微觀權力規訓與新世紀中國現代公共關系發展

來永玲

（山東大學<威海> 文化傳播學院，山東 威海 264209）

微觀權力規訓與新世紀中國現代公共關系發展

來永玲

（山東大學<威海> 文化傳播學院，山東 威海 264209）

在微觀權利的介入下，現代公關營造輿論共同體，規避風險。在微觀權力網絡中，現代公關受其規訓，也利用其規訓力達成自身目的。進入新世紀，公關發展進入戰略考量階段，謀求新的突破。

微觀權力；風險社會；輿論共同體；規訓力

自20世紀80年代初引入起，中國現代公共關系經歷了“本土化”、“污名化”和“破繭”等階段性身份認同，在新世紀迎來了發展機遇，當然也面臨著諸多時代性的挑戰。21世紀的中國，文化趨向多元，社會轉型升級，被置于這一語境的公共關系在錯綜交織的微觀權力體系中，不斷受到規訓，同時也以其社會參與性構建權威，從而影響社會發展進程。當今社會需要危機公關，公關由幕后走向前臺。如今，公關全面參與消費狂歡，在微觀權力體系中制造事件，引導輿論，引領消費潮流。在互聯網日趨普及的當下，以營造“共同體”價值需求而建立長遠且高層次的公關之職志，新世紀中國現代公共關系正走向戰略新高度。

一、“風險社會”的微觀十年：公關身份由“隱”而“顯”

公共關系經過二十余年的探索與實踐，已由單一的關系處理范式轉變為集主體定位與建設、形象構建與宣傳、主體間平等對話與協商以及危機管理于一體的綜合性體系。21世紀開元十年，原本平衡的社會結構被打破，各個領域的權力之網節點斷裂。繁榮背后是社會轉型的陣痛，社會結構在破與立的博弈中混亂無序，結構斷層與價值斷裂的危險正在逼近。“風險社會”在各個領域爆發的危機呼喚對話機制的建立，公共關系在時代的呼聲中找到安身立命之本。行業覺醒呼吁新型公共關系范式的出現，即“公關為對話而生”［1］：公共關系由原來的“隱蔽”操控向居間“公開”轉變，以“公共性”為前提，建立溝通渠道，搭建對話平臺，將關系主體由“主體性”轉向“主體間性”。

現代公關調和社會矛盾，助力社會進步，反過來，風險與繁榮為公共關系的發展創造機會。人們越來越相信，任何問題都不能以簡單粗暴的方式解決，任何行業的發展都要扎根社會，對民生負責。公共關系為組織、公共領域、公眾搭建平臺，創造有價值、高質量的對話關系，并由此上升為一種行業戰略、社會戰略甚至國家戰略，而社會對公共關系發展所提出的全新要求，則聚焦于各種權力關系的博弈。具有強制性的單一的宏觀權力已經不能解決當下的所有矛盾，反而可能會因壓迫而激化矛盾；溫和隱蔽而具有無形規訓力的微觀權力，隱藏鋒芒，于無聲中悄然改變著權力格局。微觀權力體系與公共關系在共生的關系中確立意義，微觀權力因“關系”而產生的規訓力與公共關系因“關系”而產生的價值結合成“公關權力場域”，促使事件向預期方向發展，引導組織與公眾達成共識。

二、全媒時代的生存法則：公共關系的微觀介入與缺失

新世紀第二個十年消費文化盛行的全媒時代，表現在經濟領域是對商品價值及符號意義的膜拜，新的“商品拜物教”應時而生。商業廣告充分參與了這場“制造與消費”的狂歡。加多寶涼茶冠名四季《中國好聲音》，品牌與節目捆綁式營銷，創造了加多寶的消費神話，提升了品牌認可度。僅在第二季，“一份來自第三方的數據顯示，更名后的加多寶涼茶銷量大幅攀升，同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區，同比增長甚至超過了70%。這組數據印證了冠名《中國好聲音》的投資對于加多寶品牌與產品是非常成功的。”［2］而“在既往的功能主義和批判主義研究中，學界更多地關注了廣告與消費社會、消費文化的關系，而相對忽視了公關的角色和價值。廣告的確在‘明處’引領了消費潮流，而公關則無時無處不在參與消費文化和消費主義的培育。”［3］這種無時無處不在的參與，是隱性的、潛移默化的，是一種微觀層面的“隱性介入”。在商業活動中“通過影響新聞報道、制造事件和儀式、游說意見領袖乃至策動時尚、思潮等方式，使消費成為一種社會運動、意識形態和文化結構。”［3］公關作為消費文化的幕后推動者，制造的消費奇觀令人瞠目。在商品社會和消費時代，公關以一種更加微觀、更易于接受的方式參與到社會生活的方方面面。同時，公關讓對話回歸理性，回到實際行動層面。

互聯網構建了虛擬化對話場域，對話的多維性與不確定性決定了作為關系維系者的公共關系要面臨與以往不同的時代考驗和價值選擇。“只有在一個以對話為主題、方式、風格和氣質的時代才能找到入口，而互聯網引領了對話時代的到來”。［4］從web1.0到2.0再到未來的web3.0，互聯網讓網絡空間與現實空間的鴻溝逐漸彌合，虛擬與現實的界線逐漸模糊。當輿論場域伴隨互聯網的普及而不斷擴容時，公共關系應對互聯網時代的生存法則需不斷調整，其發展前景便多了幾分不確定性。開放程度越高的社會，渴望對話的契機也就越成熟，“對話”范式的公共關系與“對話”媒介的互聯網在現實語境運作中，找到了二者融通的契機。

中國發展進入社會轉型和改革攻堅期，各種社會矛盾進一步突出，醫患關系緊張、群體事件層出不窮、公共安全隱患頻現、“監獄風云”此起彼伏、政府公信力面臨挑戰等等，在這樣的語境中，互聯網平臺的公共性更加令人關注。互聯網使公共領域輻射范圍逐步擴大，公眾的公共意識也逐漸建立起來，“互聯網使個體成為真正的對話者，而復活和創建社群亦是互聯網所擅之長。這并不是說互聯網本身將賦予個體以本真性理想，或者直接輸送社群價值，而是強調它具備促進‘忠實的自我’與‘有意義的他者’進行對話的優越條件”。［4］借助互聯網，公眾對公共事件的參與熱情和關注力度進一步加強，公共議題借助互聯網平臺發酵，互聯網也就變成一把雙刃劍，一方面加劇社會矛盾；另一方面也促進社會事件得以公平解決。轉型中的中國社會被稱為“風險社會”，危機公關作為突發事件的應急舉措備受矚目。天津港“8.12”瑞海公司危險品倉庫特別重大火災爆炸事故是對中國政府危機公關的一次重大考驗。互聯網上五花八門的評論和猜測直接導致了天津媒體公信力的淪陷，謠言四起，人心惶惶，政府公信力在初期新聞發布會上的沉默、答非所問和不知情中轟然倒塌。

公關奠基人艾維·李在“《原則宣言》確立公共關系的核心信條和準則：講真話；凡有利于公眾的才有利于組織。前者要求組織面向媒體和公眾主動、及時、公開、真實地傳遞信息和表達意見；后者強調組織在滿足公眾權利和公共價值的基礎上實現自我價值，這種互惠原則與進步主義運動的價值觀緊密呼應。”［5］事故在網絡及央媒傳播并持續發酵時，天津媒體卻集體失聲。中外媒體和公眾積極參與了這場由災難引來的輿論風暴，在迅速膨脹的輿論場域中，當地政府和媒體錯失了最初與公眾坦誠對話的良機，陷入信任危機和輿論漩渦。輿論是“規訓力”也是“懲罰”，輿論“規訓”與“懲罰”左右并改變了事件的最初樣態。換言之，危機公關的缺位是災難的后續波動力成倍增加的直接原因。窺一斑而知全豹，當今中國仍有部分地方政府和媒體在應對重大危機事件時消極被動。用“掩”、“捂”、“蓋”等傳統方式與公眾打交道，沒有真誠對話的危機公關注定要以失敗告終。謠言雖止于智者，但信息公開透明，與公眾平等交流，準確把握公關時機，才能贏得信任，化解危機。公關的重要性，在于組織與公眾建立互相信任的關系，更在于將事件向有利于公共利益的方向引導。一言以蔽之，事件如何發展在一定程度上成也公關敗也公關。

三、時代發展路徑：匡正公關之本，營造輿論生態“共同體”

公共關系自誕生之日起就伴隨著“正名”與“污名”博弈的現實，梳理史實不難發現，公關工作風生水起之時，也是其備受“污名化”困境之際。冠以公關之名的炒作、網絡水軍、刪帖將稍有起色的公關行業形象又一次推向風口浪尖，并在社會中迅速形成“公關污名化”輿論場。每個對公關知之甚少或者心存敵意的公眾借助公共話語平臺，直接或者間接影響其他公眾，形成“負面效應”的群體規訓力。這種具有導向功能以及規訓能力的輿論場，極具殺傷力和塑形力。一起“女司機當街被男司機暴打”事件在網絡中持續發酵，事件起初，輿論對男司機“群起而攻之”。然而當男司機將車載視頻公之于眾，女司機數次對男司機別車并險些釀成車禍而遭遇暴力，輿論180度偏向男司機，甚至有人到醫院對被打女司機及家人進行人身攻擊。事件男主角瞬間從“欺負女人的惡人”變為“懲惡揚善的英雄”，輿論呈一邊倒之勢，公眾看不清真相而形成具有殺傷力偏見洪流。由此可見，輿論規訓事態發展，公關如何營造良好的輿論生態，推動事態向公眾、組織及公共環境的正面發展至關重要。在輿論場域中，每個卷入的個體，都是微觀權力體系的節點，個體匯聚成公眾，最終以公眾名義抒發觀點、采取行動，形成具有規訓功能的權力之網。在此意義上，公關既是這一權力體系的構建者，又是該權力體系的受規訓者。公關以營造高質量的對話的關系體系為目標，因此其重要性在于將“公共場域”構建成一個完整的“共同體”，這一“共同體”的終極狀態是信息的順暢，各方利益互信互惠并最終形成穩定的價值認同。“互聯網+”時代是一個兼容并包的開放時代，我們要在微觀權力視域中重構公關美名，匡正公關之本，營造良好的行業氛圍。

四、微觀權力體系的全面參與：立德、立功、立言

中國現代公共關系，雖命途多舛，卻在幾代公關人的努力下朝著更加規范、更具公信力的方向發展。“打鐵還需自身硬”，幾千年來，中國士大夫皆以孔孟程朱王陽明那般“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開天平”為人生最高追求，中國公關人及公關行業雖不要求有如此胸懷大志，但要想在未來光明正大做一番成就，就應像先秦公關先驅叔孫豹所言：“‘太上有立德，其次有立功，其次有立言’雖久不廢，此之謂三不朽”［6］來匡本正源，建構職志。公關人只有將“立言—傳播—信息共同體；立功—管理—利益共同體；立德—關系—價值共同體”［7］三者歸一，才能回答未來公關的理想與追求。

21世紀第二個十年，中國面臨的困難也遠遠超出人們的預期，中央政府在全國掀起反腐大戰，不僅從體制內剔除毒瘤，提升中國政府公信力，而且為化解政府與人民之間日益突出的矛盾尋找突破口。國家機關以反腐清源來進行政府的危機公關，堅固人民對執政黨的信念，也從內部筑牢國家意志。從國際局勢來看，國際社會錯綜復雜的利益關系以及意識形態沖突多層交織，中國崛起在質疑聲中步履維艱。在內外交困的形勢下，中國需要系統和成熟的現代公共關系。小到個體，大到國家，“轉危為安、化危為機，說到底就是一個立言—有效溝通—重塑共識、立功—加強管理—補償利益、立德—修復關系—救贖價值的過程”。［7］在中國獨具特色的權力體系中，公共關系不僅要“處江湖之遠”，在微觀層面參與社會發展，更需要“居廟堂之高”，在更高層次上更好地服務民生、服務社會、服務國家。

五、結語

新世紀的中國現代公共關系，發展道路曲折沉浮，卻始終在不斷革新與完善中開拓向前。在中國的權力體系中，公關與微觀權力相互制約，彼此構建。營造良好的輿論生態，讓公關扮演行業戰略、社會戰略、國家戰略的角色，讓公關在通往公正“居間者”的道路上將處理關系的職能發揮到極致，讓公關在“立德、立功、立言”的職志中規范完善自身，在“功在當代，利在千秋”的職業情懷中服務他人。

［1］ 胡百精.公共關系的“元理由”與對話范式［J］.國際新聞界，2007（12）.

［2］ 練琴.再度冠名“好聲音” 加多寶借娛樂營銷塑品牌［DB/OL］.中國經濟新聞網，http：//www.cet.com.cn/ycpd/ sdyd/671516.shtml . 2012-11-8.

［3］ 胡百精.中國公共關系史［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2014：235.

［4］ 胡百精.互聯網與重建現代性［J］.現代傳播，2014（2）.

［5］ 胡百精.真相與自由：艾維·李與現代公共關系的誕生［J］.新聞春秋，2013（4）.

［6］ 吳賢明.名著精華的現代應用（第三卷）：左傳·今鑒［M］.成都：四川人民出版社，1995：255.

［7］ 胡百精.說服與認同［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2014：41，43.

C912.3

A

1674-8883（2015）22-0174-02

來永玲（1988—），女，廣播電視藝術學碩士，中共黨員，山東大學（威海）文化傳播學院助教，研究方向：廣播電視與公關傳播。