媒體亂象下的銀行品牌管理探討

□張稀穎

媒體亂象下的銀行品牌管理探討

□張稀穎

當代媒體在社會轉型和多元化的世界觀、價值觀滌蕩下，常給特定群體和行業帶來負面效應。銀行業作為服務性行業，時常因媒體制造的亂象，被置于社會輿論的風口浪尖，使其在品牌形象、經營管理、聲譽管理等方面，都承受著嚴峻的風險防控考驗。銀行應根據當代媒體特點，結合銀行管理要求，做好應對品牌和聲譽風險的管理工作。

憑借科技手段的推動，從傳統的紙媒電媒，再到博客、微博、微信等等，當代媒體繁衍出的新種類和速度一再刷新著人們的想象。同時，社會轉型的日益加深和多元世界觀、價值觀的不斷滌蕩，當代媒體早已“去喉舌化”，喜好為社會公眾制造特定群體、特定行業的特定話題。由此產生的那些“大眾議題”，往往引發社會熱議，給特定群體和行業帶來極大的負面效應。銀行業身披“金融業先驅”的光環，屢屢成為媒體亂象中的受害者，其品牌形象、經營管理、聲譽管理等方面，都承受著嚴峻的風險防控考驗。當代媒體亂象下的銀行品牌管理已然成為了必須直面的課題。

一、當代媒體的主要特征

（一）傳播速度快，傳播效果好。當代媒體以傳統的紙媒、電媒，以及新型的互聯網技術等為依托，相互借鑒，交叉運用，可以突破時間、空間上的限制，將世界上發生的某一事件作即時性的傳播，是真正意義上的“不脛而走”。而從信息接收者的角度來講，因為信息水平發展程度之高，公共場合各種媒體嵌入之廣泛，使得大眾隨時隨地都可獲取到生動的新聞信息，其制造的傳播效果可見一斑。

（二）信息發布門檻低，互動性強。如果說傳統媒體的信息采集主要依賴于為其供職的新聞從業者，稿件和信息的采用需經層層審查，而當代媒體，無論是網上熱門論壇、博客、微博，甚至是現在甚為時髦的微信及其朋友圈，只要掌握簡單的使用技能，每一個社會個體都可以成為一個“新聞發布者”，或是一個“信息源”。并且當代媒體注重和強調的是互動機制，形成熱門話題，邀請群眾廣泛參與，這在電視媒體和網絡媒體上的表現最為突出。

（三）社會影響力大。正是因為當代媒體的傳播速度之快，蔓延范圍之廣，使得其所能造成的社會影響力不容小覷，有時甚至起到加速事態發展之勢。德隆集團的案例較為典型。2003年7月，《成都商報》最先報道出有關“德隆遭受證監會調查”的消息，這則消息因互聯網的高速傳播，使得德隆危機全面爆發。2004年3月，銀監會著手調查德隆從其控制的地方性銀行貸款40億元事件，同時德隆在二級市場拋售流通股，再次引來了媒體的廣泛質疑。因與媒體關系處理不當，2004年4月，《財經》雜志發文《德隆神話終結》，以“一錘定音”的姿態宣告了德隆集團的結束。

二、媒體亂象的主要表現

在針對銀行業的相關報道中，除去專業類財經新聞以外，當代媒體在涉及銀行類題材的報道中，主要充當信息“發布者”、行業“監督者”，甚至存在“新聞尋租”的現象。

（一）充當銀行信息的“發布者”和“監督者”。銀行既是金融行業的主要組成部分，又是服務行業的代表，這一性質決定了其必須要隨時隨地地接受大眾的監督，其一舉一動都會不可遮掩地公開于眾目之下。這里的“眾目”，直接的表現便是媒體的關注，因為媒體的誕生即是面對受眾。在市場經濟指導下，媒體首先會迎合大眾心理，大眾關心銀行的排隊問題、窗口設置問題、營業時間問題等，那么，媒體對銀行的報道也就時常側重以上幾個方面，充當銀行信息的“發布者”；其次，媒體還要想方設法吸引大眾眼球，因為多數人都有獵奇、對“不公平”現象不滿等心理，那么，媒體便從揭露種種風險隱患、不合理收費，甚至是揭露“暴利行業”等方面，來充當銀行業的“監督者”。倘若新聞報道體現客觀、公正的新聞主義態度的話，其確實可以起到積極正面的行業監督和信息披露作用。但在實際操作層面，無論是主流媒體的從業者，或是“自媒體”的匿名發布者，多數缺乏行業專業背景，發布內容主觀色彩濃厚，容易引來“群體極化”。如：2014年4月21日《新京報》報道《銀行業增速下滑存款流失仍“躺著賺錢”》一文，行文中披露銀行業去年一年增速下滑、存款流失的行業局面，但仍以“躺著賺錢”作為通篇報道的基調，出現諸如“‘日賺28億’的暴利”、“銀行業‘盛宴’”等字句。這樣的新聞通過網絡方式等漫天轉載轉發后，很容易便能形成跨越時空的高效輿論場，醞釀出群體對銀行業“暴利”的不滿。

（二）向銀行業伸出“新聞尋租”之手。當下，新聞尋租行為的一種常見表現形式就是：為了經濟利益，媒體機構或個人主動對商業機構進行要挾，要求商業機構給予其一定的“封口費”來達到信息的不發布，或是直接接受他人財物，為其捏造抹黑某商業機構。典型案例便是《新快報》記者陳永洲案。2013年10月19日，陳永洲以涉嫌損害企業商譽的罪名被長沙市公安局拘留。起因是陳永洲收受他人經濟利益，為其發表10篇有關中聯重科“利潤虛增”、“利益輸送”、“畸形營銷”及涉嫌造假等一系列的批評性報道。因深知銀行重視自身品牌聲譽，這類嚴重違背新聞職業道德，謀取不正當利益的行為，也在銀行業界出現。

三、亂象下銀行品牌管理的應對策略

銀行品牌和聲譽好壞，關乎其能否正常經營，差的口碑，無疑會影響到業務發展。根據當代媒體的主要特征，以及媒體亂象的主要表現，結合銀監會2009年發布的《商業銀行聲譽風險管理指引》條例，可采取以下應對策略：

（一）常規預防。建立常規的預防品牌危機爆發的體系，將可能發生的影響銀行品牌和聲譽的因素消除在萌芽狀態。首先，建立品牌聲譽風險因素排查機制。對各種可能面臨的風險作統一歸口管理：各部門指派專人負責，定期分析本部門可能發生的品牌風險、聲譽風險等因素，對各類因素及時上報。第二，基于網絡技術開發出品牌及聲譽動態監測系統，以便隨時對外界信息進行監測，并將相關信息快速傳遞到相關部門，以及時跟進加快處理。第三，組成專業的媒體工作隊伍，以新聞從業者眼光來審視社會上日常的報道是否客觀公正，是否存在負面內容或歪曲不實報道；接受新聞專業性訓練，掌握新聞的選擇、生產、傳播過程，對有價值的新聞要具有敏銳的嗅覺；與媒體建立長期關系，能及時準確地發布公眾信息，并能對新聞采訪活動作出快速合理的安排。

（二）遇事化解。盡管努力做好常規預防工作，但仍存在突發事件發生情況。對于突發性的銀行品牌危機，應做到及早準確處理，堅持做到：一是及時處理。“德隆事件”影響之快速，主要就是其集團內部沒有及時回應媒體質疑，導致事態迅速惡化。銀行應在最短時間內對危機事件采取積極應對措施。二是表明立場，持續跟進。安排新聞發言人在社會不良影響擴散前向公眾公開事件經過和擬采取的措施，并持續向公眾公布積極處理事件的進展。三是切忌瞞報延報。對于危機事件的瞞報延報，只會造成小道消息的彌漫和以訛傳訛，加劇事態的惡化。以上，從前不久發生的兩起國際災難性事件對比中（即馬航空難和韓國沉船事件），我們能發現明顯差異。

（三）主動消除。除去預防和化解，銀行還應在平時的經營管理中主動有效地消除各項潛在風險因素。一是定期披露經營管理中涉及公眾利益的信息、業務發展信息、財務重大信息，以及出現的負面信息的解釋和整改措施，增強公告透明度，讓公眾看得明白，樹立公信力。二是加強內部管理，合規經營。要加強對員工維護銀行品牌形象、防控聲譽風險的宣傳和培訓；客戶對銀行提出的合理建議，要急客戶之所急，及時有效地整改；強調規范化服務的重要性，以統一、規范、文明的精神面貌面對公眾，樹立良好品牌形象。

社會轉型在持續進行，我們所面臨的市場環境和媒體環境也在不斷變化。時刻關注環境變化可能引發的新問題、新趨勢，做好和改進應對品牌和聲譽風險的基本工作，是銀行穩健經營的強有力保障。

（作者單位：農業銀行昆山分行）