現代網絡新媒體環境下大眾傳播理念變遷

王景悅

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

現代網絡新媒體環境下大眾傳播理念變遷

王景悅

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

一、威廉斯的大眾傳播觀

對大眾一詞的解構是威廉斯有關大眾傳播論述的邏輯起點。威廉斯對“大眾”的概念進行了解構，“實際上沒有大眾，有的只是把人看成大眾的那種看法”。把真正的大眾文化納入虛假的商業文化之中，才是問題所在。

正因為有了這樣的“大眾”的概念，現代大眾傳播媒介才一直為人所詬病。威廉斯認為，我們不應該把傳播媒介本身與這些媒介在一個特定社會中的用途混淆起來，媒介是中性的，關鍵在于如何去使用。在現代社會，我們對大眾傳播媒介的使用是不當的。我們傳播的目的應該是教育、藝術、傳遞信息或見解，其前提是有理性的人和感興趣的人。但現實是，傳播被用于操縱，說服大量的人以某種方式去行動、感覺、思考、了解，其前提正是那種群氓的觀念。

傳播的內容本身并不是主要目的，僅僅是為了營造一個獲得共識的意識空間和經驗分享，那么我們研究傳播更應該注重其傳播文本背后所蘊含的“意見”，因為這才是傳播的主要內容。其次，傳媒之所以不是大眾的傳媒是因為傳媒大多掌握在政府機構手中，所以傳播的目的和內容受控于媒介的擁有者，他們掌控了傳播的渠道和內容，所以傳播更多地成為了一種控制意見和輿論的工具。

由于第三次科技革命的到來，信息技術的重大發展和突破，打破了傳統媒體的傳播方式，大眾不再是被動的信息接受者，更多地成為信息的創造者和傳播者。人民民主意志的覺醒，使得大眾媒介素養不斷提高，自我分辨能力也獲得發展，人們會發現越來越難以控制社會的輿論和人們向往自由民主平等的觀念。

二、新媒體的表征研究

新媒體發展的根本動力在于信息傳播技術的革新，信息傳播技術的革新對我們信息傳播科學帶來的巨大的變革。

（1）媒體自身的特性。即時信息交互：完個性化的信息，近無限的信息源，信息傳播的速率與真實，這些使得新媒體的信息傳播適應了人們越來越快的生活節奏。全面液態變化：新媒體各信息之間相互影響，關系密切。傳播核心流動性：突破了以往的核心似傳播模式，傳播的起點由點線輻射式變為蛛網式多節點多核心的結構模式。傳播過程失控性：傳播主體幾近無限，信息幾近無限，渠道多樣化，受眾個性化等等因素使得傳統媒體的把關人再難控制信息準入。

（2）媒體受眾的特征。個體特征：當下新媒體的接受者年輕人占較大比重，呈低齡化趨勢，年輕人對新事物接受能力強，信息敏感度較高，媒介素養較高。性格沖突：當下網民在網絡環境中與現實環境中性格差異大甚至相對立。這是建立在網絡傳播環境管理權責不明，缺乏約束的現實情況和當下人們普遍生活壓力大，生活節奏快，感情壓抑得不到釋放，對現實生活的需求長期得不到滿足的前提下的。因此，各種不當行為出現在新媒體網絡環境中。

（3）媒體組織結構的特點。無組織性：現在，全球分享與合作的工具終于交到了個體公民的手中，使得單獨的人和組織對社會的傳播控制力度縮小。成員復雜性：人人都是傳播者，一群有著共同追求的人無論其身份或個體差異都能組織成為一個虛擬組織達到傳播目的。專業性不足：傳播者專業素養的缺失，導致自我對信息內容的甄別能力不夠，因此人云亦云，成為了許多錯誤甚至會對人造成傷害的信息的推手。法律不健全：對網絡信息的管理規范目前還處于摸索階段，缺乏有力的法律和道德準繩。

（4）傳播方式和內容的特點。病毒式傳播：信息傳播之迅速猶如病毒分裂擴散。利用互聯網個體之間的關系網，采用口碑傳播的方式，像病毒一樣蔓延。而且由于網上信息下載保存方便，想要從互聯網上消除已經擴散的傳播內容相當困難，也像病毒一樣難以根除。內容為王：傳播渠道的多樣化，個人話語權重增加，使得傳播不再像以前一樣依賴于傳播渠道那種誰說話誰對的局面，而是學習接受者根據自身喜好和判斷對自認為感興趣和相信的信息進行編輯和再次傳播。因此，傳播的內容將會成為傳播能否達到意義的重要因素。評論比內容本身更重要：在對信息進行傳播過程中，由于互聯網的及時信息交互性，人們往往能及時對內容信息進行反饋，從而使得信息在傳播過程中受到更多不同角度、不同層面的解讀，大大增加了信息本來的內容量，因此評論的內容也會成為信息的重要組成部分。

三、新媒體視野下的大眾傳播新觀

（1）大眾傳播的發展新趨勢。媒體傳播的意義得到實現：互聯網終端基數的增加，地球村的建立將世界融合成一個信息高度交互共享的有機統一整體，這符合了雷蒙·威廉斯所期望的傳播的意義在于達成共識，新媒體的高受眾參與度，寬廣的信息高速道路，新媒體真正成為了大眾媒體。因此，維護人類社會的穩定，促進人類知識共同和交流的功能得到了顯著的體現。

（2）新媒體下影響新型大眾傳播的阻礙。雖然新媒體下，傳播的形式和內容都產生了很大的變化，朝著好的方向前進，但是我們也應該看到影響現代網絡生態的幾個重要污染物。虛假低俗失真信息泛濫，信息爆炸，人們忽然發現自己擁有表達說話的重量級武器——互聯網，于是開始濫用，而且由于不負擔法律責任所以發生了很多傷害性行為，媒介傳播規則尚未樹立，人們缺少專業知識，無法控制自己的傳播行為，也很難對其買單。因此，新媒體環境下的傳播規則制定迫在眉睫，新傳播規則的確定不但有利于凈化網絡環境，讓互聯網信息更好地豐富人們的精神文化需求，更有利于社會規則的維護。把關人的重建，隨著傳播核心的丟失，傳統媒體的把關人在新媒體傳播過程中的地位缺失，導致了一系列信息傳播問題。作為維護信息健康有效的把關人在傳播中的地位是不可動搖的，如何在如此紛擾繁復的新媒體環境下把握信息傳播的安全健康是當下必須解決的問題，否則傳播所想要達到的獲取共識將會受到阻礙，并且有可能達成不利于人類社會的錯誤的“共識”反而產生危害。

（3）新興。從這里我們可以看出，新媒體的出現使得威廉斯的“理想”不再是理想，傳播權利的大眾化使得大眾傳播發展到了一個新興的階段，新舊媒體的沖突，新舊傳播理念的沖突，網絡現實文化的沖突，新舊傳播規則的沖突使得我們處于一個激烈變化發展的時代。