論數字化時代少兒報刊的創新發展

黃鳳秋

（廣西少年報社，廣西 南寧 530022）

論數字化時代少兒報刊的創新發展

黃鳳秋

（廣西少年報社，廣西 南寧 530022）

數字化時代少兒報刊面臨著巨大的市場發展空間，但也由于體制、機制的原因，還存在諸如內容原創性不強，同質化嚴重；發行渠道局限，競爭激烈；報網建設滯后，受眾流失；經營較單一，品牌影響力有限等問題。為此，少兒報刊應該加深內容原創性，加強新聞策劃，突出報刊地方特色；抓住家長的需求，拓寬渠道，創新發行模式；加快報網建設，推進數字化出版進程，促進報紙的發展；研究少兒的心理變化，加強活動選題策劃，建立多元化的經營模式。

數字化；少兒報刊；問題；創新發展

隨著數字化技術的快速發展以及數字化出版的興起，我國少兒報刊業面臨著調適與創新。據統計，我國0～18歲的青少年將近4億，而青少年的教育和成長一直是社會關注的熱點，因此少兒報刊的讀者群數量巨大。近年來，數字化技術加速了信息的傳播速度，青少年的閱讀方式發生了改變，以電子書、手機閱讀為載體的閱讀方式已成為年輕人的最愛。少兒報刊傳統的出版方式雖然受到了挑戰，讀者有所流失，但同時也面臨著新的發展機遇。對此，數字化時代，少兒報刊不能持觀望的態度，而應主動迎接挑戰，抓住機遇，尋求發展。

一、數字化時代少兒報刊存在的問題

我國少兒報刊由于受限于體制、機制等因素，其發展一直存在著不少的問題，這些問題與數字化出版是不相適應的。少兒報刊應進行自我反思，創新發展。

（一）內容原創性不強，同質化嚴重

目前，市場上的少兒報刊中，很多報刊的內容和欄目大同小異。以綜合類少兒報刊為例，一般會有新聞、語文、英語、數學、閱讀、科技、漫畫等欄目，內容多而雜，追求面面俱到，但經常只是蜻蜓點水。這些欄目中除了新聞和作文的內容會有些區別外，其他的基本相似，還時常出現同一篇文章被不同的報刊轉載的情況。這導致少兒報刊出現內容趨同、原創性不強、定位重復、結構失衡等問題。而且，少兒報刊缺少新聞策劃，缺少地方特色，其新聞基本為活動層面報道，難以引起少兒讀者的興趣。

（二）發行渠道局限，發行競爭激烈

轉企改制前，少兒報刊多數由教育、團委、婦聯等部門主管主辦，有行政資源背景，其發行渠道主要有郵發和自辦發行兩種。但不管是哪種渠道，其發行都要先進入學校，再由老師學生推薦。所以，少兒報刊發行的核心就是和學校決策者建立良好的合作關系，以使其發行工作順利展開。這導致少兒報刊的發行缺乏市場適應性，少兒自主選擇面狹小。此外，少兒報刊發行的競爭比較激烈。以往主要是本地少兒報刊之間的競爭，最近幾年外地少兒報刊紛紛打入本地市場，而讀者市場的蛋糕就這么大，競爭自然非常激烈。而且有些競爭方式不是面向市場，考慮少兒讀者的實際需求，而是采取一些違背市場規律的惡性競爭行為，這是不可取的，極容易造成發行環境的惡化。

（三）報網建設滯后，部分受眾流失

目前，越來越多的地方報媒創辦自己的網站，意圖通過新媒體讓報紙增值。縱觀少兒報刊的網站建設，目前是比較滯后的。究其原因，主要有三個方面：一是少兒報刊本身擔心報刊內容同步上網，會影響報刊的發行銷售，造成傳統讀者流失。二是大多數少兒報刊機構規模較小，人手少，缺乏足夠的資金、技術、人力來投入經營網站。三是讀者的特殊性影響了少兒報刊創辦網站的決心。少兒報刊的主要受眾為中小學生，他們的上網時間有限，而且上網條件受到限制，如家長往往對孩子使用網絡橫加干涉和限制，從而影響孩子的網絡閱讀，這使得部分少兒報刊對網站經營的熱情度不高。同時，大多數少兒報刊的網站建設還處在初級階段，往往是傳統媒體的翻版，沒有體現出數字化出版的特點與優勢，從內容到形式都不夠創新，商業廣告和活動有待進一步開發。少兒報刊由于網站建設滯后，數字化進程緩慢，內容更新慢，造成部分受眾的流失，報刊的品牌在少兒讀者中有被弱化的趨勢。

（四）經營比較單一，品牌影響力有限

報紙是唯一已低于成本價格出售的文化產品，而少兒報刊卻主要依靠發行來盈利。少兒報刊的廣告業務也一直比較低迷，縱觀全國的少兒報刊，其廣告業務開展得比較出色的很少。雖然部分少兒報刊在暑、寒假會組織開展一些冬夏令營活動，但這畢竟是輔助產業，而且利潤單薄。由此可見，我國的少兒報刊雖然有著巨大的市場發展空間，但由于經營單一，品牌影響力比較有限，導致市場開拓受到很大限制。

二、數字化時代少兒報刊的創新發展

（一）加深內容原創性，加強新聞策劃，突出報刊地方特色

數字化時代更加強調“內容為王”。少兒報刊應抓住讀者閱讀心理，加深內容的原創性。這需要編輯從少兒的生活、實際出發，了解掌握他們的心理變化和要求，從而制訂正確辦報方針并組織實施。例如，少年兒童喜歡輕松活潑的內容，報刊內容就要少一些說教的味道，多一些愉悅功能；少年兒童識字量有限，報刊的文章就要盡量短小精悍；少年兒童喜歡讀圖，則可多增加一些插畫或漫畫。而且，少兒報刊要培育自己的作者隊伍。例如，作文、漫畫等欄目可以挖掘培育本地的小作者小通訊員隊伍；科技類或學習板塊的欄目，可以邀請當地乃至全國的科普行家或教育名家成為報刊的專欄作者。“2007年中少總社組建了低幼讀物出版中心，大力度加強原創讀書的出版，市場反響良好，成績顯著，組建當年的發行碼洋只有8000萬，到了2012年已經接近3個億。”

數字化時代，由于信息傳播速度快、便捷，新聞競爭十分激烈，少兒報刊要取得競爭優勢，凸顯特色，就應加強新聞策劃。例如，近年來《廣西少年報》圍繞重大政治事件，緊貼地方特色，重點關注團區委、少工委以及各地開展的少先隊活動，突出報道，如上海世博會、廣西第十三次團代會和黨的十八大等重大事件，策劃了“廣西小記者看世博”、“向團旗致敬”、“壯鄉娃關注十八大”等選題，圍繞少年兒童所關心的話題作了有針對性的新聞報道。同時，關注本土少年兒童的思想和生活，正確引導其健康成長，先后策劃了《“三好”評選我想說》《我們的維權故事》《班級春晚我來導》《站住！零食》等系列報道，增強了版面的思想性，讓讀者在輕松的閱讀中受到教育和啟發。通過新聞策劃，《廣西少年報》的質量大幅提升，深受小讀者歡迎，連續兩年被評為國家新聞出版總署推薦的全國優秀少兒報刊。

（二）抓住家長的需求，拓寬渠道，創新發行模式

數字化時代，特別是轉企改制后，如果還是固守原有發行模式，不面向市場面進行拓寬創新，很有可能逐步被市場淘汰。少兒報刊應該在鞏固原有發行渠道的基礎上，拓寬渠道，創新模式。

首先，改變思路，抓住家長的需求開展發行工作。數字化時代，少兒報刊應重視家長環節，促進他們訂報。現在的家長大多為“80后”，受教育程度普遍比父輩高，他們是在信息網絡化時代下成長起來的，非常重視孩子的教育，但又對孩子的教育比較迷惘，因此渴望得到比較專業的指導。如果少兒報刊能為家長提供一個教育孩子的平臺，必將得到家長的認可。廣州《嶺南少年報·現代育兒周刊》在這方面率先建立了一個成功的模式。該報與廣州市婦聯、廣州市關工委等部門合作，邀請眾多著名教育專家、心理咨詢專家、保健專家為專家隊伍，在報紙上開設育兒專欄，還創辦了家長學校，定期到各個幼兒園給家長開展不同主題的育兒講座，深受幼兒園和家長的歡迎，有效地促進了報紙的發行。據悉，采用這種模式前，該報發行比較艱難，創辦了家長學校后，其發行量直線上升，而且逐年遞增。

其次，建立數字化發行渠道。雖然“網絡只是銷售的趨勢，并不是全部”，而且少兒讀者不能像成年人一樣自由地使用網絡購物，但隨著數字化時代的來臨，網絡銷售也可能成為少兒報刊發行銷售的一種新模式。畢竟當前的少兒讀者及其家長是喜歡接受新事物的。“數字發行不僅包括創儲、盤庫、制單、發貨、催款，還牽涉及數字化的標準革新傳統業務的問題。比如實現進、銷、存、退的信息化；實現讀者訂購和處理的信息化；建立一個基于網絡經過加密處理的數據庫查詢系統；物流配送的自動化。”如果能建立數字化的發行模式，勢必大大增強少兒報刊的核心競爭力。

（三）加快報網建設，推進數字化出版進程，促進報刊的發展

據中國互聯網絡信息中心統計報告顯示，截至2011年6月底，中國網民數量達4.85億，10～19歲網民占網民總數的26%（10歲以下的網民占1.3%），這意味著每10個10～20歲的青少年中，就有6個人是網民。面對數量如此龐大的群體，少兒報刊必須依托網絡搭建與讀者的交流平臺，從而促進報刊的發展。

要加快報網建設，各少兒報刊社應根據自身情況逐步展開。資金充足、實力雄厚的少兒報刊，可加強投入，精心設計內容和形式，打造符合青少年需求的網站，把小網民從目前比較關注的游戲等單一功能網絡內容中吸引過來。這一方面，重慶少年先鋒報打造的重慶青少年門戶網賽樂網是一個比較成功的案例。該網站以少年先鋒報的媒體資源為依托，開設新聞、教子有方、旅游攝影、體育娛樂、游戲動漫、我家廚房等板塊，并通過多種形式搞活網站，吸引大量青少年參與，取得不俗的成績，提升了報刊的影響力，極大地促進報紙的發展。規模較小的少兒報刊在資金、人力有限的情況下，可以考慮邀請知名品牌的兒童產品企業合作。對于企業的回饋，單純的給予網頁宣傳和版面廣告，企業不一定接受，讓企業參與報社、網站舉辦的活動，通過活動把企業品牌參透給目標受眾，這樣的方式企業應該可以接受。如果能夠和閱讀器服務商捆綁銷售，再考慮開發廣告資源，那么就不會擔心這些問題了。而且這是少兒報刊產品的二次銷售，具有巨大的發展潛力和空間，可以帶來產業的延伸。此外，少兒報刊還可建立讀者QQ群，開通微博，建立現代交流渠道，加強互動，拉近和讀者的距離，爭取更多讀者的關注和支持，從而促進報刊的發展。

（四）研究少兒的心理變化，加強活動選題策劃，建立多元化的經營模式

活動是報社加強與讀者互動，提高報社知名度和品牌的重要方式，同時也是報社開設經營新方式的渠道。但活動猶如廣告，需要創意和策劃，不然會適得其反。為此，少兒報刊社應該好好研究數字化時代少兒的心理變化，加強活動選題策劃。

數字化時代的少年兒童由于較多接觸電視、電腦、手機等電子產品，呈現出知識面廣，視野開闊、容易接受新事物的特征，同時也存在著壓力過大、孤獨無助、挫敗感強、生存力差等心理問題。為此，他們希望能有一個突破口釋放壓力，放松心情、體驗生活。數字化時代，少兒報刊應研究少年兒童不斷變化的心理，加強活動的選題策劃，不斷推出新的活動，只有這樣策劃出來的活動才能得到小讀者們及家長的歡迎，才具有市場號召力。一方面，可以抓住少兒獵奇的心理需求，開展有新意的夏令營和冬令營活動。例如，2010年《廣西少年報》根據百年一遇的上海世博會，組織了“廣西小記者看世博超級采訪團”到上海世博會采訪，并赴華東五市探尋“課文美景”，與語文課本里描繪的真實世界零距離接觸，得到熱烈響應。2011年《廣西少年報》策劃的“走近湖南衛視，享受快樂假期”夏令營活動，抓住了少年兒童追星的心理以及對湖南衛視接節目的喜歡，也獲得熱烈反響，短期間內報名人數達數百人。此外，2007年上海的《少年日報》策劃了“走進美國太空科學營”冬令營活動，抓住了小讀者對航天科技對太空的濃厚興趣以及到國外去開闊視野的需求，獲得較大的成功。據該社負責人在少兒報刊年會上的介紹，該社每年僅此項的收入達一百多萬元。這些活動都是根據不同時期少兒的心理需求而策劃的，抓住了少兒的心理特點，所以能夠獲得成功。

其次，與知名企業合作，策劃規模宏大、影響深遠、參與范圍廣的大型活動，以活動促進品牌，為報社帶來經濟效益和社會效益。廣州《嶺南少年報·現代育兒周刊》與廣州原創動力文化傳媒共建的喜洋洋校外活動基地成了的廣州眾多少兒和家長周末休閑的好去處。《廣西少年報》與益達公司合作的“益達口腔健康教育計劃”公益活動惠及南寧近10萬名小學生，獲得良好的社會效益和經濟效益。

最后，組織舉辦各種征文比賽及各種賽事，強化刊物在讀者心目中的地位，提升小讀者對刊物的忠誠度。例如，“新概念作文大賽”曾使瀕臨停刊的《萌芽》雜志重新獲得活力。

策劃活動除了可以擴大報刊的知名度，提升影響力之外，最主要的是帶動其他經營項目的發展。如果少兒報刊能夠形成以發行為主，帶動小記者培訓、少兒旅游、少兒休閑娛樂、公益活動、重大賽事、閱讀器銷售等項目的發展，建立多元化經營模式，那么少兒報刊必將能夠獲得長足發展，在市場競爭中立于不敗之地。

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［5］ 周更武.淺談少兒教輔報刊數字化發展之路［J］.中國出版，2012.

G239.2

A

1674-8883（2015）22-0239-02

黃鳳秋（1977—），女，廣西武鳴人，廣西少年報社編輯（中級），研究方向：少兒報紙辦報及經營。