大數(shù)據(jù)時代：農(nóng)業(yè)銀行O2O模式探討

□曹波

大數(shù)據(jù)時代：農(nóng)業(yè)銀行O2O模式探討

□曹波

在大數(shù)據(jù)時代里，互聯(lián)網(wǎng)金融是農(nóng)業(yè)銀行不得不面對的競爭領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢在線上，農(nóng)業(yè)銀行的優(yōu)勢在線下。未來，農(nóng)業(yè)銀行將采取線上和線下融合、互通的服務(wù)模式，充分發(fā)揮電子渠道與實體網(wǎng)點協(xié)同服務(wù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行未來更好更快地發(fā)展。

2013 年被稱互聯(lián)網(wǎng)金融的元年。在這一年里，以支付寶、余額寶、P2P借貸為主的互聯(lián)網(wǎng)金融不僅在支付結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)融資、渠道業(yè)務(wù)上沖擊著商業(yè)銀行的存、貸、匯體系，而且加快推進(jìn)了我國利率市場化、金融脫媒化的進(jìn)程。互聯(lián)網(wǎng)金融實現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于大數(shù)據(jù)、云計算等相關(guān)技術(shù)的成熟利用，實現(xiàn)了過去銀行不能做到的一些功能，激發(fā)了原先傳統(tǒng)銀行業(yè)中風(fēng)險與收益不匹配的“長尾”部分，能夠?qū)⒔鹑趶默F(xiàn)實世界延伸到網(wǎng)絡(luò)世界的各個角落，讓所有客戶都能享受更多的金融服務(wù)。這是一種根植于以客戶需求為導(dǎo)向、以客戶體驗為中心的普惠型金融模式。黨的十八屆三中全會上也做出了“發(fā)展普惠金融，鼓勵金融創(chuàng)新，豐富金融市場層次和產(chǎn)品”的重大決定。互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢在線上，銀行的優(yōu)勢在線下。目前，線上與線下的融合正在成為一種新的商業(yè)模式。

一、O2O模式的內(nèi)涵

O2O即Online To Offline，是一種虛（線上）實（線下）互動的商業(yè)模式。O2O模式要求消費(fèi)者網(wǎng)站預(yù)訂、支付，預(yù)訂、支付信息會成為商家了解消費(fèi)者購物信息的渠道，方便商家對消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的搜集，這些購買數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)渠道分析平臺，可以更精準(zhǔn)地發(fā)布到不同的O2O渠道中，進(jìn)而達(dá)成區(qū)域化精準(zhǔn)營銷的目的，更好地維護(hù)并拓展區(qū)域性客戶。O2O模式對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn)，企業(yè)線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功，而線下能力的高低又是因為線上的用戶黏度決定的。

二、O2O模式借助于大數(shù)據(jù)

研究機(jī)構(gòu)Gartner將大數(shù)據(jù)定義為：需要處理新模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化信息的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)中，只有大約15%為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其余85%都為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，大量用戶生成的文本、音頻、視頻、圖片等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)，透過用戶的行為特征和背后的大數(shù)據(jù)分析，個人行為很容易被預(yù)測。

大數(shù)據(jù)助力O2O模式的開展主要在于其可以從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提取隱含在其中的、客戶事先不知道的，但又是潛在有用的信息和知識，并可根據(jù)這些信息和知識為客戶量身打造個性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地維護(hù)并拓展客戶，精準(zhǔn)營銷。銀行掌握著客戶的花銷和投資理財信息，手機(jī)運(yùn)營商掌握著個人的通信和行蹤信息，社交網(wǎng)絡(luò)擁有個人的社會關(guān)系和個人愛好等信息。農(nóng)業(yè)銀行具有遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點，并擁有著四大行中最大的零售客戶基數(shù)，在線下渠道有著不可比擬的優(yōu)勢，遵循著普惠金融的思路，本文大膽暢想，下一步農(nóng)行將基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，打通“數(shù)據(jù)孤島”，加強(qiáng)對客戶信息的收集、整理、加工和利用，定位客戶需求，著力打造線上與線下融合、互通的新型客戶關(guān)系。具體而言，以線下“綜合經(jīng)營+特色定位”的智慧網(wǎng)點為基礎(chǔ)，打造以線上移動金融、社交金融、電商金融、網(wǎng)絡(luò)金融為新渠道的金融生態(tài)體系，并在產(chǎn)品和服務(wù)上做到線上與線下的互動性和一致性。

三、O2O模式的具體操作

（一）定位準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)可以提供海量的數(shù)據(jù)，但無法解決人與人之間的信任問題，銀行物理網(wǎng)點的存在給人以安全感及信賴感，網(wǎng)點的永久性、穩(wěn)定性、當(dāng)?shù)匦砸约坝H切性對絕大客戶來說還是非常重要的，事實上，銀行70%以上的客戶關(guān)系都是在物理網(wǎng)點發(fā)展起來的。農(nóng)行基于大數(shù)據(jù)的利用，根據(jù)網(wǎng)點區(qū)域客戶的信息數(shù)據(jù)，可以按照“綜合經(jīng)營+特色定位”的原則，將網(wǎng)點歸為城市商圈型、鄉(xiāng)鎮(zhèn)型、工業(yè)園區(qū)型和社區(qū)型四大類，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造基層網(wǎng)點成為CRM營銷平臺和CRM營銷信息反饋平臺。網(wǎng)點綜合經(jīng)營的內(nèi)容包括存、貸、匯業(yè)務(wù)，農(nóng)行已經(jīng)具有PCRM系統(tǒng)客戶、存貸款余額、存貸款客戶數(shù)量等等，在柜員辦理業(yè)務(wù)時，大數(shù)據(jù)分析可以將客戶的信息分析結(jié)果和產(chǎn)品推介實時反映在柜員的終端機(jī)上，以實現(xiàn)對客戶的針對性營銷。根據(jù)特色定位，城市商圈型網(wǎng)點可以聯(lián)合優(yōu)惠商家，開展與各類商戶O2O支付合作，開發(fā)電子卡券、收銀一體化（Pay@Table）應(yīng)用、POS機(jī)的CRM（會員管理）優(yōu)惠券模式等方式；鄉(xiāng)鎮(zhèn)型網(wǎng)點可以結(jié)合“金穗惠農(nóng)通”服務(wù)平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息和物流信息，使交易從物理渠道拓展到線上渠道；工業(yè)園區(qū)型網(wǎng)點可建立小微企業(yè)集中經(jīng)營模式，小微企業(yè)數(shù)據(jù)庫和信用記錄平臺中電子商務(wù)行為將成為網(wǎng)點發(fā)放信貸的重要參考數(shù)據(jù)；社區(qū)型網(wǎng)點可以社區(qū)生活方便、快捷為切入點，與水務(wù)、廣電、公交等機(jī)構(gòu)類客戶建立合作，以金融IC卡為載體，滿足社區(qū)居民水費(fèi)、電費(fèi)及公交刷卡等代收代付業(yè)務(wù)，并通過部署營業(yè)網(wǎng)點WIFI，逐步引導(dǎo)社區(qū)居民使用網(wǎng)上和手機(jī)銀行，提高離柜業(yè)務(wù)率。

（二）以人為本。數(shù)據(jù)分析不懂社交，不懂如何敘事，只能發(fā)現(xiàn)需求，但并不能解決問題。如何利用好大數(shù)據(jù)，從粗放式營銷向精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，歸根結(jié)底，還是要真正做到以“人”為本。具體而言，網(wǎng)點現(xiàn)有操作人員從高柜、低柜、理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理等崗位的每個人都可以歸為農(nóng)行的移動“微銀行”，在線下網(wǎng)點人員可以滿足客戶專業(yè)性、私密性、個性化的金融需求。比如，客戶經(jīng)理可以做好客戶資金臺賬，并建立客戶家庭成員間信息、賬戶、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，通過大數(shù)據(jù)分析關(guān)聯(lián)客戶及家庭成員，以客戶家庭為單位，開展綜合營銷，保證在客戶及家庭成員上學(xué)、購房、婚嫁等重要時刻，及時送上相關(guān)的財富管理方案。柜面應(yīng)加強(qiáng)對客戶信息的采集，客戶辦理業(yè)務(wù)時，系統(tǒng)可將該客戶的分析結(jié)果及產(chǎn)品推介實時反映在業(yè)務(wù)終端上，進(jìn)而引導(dǎo)客戶有針對性地開展產(chǎn)品營銷。另外，大力發(fā)展以微博、微信為代表的新媒體銀行，以及以遠(yuǎn)程視頻柜臺為代表的新型銀行，使自助服務(wù)、在線服務(wù)成為農(nóng)行員工為客戶提供交易和服務(wù)的重要渠道。

（三）合作模式。堅持“有所為、有所不為”，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的需要在客戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面選擇與其線下業(yè)務(wù)互補(bǔ)性較強(qiáng)的合作伙伴，基于此，主要包括以下三類：

1.移動運(yùn)營商。目前，我國手機(jī)普及率達(dá)90%以上，在部分農(nóng)村地區(qū)，手機(jī)已取代固話成為主要的通訊手段。在接觸最終用戶方面，移動運(yùn)營商的覆蓋范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銀行網(wǎng)點，這使得運(yùn)營商能夠非常自然地將服務(wù)客戶的邊界延伸到金融領(lǐng)域。農(nóng)行作為服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)戶的商業(yè)銀行，與移動運(yùn)營商開展合作的意義重大。充分利用“金融惠農(nóng)通”的工程網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開發(fā)“手機(jī)錢包”產(chǎn)品，讓無銀行賬戶的農(nóng)民、農(nóng)戶通過手機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、匯款、取現(xiàn)、支付和償還貸款等，推動非銀行卡模式的移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展；對于城市用戶，將移動支付加載在NFC、SIM卡中，并支持銀行卡、公交卡、打折卡等多種應(yīng)用，實現(xiàn)手機(jī)功能與銀行功能的合二為一，刷手機(jī)即可直接進(jìn)行各種消費(fèi)。

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢在于零售市場，未來可以把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變成農(nóng)行的前端、銷售渠道，讓它去導(dǎo)流，去完成社會閑散資金的聚集；而農(nóng)行在后端專心做資產(chǎn)業(yè)務(wù)，特別是大資產(chǎn)業(yè)務(wù)、大中型公司金融業(yè)務(wù)。比如，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融可以更好地幫助農(nóng)行做好負(fù)債端的業(yè)務(wù)，農(nóng)行則可以把精力重點放在資產(chǎn)端業(yè)務(wù)；其次，可以在主流電商平臺建立產(chǎn)品旗艦店，在線開放理財產(chǎn)品、貴金屬、貸記卡等產(chǎn)品的申購、預(yù)約等業(yè)務(wù)辦理；再次，借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累的大量交易數(shù)據(jù)，并結(jié)合人民銀行征信記錄和行內(nèi)自有企業(yè)存貸款數(shù)據(jù)，農(nóng)行重新設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)式的信貸產(chǎn)品，采取批量化、集約化的處理方式，使得大批量向小微企業(yè)發(fā)放“金額小、期限短、隨借隨還”的貸款服務(wù)成為可能。

3.社交金融平臺。如今，除了老年客戶和不擅長使用互聯(lián)網(wǎng)的客戶外，從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的年輕客戶更樂于使用互聯(lián)網(wǎng)，并享受互聯(lián)網(wǎng)上提供的隨時、隨心、隨地的金融服務(wù)。作為國內(nèi)當(dāng)前最火的移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺之一，擁有6億以上國內(nèi)用戶數(shù)目的微信已成為銀行營銷的重要平臺。目前農(nóng)行已經(jīng)開通官方微信，下一步，針對公司可以開通“金光道”群，根據(jù)農(nóng)行信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為客戶提供行業(yè)分析、投資建議等信息服務(wù)，并在線推薦對公客戶經(jīng)理為企業(yè)提供融資顧問和資產(chǎn)管理服務(wù)，打造公司的“隨身智囊”。此外，針對公司開戶手續(xù)的繁瑣、耗時較長的問題，前期可以先上傳證件資料的圖片，待資料審核認(rèn)證通過后，客戶再到線下銀行網(wǎng)點柜臺辦理開戶，這樣既節(jié)約了客戶時間、改善了客戶體驗，同時對銀行來說，這也是提高資源利用效率，減省柜面服務(wù)投入的創(chuàng)新改進(jìn)；針對個人開通“金鑰匙”群，鼓勵客戶經(jīng)理建立面向客戶的私人社交圈，開展線上互動營銷，并利用數(shù)據(jù)平臺提供的客戶購買偏好信息，以客戶喜聞樂見的方式，開展宣傳活動。

（四）自營模式。

1.電商金融。電子商務(wù)憑借其無空間邊界、無時間限制、低成本運(yùn)營等特點，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)不可或缺的營銷渠道，并且通過電商獲取一線市場數(shù)據(jù)，可以加速推進(jìn)銀行自身金融業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，農(nóng)行推出了“E商管家”平臺，“E商管家”向線下商戶開放標(biāo)準(zhǔn)化的移動金融服務(wù)接口，實現(xiàn)了實體渠道和線上銷售、訂單采集與資金收付、生產(chǎn)經(jīng)營與市場營銷的對接。農(nóng)行下一步可豐富完善“E商管家”平臺，比如提供具備商圈、博客、論壇等社交功能的開放平臺，可以幫助用戶及時獲取最新的行業(yè)動態(tài)信息，了解行業(yè)發(fā)展趨勢，拓展商業(yè)人脈關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)金融。網(wǎng)上營業(yè)廳，利用最新3D虛擬技術(shù)，通過錯落有致的空間搭配和真空的業(yè)務(wù)場景體驗，為客戶全面呈現(xiàn)了農(nóng)業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)、電子渠道體驗、貴金屬產(chǎn)品展示等等，這種形象直觀的線上金融場景能夠更好地引導(dǎo)客戶線下體驗業(yè)務(wù)辦理。金融專營店主要包括申請e站、生活e站、互動e站和理財e站四類。在申請e站，信用卡在線申請開創(chuàng)了農(nóng)行信用卡的O2O模式，客戶不再受時空限制，只要在家或辦公室點點鼠標(biāo)、敲敲鍵盤即可提交開卡申請，農(nóng)行通過線上和線下渠道對客戶進(jìn)行資信審查；在生活e站，客戶可以在線進(jìn)行機(jī)票旅游、充值繳費(fèi)、網(wǎng)上購物等生活消費(fèi)類產(chǎn)品的預(yù)定；在互動e站，將理財經(jīng)理配置到互聯(lián)網(wǎng)上，以前客戶是單向的、自助式上網(wǎng)處理業(yè)務(wù)，現(xiàn)在可以是雙向的，售前營銷咨詢、售中業(yè)務(wù)辦理、售后服務(wù)投訴處理都可以集中在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)；在理財e站，客戶可以在線享受業(yè)務(wù)辦理預(yù)約、實時掌握優(yōu)惠信息、無距離交流及專業(yè)理財服務(wù)。另一方面，通過深度開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的推薦系統(tǒng)，對金融專營店內(nèi)的客戶搜索、交易信息進(jìn)行分析、關(guān)聯(lián)、延伸，可以開展對客戶精準(zhǔn)營銷，比如根據(jù)客戶的資金流量，比如每月理財花了多少錢，客戶的資金流向，比如是關(guān)注于基金、理財，還是貴金屬。然后，再根據(jù)不同類型的客戶，在線推薦農(nóng)行差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。亞馬遜公司在這一領(lǐng)域表現(xiàn)較突出，其推薦的銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。

3.移動金融。農(nóng)行掌上銀行不僅提供了客戶賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、受托理財?shù)裙δ埽彝ㄟ^手機(jī)銀行也完成O2O的整合，將手機(jī)銀行更多地與線上企業(yè)結(jié)合，大力發(fā)展了集購物、支付、投資理財?shù)榷喾N服務(wù)于一體的賬戶，給客戶帶來了最大的便利性，也使客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的黏性。下一步，農(nóng)行應(yīng)立足數(shù)據(jù)庫建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘，建立行內(nèi)客戶“交叉銷售”模型，挖掘潛在需求客戶，提升客戶體驗。比如在信用卡版塊可向具有商旅、購物、網(wǎng)絡(luò)支付、休閑娛樂等不同需求的客戶推薦信用卡產(chǎn)品；針對辦理汽車貸款的客戶推薦汽車保險等等；在網(wǎng)點預(yù)約版塊，可查詢最近的網(wǎng)點在哪，網(wǎng)點排隊的情況，并根據(jù)最近的網(wǎng)點排隊等具體情況進(jìn)行判斷，進(jìn)行在線預(yù)約排隊、ATM無卡取現(xiàn)等。另外，對于正在成為主流客戶的80后、90后群體，在大力營銷移動金融基礎(chǔ)上，可在掌上銀行上增加互動平臺，“以人聚商”，進(jìn)行口碑營銷。

四、未來構(gòu)想

當(dāng)O2O模式成為移動互聯(lián)時代的流行語，農(nóng)業(yè)銀行作為商業(yè)銀行中的“國家隊”和“主力軍”，擁有2萬多家網(wǎng)點和50多萬員工，其線下網(wǎng)點轉(zhuǎn)型已勢在必然。數(shù)據(jù)時代，勝者為王。打造智慧農(nóng)行，加快大數(shù)據(jù)技術(shù)與金融業(yè)務(wù)的融合，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)的O2O模式，注重客戶體驗，提高金融服務(wù)的便捷性、可得性和透明性，將是農(nóng)業(yè)銀行謀求在大數(shù)據(jù)時代取得更大突破和發(fā)展的策略。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行無錫錫山支行）