淺析高校微信公眾號的傳播機制
——以師大門下3000蠟燭為例

王 曉

（寶雞文理學院，陜西 寶雞 721013）

淺析高校微信公眾號的傳播機制
——以師大門下3000蠟燭為例

王 曉

（寶雞文理學院，陜西 寶雞 721013）

微信作為現今最受歡迎的社交軟件與其用戶創造了一個全新的時代，對于高校來說，如何用微信傳播校園文化，維系校友關系成為現今備受關注的熱門話題。本文以陜西師范大學微信公眾平臺賬號“師大門下3000蠟燭為例”，結合國內微信公眾平臺運營現狀，對此類賬號的傳播特點、模式及理論進行分析，探索其成功的因素，以期對校園文化的宣傳、校友關系的維護盡綿薄之力。

微信；公共平臺；信息傳播

微信（英文名：wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款以智能通訊設備（手機或平板計算機）為終端的實時通訊軟件，一經問世后便憑借技術優勢迅速占領了大部分市場份額，迄今為止，微信用戶已達6億。其功能模塊微信公眾平臺一對多的自媒體性特點也備受企業、政府、媒體等歡迎，國內高校紛紛建立微信平臺賬號來宣傳學校的辦學理念、校園文化、師資狀況等，可見，微信打破了高校傳統的生態宣傳環境，為高校形象宣傳、文化建設提供了新的機遇。如何抓住此次機遇，利用微信這一全新的傳播陣地，成為高校當下精神文明建設研究的重要課題，本文以“師大門下3000蠟燭”這一平臺賬號為例，從傳播特點、模式及理論三個方面分析如何利用微信公眾平臺宣傳校園文化維護校友關系。

一、微信公眾號傳播特點

（一）傳播內容

“師大門下3000蠟燭”是陜西師范大學推出的專門針對畢業校友的公眾號。這一微信公眾號傳播內容涵蓋面廣，包括生活、隨筆、師說、往事、視野、消息等，基本涵蓋了校友生活和校園文化的各個方面。公眾號消息的發布呈現類別、細化的特點，方面了校友的閱讀。與傳統媒體不同的是微信公眾號采取主動推送消息的方式，使客戶得到了更加舒適的體驗。

（二）信息發送形式

相比于傳統媒體，微信公眾號在信息呈現形式上更加多樣化，可采取文字、圖片、聲音、視頻等形式，也可交叉使用。不同的信息可采取不同的形式，傳播形態更加直觀、生動。畢彥華寫的《畢業后，我來美國教漢語》采用的文字+圖片的形式。長于敘述的文字、直觀形象的圖片直接讓受眾清晰了解到畢彥華執教和生活地方，感同身受。名為《祝賀師大播音系何明家入圍中國播音名師評選》的專題則采用視頻方式，把何明家老師朗誦時的形與音表現得淋漓盡致，也更符合受眾的觀看習慣。值得注意的是不同的內容采取不同的傳播形式，無論形式呈現單一還是融合，都應以提高用戶體驗為目的。

（三）用戶信息獲取方式

與傳統媒體不同，微信公眾號采取的是信息群體推送與用戶主動獲取相結合的方式，信息推送更加精準，用戶對于信息也更有選擇性。推送信息的質量與用戶的喜好直接決定著信息是否有效推送。如果推送信息質量高，符合用戶喜好，用戶可以直接選擇接收信息，反之則取消信息的主動接收。用戶也可以通過發送代碼至公眾號，獲取自己所需信息，這兩種方式的結合，使受眾獲取信息體驗的方式最優化。

二、微信公眾號的傳播模式分析

微信公眾號在傳播過程中并非以單一的模式進行，而是多種傳播方式的融合。相比于微博，品牌網站，微信更具有傳播優勢。

（一）微信傳播具有大眾傳播的屬性

大眾傳播是指通過報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視等傳播工具向眾多的人傳遞信息的過程。微信公眾號憑借先進的傳播技術完成大眾傳播的整個過程。作為師大學生或者其他對“師大門下3000蠟燭”感興趣的用戶只要關注此公眾號，就可以接收到它發送的信息，完成大眾一級傳播。而且微信公眾號還具備紙媒的深度挖掘功能，電視媒體的直觀形象等優點，同時還受益于移動終端設備的快捷方便。

（二）微信傳播具有人際傳播的功能

人際傳播指的是個體與個體之間的交流，也可以是以媒介為中心的間接傳播。微信公眾號可以作為一個聊天平臺，用戶可以閱讀相關信息及其評論。如果對某條信息感興趣可以@發布者進行一對一、點對點的交流。微信還帶有朋友圈功能，如果用戶對某條信息感興趣可以轉發至自己的朋友圈或好友群進行分享，當然其他好友看到后可以再次轉發，實現信息的大范圍傳播，完成二次傳播。值得注意的是，信息雖然經過多次分享，但是仍局限在較為封閉的環境中，非好友用戶無法觀看相關信息。

（三）微信傳播具有交互式傳播特點

新媒介最大的特色就是在于他們的互動性程度，而互動性可能又因為數字化而增強。在“師大門下3000蠟燭”公眾號中，編輯一直收集著校友對于所發布的信息的反饋，并依據反饋對后續相關內容進行調整，使之符合受眾的興趣，獲得更好的傳播效果。在實現公眾號與受眾之間的互動中有幾起案例非常具有代表性：一是雙11的單身校友脫單行動。二是給“師大門下”的作者免費贈送裴亞莉老師主編的書的活動。三是Q漫畫版校園新地圖贈送活動。這些活動都有效的宣傳了校園文化，加強了校友與母校之間的聯系，實現了平臺與用戶之間的良好互動。

三、微信公眾號的傳播理論分析

（一）使用與滿足理論

使用與滿足理論把受眾看成是有某種需求的人，受眾接觸和使用媒體，是為了滿足這種需求。關注“師大門下三千蠟燭”的用戶與公眾平臺之間并不是簡單的“訂閱者”與“被訂閱方的關系”，而是存在著需求與滿足的心理上行為。訂閱方關注此公眾號一是母校情結，二是了解母校信息，并從信息中得到心理上的愉悅和感官上的享受。公眾號很大程度上滿足了受眾的心理動機，二者之間不斷被需求，不斷被滿足，形成一個良好的互動。

（二）強關系理論

人際關系是人與人在物質精神交往中建立起來的關系。美國社會科學家格蘭諾維特把社會中人際關系分為強關系和弱關系兩種。他認為，在社會生活中與自己交往密切的親朋好友、同事、同學等構成一個強有力的社會鏈——強關系。此外，社會生活中還存在著更廣泛意義的社會鏈——弱關系，是強關系鏈的延伸。現今幾乎所有的社交平臺都能基于互聯網為用戶提供三項服務：第一，建立半公開或者公開的個人資料。第二，顯示關系鏈中的共同好友。第三，跟蹤他人的信息動態。個體對信息的接受程度，基于對信息來源的信任程度，對于用戶來說最可靠的信息源就來自于強關系社會鏈。微信公眾平臺就是基于強關系鏈的信任程度建立起來的龐大關系網絡。“師大門下三千蠟燭”平臺關注用戶就是一個以校友為主的群體。用戶通過自己的資料利用強關系鏈實現信息精準、有效的傳播，再通過好友及其朋友圈實現大范圍的擴散傳播。

（三）分眾傳播理論

因生活環境、學習環境和個人性格的不同，受眾對信息的選擇也不盡一樣。面對鋪天蓋地的信息，人們要正常的生活，就必須選擇適合自己的重要信息，排除其他信息“雜質”。媒體在面對此種情況時應該變以往大而全的統一報導方式，采用分眾傳播方式。網絡信息技術的發展，尤其是新媒體的出現使分眾傳播成為可能。

“師大門下3000蠟燭”針對校友這個復雜受眾群體時，把公眾號內容進行細化，盡量照顧到不同受眾間的動機、情感和需求。在內容上它細分為師說、生活、隨筆、校園往事等等，在約稿群體上盡量向不同年齡層次、不同院系的校友進行約稿，模糊校友因年齡、院系而存在的隔閡。

四、微信公眾號發展中存在的問題

微信公眾號在取得良好成績的同時也不可避免出現很多問題，制約著公眾號進一步發展。首先是信息同質化嚴重。一些公眾號為了滿足受眾某方面的需求，大量轉載此類文章。同類信息扎堆，導致微信公眾號特征不明顯，影響進一步的發展。其次，侵權現象頻現。在紙媒時代版權侵犯現象一直存在，進入網絡自媒體時代后，由于自媒體發展過快，本身規范性不足，管理不夠嚴格，侵權現象時有發生。最后是信息垃圾。作為自媒體中的佼佼者——微信，申請門檻低，操作方便，在短時間內收獲了大量用戶。但也因其傳播生態環境較為封閉，為微信的網絡監管帶來諸多不便，造成大量垃圾信息頻頻出現在受眾的視野范圍內。垃圾信息一般有以下幾種：暴力色情信息、虛假宣傳廣告、反黨反政府信息等。

微信是自媒體時代下產物，是人與人之間交流的工具，對于微信相關部門必須加強監管力度。公眾號本身也要嚴于律己，尊重版權，提高內容質量，遠離糟粕信息。

［1］ 郭慶光.傳播學教程（2版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

［2］ 劉翔宇.微信公眾號，新聞侵權沒商量？［EB/OL］ . http：∥cul.qq.com/a/20140424/016002.htm . 2014-04-24.

［3］ 羅超.微信，站在6億用戶的門檻上［EB/OL］ . http：∥www. huxiu.com/article/21947/1.html？odby=toauthor . 2014-10-01.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0282-01

王曉，寶雞文理學院助教。