移動和互聯時代:商業銀行發展電子銀行業務淺議

□周建中

移動和互聯時代:商業銀行發展電子銀行業務淺議

□周建中

隨著金融創新步伐的加快，商業銀行在電子銀行領域競爭日漸加劇，電子銀行創新產品如雨后春筍，電子渠道以業務便捷性、交易友好性的表現贏得了客戶青睞，加快布局電子銀行市場，進一步轉變營銷理念、豐富營銷手段、加強隊伍建設勢在必行。

一、商業銀行電子銀行業務發展現狀

（一）隨著蘇北重要中心城市的建設和地域經濟快速發展，銀行集聚效應已現。近年來，股份制銀行、區域性商業銀行、村鎮銀行以及第三方支付紛紛進駐，攻城略地布設網點（或渠道）。在淮安金融市場中，除了多年來一直占據主導地位的四大行和在本地深耕多年農信社（農村商業銀行）、郵儲銀行、江蘇銀行外，已有交通、浦發、民生等多家股份制銀行落地，多家蘇南農商行和區域性銀行或設立分支機構或以村鎮銀行在淮安搶灘布點，部分第三方支付也通過不同方式進行滲透，金融市場的競爭也從傳統業務領域向電子銀行領域擴展。

（二）城鄉二元結構的特點和產業結構的優化，城市吸引力增強，金融競爭仍集中于城市。近幾年，根據省委戰略規劃，淮安著力打造蘇北重要中心城市，經濟與社會發展水平與日俱增，吸引著外地人遷入淮安，人口已呈現出“正流入”趨勢，僅2013年，合計遷入37120人，遷出31551人，當年凈遷入5569人。各商業銀行的電子銀行業務大多將目標客戶定位于城區的企業和個人，未來一段時期，商業銀行營銷重點仍在資源集聚的城市。

（三）電子銀行業務已漸從城市走向農村，即將進入一個新的發展期。經過商業銀行多年來的推介，網絡、媒體等渠道的宣傳，電商、網購業務的推動，在自覺與不自覺中客戶或多或少地接受、使用電子銀行產品，無論是主動使用還是被動體驗，便捷、高效的電子銀行產品和跨越時空的電子銀行渠道已進入城鄉居民日常生活。在廣大農村，一張小小的銀行卡潛移默化地改著人們的觀念，設在農村鄉鎮的“24小時自助銀行”不時有人進出，上大學孩子父母到銀行了解自助銀行、網上銀行、手機銀行匯款費用等問題也不鮮見。

（四）電子銀行的客戶群體進一步細分，同業競爭價格為王。淮安市電子銀行產品的客戶呈以下特點：一是企業客戶和中青年客戶居多；二是個人客戶中，市區、縣城、農村客戶數量從高到低走勢；三是企業客戶中，外來企業高于本土企業，大企業高于小企業，集團客戶高于一般客戶現象；四是在地域上，除主城區外，基本呈南高北低趨勢。在電子銀行產品方面，同質化現象明顯，價格優惠是各商業銀行競爭主要手段，但近期，江蘇銀行推出的“直銷銀行”與傳統的線下銀行在線上延伸不同，提供純線上金融產品和服務，讓人眼前一亮。

（五）市場群的形成，加速了電子商務的發展和第三方支付的滲透，推動了電子銀行創新和聯合。

在電子銀行和電子商務的雙重帶動下，傳統的支付結算和購物方式受到前所未有的沖擊，推動著商業銀行電子銀行產品的競爭和創新。“網購”借力節日商機業績一路攀升，同步帶動了與之相關的物流、配送行業的變革，為了應對客戶日益多樣的需求，商業銀行與第三方之間從競爭走向合作，加快電子渠道建設，創造出多樣化的電子銀行產品和渠道，共同推動電子銀行業務發展。

二、商業銀行電子銀行業務發展思路

（一）合理布局電子銀行業務。電子銀行業務主要包括兩個層面，即面向客戶的電子銀行產品和實現電子銀行產品功能的渠道，不僅僅是銀行柜面的簡單替代和補充，更是金融創新和服務創新的新領域。作為基層商業銀行，一方面做好現有電子銀行產品的推廣，另一方面要善于發現客戶需求，做好地方特色電子銀行業務創新。第一要做好物理渠道的布局，設立自助銀行時，應兼顧效益性與前瞻性，要在摸索中形成數字化的樣本數據標準，如：區位情況（行政單位、商業、企業、醫院等），交通情況（主次干道、交叉路口、單雙向、隔離帶、停車場），人口情況（周邊500米、800米半徑內常住人口、流動人口、從事職業等），同業情況（商業銀行網點分布、員工數量、機具設施、主要業務等）；第二保持虛擬渠道的持續提升，以客戶為中心持續提升和優化網絡銀行、手機銀行、電話銀行、自助銀行等服務功能；第三是研究服務于行業的包含電子銀行的綜合性解決方案，通過合理組合、創新，讓客戶以最直接的方式快速獲得所需的電子銀行服務；第四電子銀行產品不僅要服務于負債類、代理類業務，在資產業務方面同樣不可或缺，通過手機、網絡辦理信貸業務等在一些中小銀行已經實現。

（二）完善電子銀行業務營銷策略。

1.實行規范與靈活相結合價格策略。在銀行業務及產品同質化的現實下，業務營銷過程中，費用在很多時候是決定購買的關鍵因素。對電子銀行產品的定價，要分析產品的營銷對象、客戶的承擔意愿和同業的定價水平，更要從綁定客戶的長期綜合貢獻度來考慮，對于個人客戶的價格策略可以盡量降低，采用免費、折扣等套餐銷售的策略。企業客戶營銷中，要借助資產業務進行綜合營銷，無資產業務的優質企業客戶，根據電子渠道對其人力成本和營運成本等情況，有關費用可以全額收取或適當打折，中小企業可以采用提供試用期、打折、甚至免費等多種策略，穩定客戶關系，降低營運成本。

2.實行線上與線下相結合的渠道策略。電子銀行營銷渠道的建立就是為了更好地宣傳電子銀行產品、功能，吸引更多的客戶成為農行電子銀行產品的使用者，甚至成為我們的推薦者。一是充分發揮實體網點、窗口柜臺的渠道作用。營業網點目前依然是電子銀行產品的主要營銷渠道。為了保證電子渠道的安全性，電子銀行產品在第一次簽約時往往需要在銀行柜臺驗證客戶身份、購買安全產品，所以柜臺往往是銷售的關鍵一環。大堂經理、柜員接觸客戶時，利用客戶辦理業務的等候時間，介紹適合的電子銀行產品。二是重視門戶網站的渠道作用。商業銀行官方網站是低成本、自主的銷售、推廣渠道，客戶只要登錄網站就能夠看到當前的營銷活動、優惠措施、電子銀行產品的介紹及自助開辦流程。三是現場營銷及移動設備簽約渠道的作用。加快開發具有多功能的便攜簽約設備，如集小型自助發卡、POS、網銀、手機、代理業務等簽約功能的多用途的銀行業務現場營銷終端。

3.傳統推廣方式與現代信息技術結合的目標策略。電子銀行業務涉及銀行業務各個方面，集合了銀行各項業務和服務，必須要舉全行之力，依托傳統方式，結合現代營銷理念，才能推動電子銀行業務快速有效發展。一是集全體員工力量和智慧實施全員營銷，每一名員工都應加強學習電子銀行業務，以自身認知和體驗去說服引導客戶轉變交易行為，同時要把營銷工作做細做透，杜絕重形式輕服務、重考核和不總結的粗放式營銷模式。二是借助銀行內部各個業務部門和銀行外部的各種可利用資源進行電子銀行聯動營銷。三是利用數據挖掘技術，在現有客戶信息資源中進行目標客戶篩選，提高營銷成功率。四是借助移動、互聯網技術，依托各類網絡媒體平臺，在與客戶交流和互動中進行產品推介，如微信平臺的公眾號、員工個人的朋友圈，以及QQ平臺等。此外，網上銀行、手機銀行作為商業銀行兩大主要電子銀行產品，應成為商業銀行電子銀行品牌創建、產品營銷兩大重要渠道。

（三）加強金融“紅海”競爭，做好“藍海”市場開發。在各家銀行搶灘城市金融市場的同時，電子銀行的農村市場尚待開發，農村市場受使用環境和客戶認知度影響，對電子銀行產品的接受程度有一定限制，但從長遠看，隨著新一輪小城鎮建設，開放農村土地使用權轉讓，以及政府加大支持外出人員回鄉創業，農村城市化水平將進一步提速，農村市場的人口優勢將日益凸顯，必將成為商業銀行電子銀行業務的又一增長點。農業銀行可圍繞支持“三農”發展電子銀行，逐漸探索適合自身的發展模式。伴隨現代信息技術發展的電子銀行業務，隨著規范的市場競爭環境與安全便捷使用環境形成，必將成為商業銀行新的業務增長點。

（作者單位：農業銀行淮安分行）