自媒體時代下的傳播思考
——從微信公眾號運營亂象談起

王 瑋

（廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 519000）

自媒體時代下的傳播思考
——從微信公眾號運營亂象談起

王 瑋

（廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 519000）

在互聯網普及和技術日益成熟的時代下，新媒體的發展使得傳統媒體遭到沖擊，特別是出現了一大批活躍于網絡的自媒體，賦予了公眾話語權新的意義。他們來自普通民眾，改變著信息時代的傳播格局。本文針對現今社會的自媒體傳播現狀進行分析，以微信公眾號的運營亂象作為切入點，提出其中存在的缺陷并提出建議。

自媒體；傳播；微信公眾號

近幾年來，互聯網的出現打破了傳統文化傳播自上而下的壟斷性和權威性，進一步促進了話語權的開放性和多元性，加上互聯網廣泛性的特點，使得一般的普通群眾有了自行傳播的可能，加上社交媒體提供了自我傳播的平臺，意味著自媒體傳播時代的開啟。

一、自媒體發展現狀——以微信公眾號運營為例

自媒體的出現顛覆了傳統媒體的信息發布方式和渠道，讓信息傳播變得更加快速，渠道更加多樣。尤其是以為微信、微博為代表的社交媒體的出現，讓自媒體的數量變得龐大，人們的需求也從信息的獲取逐漸轉向信息的發布，關注點也從被他人傳播轉向傳播他人。微信公眾號的出現滿足了大部分人們自我表達的愿望。

微信官方披露的數據顯示，截至今年8月，微信公眾號的數量已經突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。新榜于2015年11月發布的《自媒體人生存狀態調查》數據顯示，23.73%的自媒體從業者目前僅將自媒體視作一項業余愛好。［1］可見，自媒體多數都僅僅是因為興趣愛好而存在的，內容質量和傳播量便可想而知。

二、自媒體運營存在的問題

（1）傳播選題“標簽化”。“標簽化”是指人們自發地將某些人、某些事歸為一類，而不將其視為獨立個體對待。在歸類過程中，他們往往根據不完全或錯誤信息概括，而不關注所發生事件的具體情節。［2］自媒體傳播時代下，傳播者的首要任務就是從海量的信息中選擇重點關注的信息。因此，傳播的內容要變得更加具有針對性，就要帶上某個“標簽”。帶上“標簽”的信息能夠快速通過搜索引擎出現在人們的視野里，達到傳者的傳播目的。微信公眾號的數量之多、分類之廣，傳播選題同樣存在著“標簽化”現象。在微信公眾號里搜索關鍵詞，出現的相關公眾號達到幾百個，重名的微信號更是不計其數。為了吸引公眾的興趣，一些公眾號在推送選題上打著某類“標簽”，但內容卻題文不符，只為賺取點擊率。這樣的現象在自媒體傳播中廣泛存在。錯誤的信息“標簽”不僅會誤導讀者，甚至會導致虛假信息的產生，給社會帶來危害。

（2）傳播方式的“碎片化”。網絡傳播衍生出了“微文化”的傳播特點，微社區、微小說、自媒體等等都是微文化傳播的體現。這種微文化的傳播，意味著傳播方式“碎片化”的出現。自媒體不限時間地點、不限內容、不限風格的傳播是“碎片化”傳播的特點。這種傳播方式往往以打亂邏輯、自由傳播的方式進行信息的交流，把原有的內容變得簡單化、易讀化了。由于微信公眾號注重版式的整齊美觀，因此篇幅字數本身就有限制，再經過傳播者自身的編輯加工，如在文字之間加入圖片、音樂、導語等內容，使得排版更加段落化、內容更加碎片化。許多自媒體在傳播過程中往往過于重視排版而忽略了傳播內容的完整性，或是因為傳播事件本身的特殊性，將傳播主體進行二次加工。傳播內容在二次加工中，語言形態和語言環境都發生了變化，使得傳播信息變得更加碎片化。加工排版之后的文本雖然能夠幫助受眾快速閱讀，但是如何通過碎片化的內容將事實還原就變得復雜了，因為信息的深度性和連續性被破壞了。這樣不僅會導致信息傳播的誤差，而且還會降低媒體的公信力。

（3）傳播內容的“模式化”。內容一直以來都是人們最關注的部分，因為獲取內容才是人們瀏覽信息的出發點。自媒體的優勢之一就是隨時隨地將身邊的信息內容發布出去，成為自己的原創信息。然而隨著自媒體的增多，這樣的優勢卻被忽略了。現如今大部分的自媒體內容東拼西湊，缺乏原創能力。微信公眾號的內容廣泛，美容養生、美食旅游、娛樂八卦，可謂五花八門，面面俱到。但是，由于同類型的公眾號太多，就出現了內容“模式化”的現象。這些自媒體賬號的原創內容太少，且內容多以事件、興趣、情懷、大義等激發用戶轉發來傳播，甚至幾個同類型的公眾號將各自內容相互轉發，造成傳播內容同質化現象嚴重，極大地浪費了傳播資源和渠道。

（4）“點擊率”是傳播效果的標準。自媒體時代的到來意味著傳播雙方的地位發生了改變，傳播者和受傳者處于平等互換的地位，這使得傳播內容更加豐富、傳播范圍更加廣泛、傳播渠道更加多樣、傳播互動更加具有全民性。自媒體的出現意味著公眾話語權的進一步解放，但并不代表傳播效果的衡量方式也發生了改變。微信公眾號的運營傳播量是可量化的，每篇文章的閱讀量是可統計的，這就成了運營商衡量傳播效果的唯一標準——點擊量。運營商把點擊量與傳播效果化為等號，卻忽略了信息傳播真正的價值。

三、自媒體傳播的未來發展建議

（1）重視原創信息，提升內容質量。無論內容的生產者還是內容的消費者都明白，內容才是吸引觀眾的關鍵，因此重視原創信息，提升內容質量是自媒體的首要任務。傳播內容應以質量代替數量，用可讀性強、話題性強并且有趣味性的內容去吸引用戶，避免使用大量無趣的無價值的文字，并妄圖通過大批量的推送來為自媒體做宣傳。只有優質的內容，才能打造出自媒體的品牌。

（2）加強自媒體監管。自媒體必須走專業化、規范化的道路。政府和相關機構應當介入自媒體的監管，凈化自媒體傳播的環境，才能讓文化傳播更加和諧。一方面，政府應當制定自媒體相關的政策或從原有的法律中尋找依據，對自媒體的傳播實施管理；另一方面，各自媒體發布平臺應當加大對信息的監察力度，讓虛假信息、煽動信息的傳播從源頭制止，發揮好新聞把關人的作用。

四、結語

自媒體的信息傳播是公眾話語權改變最好的體現，但言論自由不意味著就能隨心所欲。在自媒體時代下，和諧的傳播環境才有助于未來社會的發展。只有規范自媒體的傳播行為，才能讓自媒體發揮應有的傳播優勢和傳播效果，才能構建和諧的文化傳播環境，社會才能進步發展。

［1］ 黃敬飛.從許霆案談網絡自媒體的特點、功能及傳播效果［J］.產業與科技壇，2013（12）：57-59.

［2］ 熊義淇.微信公眾號營銷存在的問題及對策分析［J］.商場現代化，2015（11）：48-49.

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1674-8883（2015）22-0210-01