從信息傳播的內部機制來看傳統媒體向新媒體的延伸

劉 凱

（重慶工商大學，重慶 400067）

從信息傳播的內部機制來看傳統媒體向新媒體的延伸

劉 凱

（重慶工商大學，重慶 400067）

和新媒體的迅速發展相比，傳統媒體似乎進入了一個衰落期。各種媒體都有自己的黃金期，黃金期過了有所衰退并不代表著會消亡，只要找準了自己有別于其他媒介的獨特優勢和定位，不僅不會消亡，還會帶來新一輪的發展。本文從新舊媒體在信息傳播中的不同機制來分析他們各自的優點和挑戰，傳統媒體可以通過在新媒體中搭建平臺來發揮優勢和規避劣勢，同時在新媒體中起到“濾紙”的作用，凈化網絡信息空間，在新媒體中綻放新的生命力。

傳統媒體；微傳播；傳播機制；節點

從報紙開始，歷經廣播、電視到新媒體，隨著科學技術的發展和人們信息需求的多樣性，每個時期都有新的媒體出現，每一次新的媒體誕生都會迅速占領人們的視野并引起人們對現有的媒體的存在必要性產生質疑。例如，有了廣播誰還會去看報紙；有了電視誰還會去聽廣播？而歷史的事實證明那些舊的媒體并沒有消失，而是會與新的媒體相互疊加，相互競爭。改進本身適應人們新的需要，新的技術不僅帶來新的媒體，也給已經存在的媒體改進和創新的機會。就像麥克盧漢所認為的“媒介是人的延伸”，不同的媒體是人體不同感官向外部世界的延伸。例如，報紙是人眼睛的延伸；廣播是人耳朵的延伸；電視是人的視聽等的綜合延伸，媒體對人類生存環境有巨大的能動作用，它推動人們對事物進行更抽象、更深層次的認識，不同媒體帶來的是不同的感官體驗，所以只要傳統媒體能帶來新的功能和體驗就能在一個時代生存下來。另外，由于我國的特殊國情，報紙、廣播、電視這些傳統媒體作為國家的耳目喉舌、輿論工具和信息載體，其公信力是新媒體不可企及的，所以國家會對其繼續支持和保護。

一則由傳統媒體發出的消息要成為我們口中的新聞，其實有復雜的內部機制。由于人類的生存空間越來越寬廣，人的精力和時間卻有限，不可能對所有的事物保持經驗性的接觸，為了保持對生存空間的了解及自身更好的發展，必須通過媒介接觸來認識外面世界的變化，幫助人們做決定。而媒體要在每日的眾多信息中選取有新聞價值的，再根據其重要性來選擇版面的大小及排版（這個過程無法排除主觀的傾向性以及地域的不同性）。根據麥庫姆斯和肖議程設置理論，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以決定人們對一件事情的知曉以及關注度的高低。媒體中有些媒體有很強的權威性，其信源的真實性和公信力在媒體圈中都得到認可，這些媒體我們也稱主流媒體，它們報道的信息與事件會成為其他媒體轉載的對象，不知不覺形成一種媒介間的議程設置現象，于是人們翻開報紙、打開電視看到的頭條和信息大同小異。受眾從各種動機和自身需要出發去選擇相關版面去閱讀或者相關節目去觀看（使用與滿足），或者為了工作學習，或者關于興趣，或者為了社交，為了社交和取得他人關注度的這些人很可能成為一個群體中的輿論領袖，比起其他受眾他有更高的媒介接觸頻率，他們會將部分自身認為有傳播價值的信息傳遞給其他受眾，形成二級傳播甚至多級傳播。這些受眾接觸這些內容后會在自身內進行信息處理，對一些與自身觀點和態度一致的信息進行選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶，而對那些與個人本身的理念相悖的信息進行規避（選擇性理論），根據自己的受教育經歷和成長經歷對留下的信息進行更深層次的解讀，形成觀念，對所收到的信息產生正面、負面或中立的評價及情緒，并將這種情緒和評價與周圍的其他受眾進行交流，在小范圍或非正式小群體內進行討論。根據海德的平衡理論或費斯廷格的認知失調理論，個人為了防止與其他人關系發生改變并消除不和諧帶來的心理上的緊張，會在自己的認知架構內，組合彼此間對人和事物的態度以達到和諧，而從小群體出發向更為廣大的群體中間，看個人或小群體的意見是否和公眾輿論一致，如果一致則是順應，不一致的話作為小眾也難有意見表達的勇氣與渠道，最終為了防止受到孤立而沉默（沉默的螺旋），最終形成表面一致的公眾議程。

相對于傳統媒體的沉寂，新媒體、微傳播迅速占領人們的視線。以微信為例，已經覆蓋全球200多個國家和地區，國內外月活躍用戶超過2.7億。移動媒體（以手機為代表）的迅速普及并被廣泛接受是個不爭的事實，人們對手機APP、微信、微博的使用率超過傳統媒體。“自媒體”或者說“個媒體”成為信息傳播、知識獲得、人際交流的主要方式和工具。

施拉姆曾經提出一個著名的公式：媒體選擇的概率（P）=可能得到的資訊收益（V）/需要付出的努力（C）。“微傳播”可以說是受眾在可以選擇的情況下都會選擇的一種便捷和低成本方式，多種信息形成的交融傳播和即時性使其優勢明顯，另外互動性和主動性也是傳統媒體不可企及的。從馬斯諾的需求說來看，每個人都是希望個人價值的實現，而“微傳播”似乎正好滿足了人們這種心理需求。麥克盧漢之前就把一件事物的形式和內容分別研究和分析來考察它們不同的作用和影響，并認為形式的作用更為深遠和重要，憑此提出“媒介即訊息”，認為媒介本身的進化和發展比其所負載的信息影響更大，如今看來亦是如此，微信、微博的普及極大改變了我們的信息傳播方式甚至生活方式，移動式和便攜式的媒體更大的突破了時間和空間的界限，改變了社會的方方面面。在類似微博微信的新媒體中，很多信息是由作為自媒體的個人發出的，受眾成為信息的來源，是事件發生的第一“見證人”，通過其他受眾的轉發、評論及朋友圈的擴散，一些爆炸性信息很快會成為“媒體議程”從而影響“公眾議程”。比起傳統媒體的議程設置更為迅速和直接，而且相對于傳統媒體，新媒體為反饋創建了更通暢的渠道，由于新媒體使用的獨立性強，每個受眾可以自由表達自己的觀點和看法，而無須擔心來自輿論的壓力及被社會群體孤立，所以有人把新媒體贊為“真正言論自由的代表”和實現政治民主的橋梁。從另一個方面考慮，其中微信是方便熟人聯系的，即通過語音對講等功能和QQ好友以及手機通訊錄中的好友進行直接交流，構建的是一張“強關系網”，其中大部分人是用戶的首屬群體，所以由這些首屬群體發出的信息（朋友圈里的公共信息）屬于可信度較高的信源，其說服性很強，屬于定向傳播，很有可能使受眾不假思索的相信和接受。

“微傳播”如此神通廣大，傳統媒體是不是沒有存在的必要性了呢？2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平強調：“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”傳統媒體作為信息傳播的把關人，需要極力確保其傳遞信息的真實性和可靠性，進行正確的輿論導向，而自媒體的涌現，把關人缺失、信息的可信度喪失、謠言泛濫是“雙微”傳播的一個顯著缺點，每個人都是信息的接收者同時也是信源。大多數“自媒體”在傳播前很少用批判的眼光來審核信息的真實性而直接的轉發和評論，成為謠言滋生的溫床，不良、虛假信息的擴散，輕則擾亂個人的決策判斷，重則會擾亂整個社會的正常秩序，帶來很大的經濟損失并給人民的生活造成不便。所以把關人還是不可或缺的，麥庫姆斯和肖在議程設置理論中指出媒體議程成為公眾議程，最終造成對整個社會的影響。所以我們鼓勵傳統媒體以新的形態出現在新媒體中，以自身的專業性來對信息進行把關，改變信息的行進路線。例如，人民日報作為老牌的傳統媒體，在新浪微博開通了自己官方賬號，截至2014年12月，粉絲數量已達2877萬，每條微博的轉發量和評論量少則幾百，多者上千，影響力極大，一改傳統媒體嚴肅的面孔，讓人們更覺親近，將傳媒體的公信力優勢嫁接到新媒體領域，傳播效果顯著。還有很多傳統媒體也是這么做的，將自身的優點以新媒體的形態表現出來，凸顯新的生命力。一旦傳統媒體將觸角延伸到新媒體，新媒體的信息傳播路徑就由：信源——自媒體（個人）——媒體議程——公眾議程轉換成了：信源——傳統媒體在新媒體中的節點——媒體議程——自媒體（個人）——公眾議程，或者說是：信源——自媒體（個人）——傳統媒體在新媒體中的節點——媒體議程——自媒體（個人）——公眾議程。如上，傳統媒體在新媒體中的信息傳播機制中起到一個節點的作用，但正是這種節點，就過濾了很多不良的信息和噪音，使新媒體中的信息可信度大大提高。

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0317-01

劉凱（1987—），男，安徽宣城人，重慶工商大學在讀研究生，研究方向：影視傳媒與影視文化。