淺論網絡品牌欄目建設
——以華龍網三大欄目為例

王 祥

（華龍網，重慶 401320）

淺論網絡品牌欄目建設
——以華龍網三大欄目為例

王 祥

（華龍網，重慶 401320）

相較于傳統媒體，網絡媒體的容量更大、內容更多，其信息海量式存在。隨著新聞網站近些年呈現出的幾何級增長，新聞網站如何在巨大的競爭壓力中生存下來，成為許多新聞網站不得不思考的問題。想生存就得有品牌影響力，新聞網站如何塑造品牌影響力？品牌欄目建設是繞不開、具有普遍性以及可行性強的一個選擇。

品牌欄目；價值；影響力；新聞網站

與傳統紙媒相比，新聞網站的容量更大，每天可發布海量信息。但若大包大攬，缺乏品牌欄目，新聞網站則很容易迷失在海量的信息面前，無法持續性吸引網友閱讀，培養忠實用戶。在新聞網站多如牛毛的當下，如何殺出重圍是諸多新聞網站面臨的普遍壓力。其實，不論是培養忠實用戶，還是新聞網站要做大做強甚至上市，品牌欄目建設之于內容板塊而言，都是一個既符合新聞傳播規律、又符合經濟規律的選擇。可口可樂的總裁曾說，一場大火可以把公司的廠房全部燒掉，但憑著“可口可樂”的牌子完全可以重建。［1］對于新聞網站而言，成功的品牌欄目就是自己的“可口可樂”商標，就是一棵可持續結下果實的不老樹。

一、品牌欄目的作用

隨著移動互聯網的強力沖擊，許多新聞網站都加快了市場化步伐，這就使得新聞網站必須要有拿得出手的“殺手锏”，即要有自己的品牌欄目，做到“人無我有，人有我優”，否則便只會匿跡于龐大的網站大軍之中。美國營銷學家菲利普·科特勒在解釋品牌一詞時說，“品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。”［2］其核心要旨，即專而精的東西便能成為品牌。

品牌欄目的作用一言以蔽之，便是：帶入流量、培養用戶、傳播價值。如今，許多網站都已有了自己的品牌欄目，比如人民網的“學習有方”、網易的“看客”、搜狐的“謠言終結者”、鳳凰網的“圖說新聞”、紅網的“網聞聯播”等等。這些品牌欄目雖側重點不一，但窺其共同點，無一不是以專而精的心態，做出優質的專業內容，從而成為該領域的“話事人”，并憑此優質內容，培養著忠實用戶，提高網站品牌價值。而關于品牌欄目作用的相關學術著作也是不斷涌現，比如支庭榮的《媒介管理》，邵培仁、陳兵的《媒介戰略管理》，薛可、余明陽的《媒體品牌》。這些都從側面說明，品牌欄目建設對于新聞網站整體品牌價值的實現是多么重要。

二、華龍網品牌欄目建設概況

從2014年8月開始，華龍網在原有品牌欄目（梁江平、華龍會客廳、圖個明白、華龍直播、重慶網絡問政平臺等）基礎上推出了新的三大品牌欄目：今日話題、百姓故事和萬花瞳。今日話題的定位為：關注時事熱點，以當下最熱的話題新聞作為切入口，在輿論討論中抽絲剝繭，探本溯源，答疑釋惑，力求讓網友從新聞事件中收獲到更多元化的認知。如今，今日話題已達近300期。百姓故事的定位為：以平常人視角，挖掘生活中有故事的普通人，將他們的酸甜苦辣，原汁原味地呈現出來，讓網友多一個視角認識社會、感觸社會。如今，百姓故事已有500多期。萬花瞳的定位為：選取有故事性、有視覺沖擊力的圖片組合，配上簡單文字，讓網友在讀圖時代輕松地看新聞，輕松地開闊眼界。如今，萬花瞳已達150多期。

今日話題偏向于輿論引導，即言論；百姓故事偏向于記敘，即人物通訊；萬花瞳偏向于以圖說話，即圖說。從新聞體裁上而言，三大品牌欄目很好地進行了體裁融合，形成了合力，從而實現了“一加一加一大于三”的效果。從新聞效果來看，新聞事件經過或包裝后再次呈現，在給人們帶來新認知的同時，新聞網站也拿到了“獨家”，這無疑傳播了新聞網站的品牌價值。

三、華龍網品牌欄目建設經驗

選題審核嚴、制作精。在三大品牌欄目的選題送報、審核和欄目制作上，我們始終堅持以制度化的流程和專業化的人才隊伍來予以保障。首先，每到周五，下周擬上馬的三大欄目選題就會出現在當日新聞采編例會上，報送人員陳述選題意義、欄目結構以及預測效果，參會人員進行討論與研判，最終得出結果。欄目制作上，為保證質量，每晚都會有一名美編和欄目編輯共同值守夜班（三大品牌欄目均為晚上做好，次日凌晨發布），美編以后備軍、保障軍的形式存在，為品牌欄目的制作質量再加一把鎖。

考核體系保成效。華龍網品牌欄目不僅選題審核嚴、內容制作精，同時，還有嚴格的考核體系：點擊量。點擊量猶如一面鏡子，能很真實地反映出該作品在網上的受歡迎程度，能看出網友對此期欄目是否買賬。品牌欄目作為精品內容，不能“千里之堤毀于蟻穴”，所以考核體系的出臺，是以倒逼的方式來保證每一期欄目的質量，并在量化的結果下，不斷汲取經驗，優化完善，使品牌欄目越做越好。移動互聯網的強勢來襲，使得我們更加注重品牌欄目在移動終端上的傳播，并加大了對移動端導入量的考核。

專業人做專業事。三大品牌欄目的制作上，華龍網堅持科學分工：今日話題由記者與編輯共同承擔，百姓故事由記者承擔，萬花瞳由攝影記者承擔。編輯與記者對新聞熱點把握度更高，也更熟悉，所以今日話題由編輯與記者共同承擔；百姓故事需要采訪，交給記者承擔更科學、更專業；萬花瞳以圖說畫，攝影記者對此自然駕輕就熟。專業的人做專業事，所收效果自然也就更好。安陽日報社的王華崗就曾說，“一篇好的新聞作品，除了有好的題材、好的時機外，更重要的還在于新聞工作者知識的積累。講故事、重細節、求策劃，這些操作方式上的改變說起來容易，做起來卻很難，它從根本上反映出記者是否具備了完善的知識結構體系。”［3］而三大品牌欄目的人員分工，很好地體現了這一點。

［1］ 曹隴華，趙文輝，秦蕾.淺談商業網站品牌欄目的建設——以搜狐焦點網威海站為例［J］.

［2］ 周薇.我國視頻網站自制欄目的品牌化建設研究［D］.廈門大學，2014.

［3］ 王華崗.用精品提升新聞傳播力［J］.新聞愛好者，2013（1）.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0190-01

王祥，華龍網編輯。