關于報紙媒體微信公眾賬號的運營探討

文 俏

（羊城晚報社，廣東 廣州 510080）

關于報紙媒體微信公眾賬號的運營探討

文 俏

（羊城晚報社，廣東 廣州 510080）

隨著微信這種即時傳播工具的廣泛運用，微信公眾號作為具有擴容性、固定性、版面化形式的傳播平臺，被許多傳統紙質媒體作為增強信息傳播率、加強信息時效性的有效手段。在促進信息的傳播過程中，如何選擇信息，何時進行信息發送，輔以何種活動，成為其運營探討的主要方向。

紙質媒體；微信公眾賬號；運營

一、前言

2011年1月，微信“出生”，隨后，微信用戶數量呈現爆發式增長，成為我國最重要的智能手機應用終端之一。微信改變了人們的生活，也改變了信息的傳播方式，特別是微信公眾平臺的建立，這種可以發表文字、圖片、語音、視頻等內容的傳播平臺，極大豐富了信息的傳播渠道，將之與網絡信息相比，由于其具備一定審查舉報機制，固定性，紙質媒體為增加信息傳播率，加強信息傳播時效性，紛紛開通微信公眾號，進行自我營銷。

二、報紙媒體與微信融合的原因

自從邁進4G時代，新媒體如戶外視屏、移動互聯網、手機等進入高速發展階段，年輕人已習慣在上下班路上、睡前等零碎時間里利用簡便媒體獲取信息，傳統紙質媒體的受眾不斷減少。傳統紙質媒體為了留住流失的受眾群體，在激烈的媒體市場競爭中求得生存與發展，就必須利用新媒體傳播平臺如微信，走媒介融合之路，從而提高報紙媒體的核心精力。

三、報紙媒體與微信公眾賬號運營現狀及問題

（一）信息形式單一

目前，我國大多數傳統紙質媒體微信公眾賬號只推送圖文信息，極少使用微信公眾號鏈接視頻、語音的功能，導致傳播信息形式比較單一。其次，微信公眾號推送內容多為傳統紙質媒體刊發報道，有時甚至在傳統紙質媒體出版之后才進行推送，沒有信息更新，致使報紙媒體微信公眾賬號淪為傳統媒體的微縮電子版。而紙質媒體報道內容多數較冗長，復雜，在碎片化信息傳播時代，受眾對其信息的接受度并不高，導致其微信公眾號普遍增粉慢，信息閱讀率、轉發率低。相比之下，微信自媒體的傳播形式就更加多樣化，通常會綜合運用文字、圖像、視屏、語音等形式，如南都新聞哥微信公眾號，三表龍門陣等，大都每期推出文字和視屏版，且控制每條信息長度，減少受眾閱讀疲勞。

（二）獨創性內容少

作為傳統紙質媒體的輔助傳播工具，紙媒微信公眾號與其同氣連枝，這也導致了其傳播內容與其傳統紙質媒體出現高度同和，在報紙電子版普及的今天，其微信公賬號在發布信息選擇上，應與紙媒形成既有聯系又不雷同。其次，在同城媒體中，由于信息的快速傳播，獨家新聞少之又少，基于上述原因，微信公眾號發布信息也呈現出內容一致的趨勢，究其原因，主要在于，紙媒微信公眾號獨創性內容少，在只能依附紙質媒體原有報道，此種情況難以避免。

（三）互動性不強

目前，我國大多數報紙媒體微信公眾賬號的互動性不強，有待進一步完善。微博可以回復粉絲評論，私信等互動形式，相比之下微信互動模式較為單一。微信用戶無法通過微信參與話題討論，也不能及時看到其他用戶的反饋與評價。這樣受眾成為信息的被動接受者，再加上微信自身的人際交往與隱私特征，用戶對大多數話題的參與性不高，導致媒體微信公眾號不能根據受眾的實際需求做出相應的調整。

（四）策劃性引導不足

微信公眾號由于其受眾的“隱藏性”，發布者和信息接受者難以進行溝通交流，導致微信公眾號很難進行針對性策劃。其次，大多數紙質媒體微信公眾號缺乏團隊經營，一般由紙質媒體采編人員兼任微信公眾號管理人員，時間、精力和專業運營知識都不足，不如微信自媒體具有鮮明的個性特點，對受眾的定位準確，沒有專業經營團隊定期進行策劃引導，經營熱點話題，形成粉絲互動，導致微信公眾號活力不足。

四、加強紙媒與微信公眾賬號運營策略

（一）從單一的信息發布向集成式服務轉變

未來的傳統紙質媒體微信公眾賬號運營將不斷向包括新聞信息、生活服務信息在內的集成式服務發展，更加重視信息內容的可讀性、有用性、互動性，不斷滿足微信用戶主體的需求。目前已經有一部分紙媒體微信公眾賬號改變了過去那種單純地復制報紙內容的做法，增加了原創性的內容。例如，《瀟湘晚報》每天推送生活小貼士、網絡奇聞軼事、旅游信息等內容，受到了廣大青年的喜愛。

（二）明確用戶對象實際需求

傳統紙質媒體微信公眾平臺應該重視用戶需求，充分利用微信的特色語音功能。特別是對于《錢江晚報》《南都晚報》《揚子晚報》等這類都市型的晚報，應該從當地人民的衣食住行出發，通過推送本地化、針對性強的信息，引起受眾的共鳴。在不同時間與環境下，優先考慮該時段受眾群體。例如，在高考周，優先教師、家長與考生的需求，為他們提供最需要的信息。今年高考期間，《錢江晚報》共推送了13條與高考有關的信息，其中7條是關于高考期間的天氣預報。這種信息在合適的時段推送，滿足對象實際需求，不會讓受眾反感。

（三）加強微信互動

與傳統的報紙媒體相比，微信最大的功能是即時和互動。報紙媒體微信公眾賬號一方面要充分發揮傳統媒體的優勢，及時向受眾傳達最新的新聞資訊；另一方面要充分發揮微信公眾平臺的優勢，與受眾即時進行溝通與互動，彌補傳統媒體的不足之處。

（1）打造本地綜合信息服務平臺。對于地方性的傳統報紙媒體來說，要充分利用當地的優勢資源，打造本地綜合信息服務平臺。如為用戶提供最新政策、交通出行提醒、氣象服務等全民的信息。如錢江晚報微信號目前已經實現了菜價查詢與報料查詢的服務功能。

（2）多媒體協調進行推廣。要做好微信公眾賬號的運營，前提是要通過借助其他的媒體渠道給微信引流。核心思想就是“在所有可能的地方展示你的二維碼和微信號”。例如，在官方網站、廣告、產品包裝等盡可能地展示微信訂閱的方法。同時充分利用媒體的聯動效應，在電視、廣播、微博等多平臺中加強宣傳，增加報紙媒體微信公眾賬號的關注度。

五、結語

在新形勢下的傳統媒體，必須打破傳統紙質媒體的運營方式，明確自身新媒體的定位，既要保證內容質量，也要不斷探索運營模式，實現媒介融合。在擴展信息傳播渠道的同時，探索信息傳播的深度和遠度，結合當下受眾信息接收模式，與時俱進地發展。

［1］ 文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發展對傳統出版的影響［J］.新媒體觀察，2013（11）.

［2］ 王穎.紙媒微信平臺建設現狀及未來發展分析［J］.新聞世界，2014（2）.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0167-01