assertion of identity or a t ransitory marketing t rick Journal of Place Branding，2006.2.

［3］J河北省非物質文化遺產保護中心.保護名錄［DB/OL］.河北省非物質文化遺產保護中心.http：//www.hebfwzwhyc.cn/BaoHuMuLu.asp，2014.4.16.