淺析廣告的懸念訴求策略

金玲（哈爾濱信息工程學院藝術設計學院，黑龍江哈爾濱　150025）

淺析廣告的懸念訴求策略

金玲
（哈爾濱信息工程學院藝術設計學院，黑龍江哈爾濱150025）

廣告懸念訴求策略是現代商業廣告策略中的一把利劍。本文就懸念訴求策略的特點、通過經典案例總結懸念訴求策略的表現方式以及懸念訴求策略中應注意的問題等作了一些闡述，以期在今后進行懸念訴求廣告的創作中起到一定的指導作用。

廣告懸念廣告廣告訴求策略

從本質上看，廣告訴求屬于大的廣告創意概念范疇之內。在理解分析懸念訴求策略之前，要先理清楚什么是廣告訴求策略。

在實際工作過程中，創意與訴求這兩個概念有一些側重點，廣告創意側重于標新立異，側重于尋找廣告主題的閃光點，而廣告訴求側重于完成廣告創意的閃光點，側重于廣告素材和廣告表現手法的挖掘。廣告訴求策略是指廣告創意、設計或表現過程，選擇各種元素和手法來實現廣告目標的技巧組合。廣告訴求策略通常被人們熟知的有兩大類，一是理性訴求策略，二是情感訴求策略。此外，廣告懸念策略也已經成為相對成熟的廣告訴求策略。

一、懸念廣告訴求的特點

懸念，是敘事性文學常用的一種表現手法，到了某個關頭，故意停住，設下卡子，對矛盾不加以解決，讓讀者對情節，對人物牽腸掛肚，以達到吸引讀者的目的。最后通過解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產生強烈的藝術感受。

所謂懸念廣告，指的是利用懸念這一因素作為主要表現形式或訴求方式的廣告。

懸念廣告得以產生和發展的心理學基礎是人的好奇心與求知欲的存在，而它的基本結構則是設疑——解疑——謎底。所謂設疑，就是在廣告的開始利用各種方式來設置疑問，以引起受眾的好奇心，讓他們的注意力集中到廣告上來。而“解疑”就是對“設疑”部分所設下的疑問進行抽絲剝繭的解釋，以逐漸滿足受眾心理潛在的求知欲。經過“解疑”部分后，在“謎底”中，廣告會徹底地將疑問的答案公布于眾，使受眾的期待得到滿足。

二、懸念廣告策略的表現形式

1.提問式

提問式懸念廣告，其提問方式都是為消費者的利益著想，容易引起消費者對自身利益的關注，這類廣告主要是以廣告標題或廣告標語的形式出現。比如，上海洗滌劑三廠的“雙鯨”牌柔軟劑廣告為：“您真的會洗衣服嗎？”猛一看，不由得要想：怪事，洗衣服又是啥難事？還有真洗假洗不成？于是廣告告訴你，傳統的洗衣程序是搓洗、漂清，這還不算會洗衣。現代洗衣應分三步：搓洗、漂洗、柔軟。只有這樣，才能恢復織物彈性，清除靜電。至此，讀者方才恍然大悟。又如，空調廣告“何苦要熬一個大熱天？！”，殺蟲劑廣告“為什么我們的血液要供臭蟲果腹？！”等等。

2.留白式

有些懸念廣告的手法是大片留白，這種做法引起的直接效果是激發人們的好奇心，在好奇心的驅使下，消費者可能更加注意去尋找關鍵信息，并加深人們對已經明示的廣告信息的記憶。下面看一則天津集美裝飾用品商場的廣告。此廣告系列的第一份，看上去整個是一片空白，僅在右上角與左下角分別出現“集美”與電話號碼。第二份、第三份廣告，開始交待集美本是一家裝飾用品商場的名稱，且提供了其地址。隨后，陸續推出該商場的重要商品。這則廣告的刊出，引起了社會各方面的關注，人們從對集美的一無所知，逐漸在一種誘導與興趣中慢慢建立起集美的形象，先聞其聲，后聞其名，再知其實，人們樂于甚至渴望了解其本來面目，前往該商場購物的顧客也明顯增多。比如，聯想集團在1993年在報紙上刊登的一系列廣告，第一天的廣告在諾大空間上只有八個小字，外加一個巨大的問號“明天將會發生什么？”，使人們百思不得其解。到了接下來的幾天，在同一版的同一地方，陸續揭曉答案。

3.系列化

懸念廣告最常見的一種形式，是通過系列廣告的形式逐步引發人們的好奇心，廣告分步驟發布，由粗至細、由部分到整體，隨著廣告系列的發展，廣告信息主見充實和完善。由于初期廣告信息不完善，刺激了消費者刨根問底的欲望，充分刺激他們的想象空間，消費者可能因此而更加關注并尋找背后的廣告信息和線索，滿足自我的好奇心理。比如，“萬達廣場39克拉”策劃者別出心裁在青島主流媒體上推出了一系列懸念廣告。“4月15，您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15，您有可能成為39克拉的主人”、“4月15，您能成為39克拉的主人”、“4月15，您成為39克拉的主人”，每次廣告創意刪減一個字，知道15日你成為39克拉的主人。連續四次廣告，在青島市場上引起強烈的反響。

三、懸念訴求策略中應注意的問題

懸念廣告策略的運用是相當普通的，但不清楚這么幾個方面的問題往往會徒勞無益：

1.懸念廣告要針對產品特征恰當地展開，一個側面、一個相關聯想都可引出懸念。

2.懸念廣告在選擇媒體時，一定要注意適于自身形式的連續性；不能給別人造成一種懸而不決的感覺，這樣廣告就失去了意義。時間的延續也不宜太長，否則人們的興趣在重新加深印象之前便已消退。

3.懸念廣告還要注意其夸張和離奇不能完全擺脫產品的特性和廣告訴求的目標。

4."懸念"設置要恰到好處，才能引發讀者足夠興趣。有的懸念式廣告無法引起讀者關注，一方面是沒有懸念可言。所謂的"懸念"一看就明，連三歲小孩都"蒙騙"了，自然就不會引起大家關注；有的則是無病呻吟，"懸念"過頭，故弄玄虛，讓人看了大倒胃口。這樣的"懸念"不僅不能達到目的，甚至還會弄巧成拙，叫讀者反感。懸念要"順其自然"，如果為了"懸念"而人為設置懸念，可能會適得其反。

總之，廣告的懸念訴求策略講求創意的新奇和獨特，在延續廣告內容出臺的同時，卻延長了人們對廣告的感受時間，關鍵是懸念的設置要猶如布置陷阱，使受眾在不知不覺中接受一個形象、一種觀念或一種產品。在具體的廣告活動中，選擇理性訴求、感性訴求、還是懸念等訴求策略，要從廣告效果的角度來考慮，梳理、預測不同訴求方式所產生的廣告效果，反推到廣告訴求的選擇，有利于選擇更為合適的廣告元素。

［1］、戴烽；祝勝軍淺析廣告的感性訴求策略企業經濟2004-09-21

［2］、繆文海 廣告訴求策略：理性與感性的融合 江南大學學報2003-10-30

［3］、羅琳平面媒體中的懸念廣告裝飾 2003-06-01