微博意見領袖的影響力評價探究

李雨秋

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

微博意見領袖的影響力評價探究

李雨秋

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

意見領袖在新媒體環(huán)境下，特別是在新浪微博上有著自己獨特的地位和影響力，可以進行議程設置，也可以引導輿論，甚至推動公共議題的解決。2014年2月底，崔永元在新浪微博作為意見領袖進行轉基因議題的持續(xù)傳播，引發(fā)了轉基因議題在微博平臺上的熱議。本研究采用內容分析法，進行假設和抽樣設計并收集數(shù)據(jù)，通過皮爾森卡方檢驗和單因素方差分析來探究本次個案。

微博；意見領袖；內容分析；轉基因

在微博中，有一部分微博用戶擁有虛擬網(wǎng)絡中認證的標識“V”，“V”是基于他們在現(xiàn)實中的身份背景、進行材料等證明確認后，認證授予所形成的網(wǎng)絡身份。現(xiàn)實中的名人、媒體、品牌、政府、網(wǎng)站、校園、機構等構成了大V的主要范圍，他們的一條微博可形成巨大的影響力，可以說微博大V是新媒體環(huán)境下的意見領袖之一。崔永元于2014年2月20日開通新浪微博并發(fā)布第一條微博，以此為起點開始了微博上的轉基因相關議題的持續(xù)傳播。截止到3月27日，崔永元轉基因個案主要信源來源于崔永元自身和其他大V，初步形成了有一定影響力的輿論議題，贊同聲音和反對聲音共同存在，對于大部分普通受眾來說，告知的目的已達成。轉基因問題之所以可以成為輿論爭論的焦點，很大的原因在于這是關乎所有人切身利益和健康安全的問題。對于轉基因食品的安全性，國際上到目前為止也沒有一致的觀點，在國內也沒有顯著的標識提示人們買到的是轉基因食品。

意見領袖作為信息發(fā)布者所能輸出的信息量是有限的，關注社會事件、發(fā)表自身評論觀點成為必然，也就是說微博意見領袖無法擺脫對即有媒體的依附。而且在微博自媒體平臺上，意見領袖最廣泛的傳播范圍限制為其所在微博，想要擴大更廣泛的影響，仍要借助大眾傳媒來增強效果。以往的由意見領袖帶動的輿論議題之所以有大范圍的影響力，很大的原因是因為大眾傳媒的介入和支持，而本次研究中，因為轉基因議題較敏感，大眾傳媒鮮少發(fā)聲，可以說本次研究個體遭遇了大眾傳媒的集體噤聲，所以他的影響力作用因素和影響力模式與之前的研究有所不同。

一、本次事件“大V”分析

轉基因食品主要贊成者2人，方舟子和司馬南。轉基因食品主要反對者5人，分別為崔永元、朱毅、高明、微博達人大洋彼岸的紳士和佟屏亞。無論贊成者還是反對者，均通過發(fā)布微博，表達相關觀點、引述相關證據(jù)等方式，對于轉基因食品發(fā)表自己的看法和立場。雙方觀點的相反和情緒的表達使得本次事件持續(xù)發(fā)酵，擁有很高的輿論影響力。

意見領袖們均為認證用戶或是微博達人，這兩個屬性使他們與普通用戶區(qū)別開來，更易吸引其他人關注。其次，大部分意見領袖身份來源于其現(xiàn)實身份，無論農業(yè)方面專家還是媒體人，自身的可信度和自身建立的良好口碑使他們的議題更被認同和信任。最后，本次事件主要意見領袖都不是利益直接相關者。轉基因食品是一個涉及全人類的安全問題，無論贊成還是反對，不會對意見領袖產生直接利益好處。雖然主要意見領袖擁有很多共性，但是贊成者和反對者還是具有較大差異。第一，立場不同。以崔永元為代表的反對者是不認可轉基因食品的，而以方舟子為代表的贊成者是鼓勵多吃轉基因食品的。第二，影響力不同。雖然都是意見領袖，可反對者除崔永元之外，相比較贊成者的500多萬和70多萬的粉絲數(shù)量，影響力明顯不在一個層級。第三，身份屬性不同。贊成者方舟子和司馬南，兩人共同的身份是學者，對于轉基因食品不是相關知識的權威者也不是科學家。而反對者主要身份都是相關領域的專家，崔永元雖然不是專家，但其在微博引用的基本都是他們的相關論據(jù)。相比較而言，贊成者一方更有科學依據(jù)和專業(yè)素養(yǎng)。

二、影響力研究方法

影響力評估體系沒有統(tǒng)一的標準，所以搜索和篩選已有的影響力構成方案，將已有的三個體系作為本次個案影響力評估體系的參考方案。包括2012年人民微博政務影響力報告、新浪微博風云榜和名人微博的影響力評價指標體系。通過對以上三個影響力評價體系的整合，聯(lián)系本次研究個案特征，將影響力評估體系歸納為以下四個一級指標：微博關注度、微博活躍度、微博傳播力和微博平臺推廣。各一級指標對應的維度分別是：粉絲數(shù)、轉基因微博數(shù)和原創(chuàng)率、贊數(shù)評論數(shù)轉發(fā)數(shù)、TOP榜位置。

研究假設為H1：轉基因議題的普遍性會影響其在微博平臺的推廣；H2：轉基因議題的理解度會影響其在微博平臺的推廣；H3：轉基因議題的興趣度會影響其微博傳播力；H4：微博自媒體的深度會影響微博傳播力。類目構建分別為微博影響力包括微博關注度、微博活躍度、微博傳播力和微博平臺推廣；轉基因議題自身屬性包括爭議性、普遍性、理解度和興趣度；微博自媒體性質包括深度、廣度、速度和生命周期。

抽樣以2014年3月1日開始至今，新浪微博上參與轉基因議題微博傳播的主要意見領袖的轉基因微博文為總體。本次研究個案采用多級整群抽樣選取分析樣本。共7位主要意見領袖，隨機選取3人作為第一級。按比例分配為正方1人反方2人。為考慮樣本標準的統(tǒng)一性，選取正方的司馬南，反方選取崔永元和大洋彼岸的紳士。在以上3人的微博中，從3月1日至今，以周為單位劃分時間周期，截止到4月19日，共7個周期，隨機抽取前兩周，即3月1日～3月15日為第二級。3人在兩周內的所有轉基因微博按微博類型分為原創(chuàng)和轉發(fā)兩類，隨機選取原創(chuàng)微博作為第三級。司馬南、崔永元、大洋彼岸的紳士3人，3月1日～3月15日期間，在新浪微博上的所有原創(chuàng)轉基因微博文（共43條）為分析樣本。

三、影響力研究結果和結論

根據(jù)變量的不同測量尺度，運用SPSS分析得到以下結果。對普遍性變量和平臺推廣變量的交叉表分析結果顯示Sig.=0.023<0.05，可以認為轉基因議題的普遍性會對微博平臺的推廣產生影響，研究假設H1成立。對理解度變量和平臺推廣變量的交叉表分析結果顯示Sig.=0.096>0.05，不能認為轉基因議題的理解度會對微博平臺的推廣產生影響，研究假設H2不成立。對興趣度變量和傳播力變量的單因素方差分析結果顯示Sig.=0.029<0.05，可以認為轉基因議題的興趣度會對微博傳播力產生影響，研究假設H3成立。對深度變量和傳播力變量的單因素方差分析結果顯示Sig.=0.032<0.05，可以認為微博自媒體的深度會對微博傳播力產生影響，研究假設H4成立。

通過以上數(shù)據(jù)結果分析可以得出，轉基因議題的自身屬性，包括普遍性和興趣度，對其在微博上的影響力有顯著影響，微博自媒體屬性深度也會影響轉基因微博的影響力。因為微博主體的關注度和活躍度有差異，所以影響力也會有差異，但總體來說，本次轉基因議題在微博上的傳播影響力有限，主要受議題的自身屬性的性質影響。所以想要進一步擴大轉基因議題在微博上的影響力，可以從議題屬性方面考慮，提高轉基因微博的興趣度，利用轉基因在國內外的普遍性來進一步擴大議題的影響力。本次個案采用社會科學研究方法，量化研究中的內容分析來進行分析研究。雖然關于微博意見領袖的研究非常多，但是大部分是以整個微博中的意見領袖群體作為研究對象，或者選取其中具有代表性的多個意見領袖作為研究對象，而僅選取一人或一個事件的意見領袖研究較少。大部分研究也是在一個普通的新媒體背景環(huán)境下，意見領袖的信息自由擴散，鮮少受到制約，而本次個案缺少大眾傳媒的支持，憑個人影響力帶動其他意見領袖和受眾的關注，具有特殊性。所以今后研究可以對單個意見領袖或者單個事件作為對象進行深度探究，特殊個案的意見領袖影響力也是一個可以研究的新方向，對于“溢散效果”理論可以有很好的補充和挖掘。

［1］ 劉雁妮，賀和平.名人微博的影響力評價指標研究［J］.武漢理工大學學報，2012（6）：746-750.

［2］ 謝新洲，安靜.網(wǎng)絡意見領袖的多維視角分析［J］.新聞與寫作，2013（9）：39-42.

［3］ 佟露.意見領袖在網(wǎng)絡德育中作用機制研究［J］.社會心理科學，2013（11）.

G206

A

1674-8883（2015）22-0198-01

李雨秋，四川大學文學與新聞學院研究生。