新媒體時代報業經營轉型初探

李明渝

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

新媒體時代報業經營轉型初探

李明渝

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

在網絡媒體的沖擊下，全世界的傳統報業都受到了強烈沖擊，中國作為傳統報業大國，也踏上傳統報業改革的歷程。當前中國報業發展面臨哪些困境，又如何實施經營轉型？筆者就此進行了一些思考。

新媒體時代；報業經營；轉型

一、當前中國報業面臨的多重困境

20世紀90年代，是中國報業發展的“黃金時代”，全國報紙種類不斷增加，規模不斷擴大，特別是報紙廣告的經營額，呈飛速增長的趨勢，目前的大多數報業集團，都是在當時“強強聯合”的指導思想下組建的。但是，進入21世紀以后，中國報業發展卻面臨著巨大的挑戰和壓力，具體表現為：報紙負增長日益嚴重，發行量大幅下跌。特別是近年來，紙媒的廣告收益的增幅明顯下降，和網絡新媒體相比，甚至可以說處于一種萎縮的態勢。眾所周知，支撐報業的主要收入來源就是廣告，一旦廣告業出現萎靡，對中國報業的沖擊可想而知，報業危機也日益凸顯。于是，報業“拐點論”也塵囂喧起。那么，給中國報業造成生存困境的因素有哪些呢？

（一）新媒體時代的來臨和沖擊

進入21世紀，以互聯網為代表的新興媒體飛速發展，給以紙質媒體為載體的傳統報業帶來了前所未有的沖擊，特別是移動互聯網和智能手機的普及，報紙這一傳統的傳播方式平臺，明顯不能跟上網絡時代發展的腳步。資料顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。以上網時間而言，網民日上網時間從5年前的1小時上升到5小時，特別是對于青年一代而言，可以說是無時不網、無人不網。而與之對比的是，報紙受眾的讀報時間卻由日均90分鐘下降到30分鐘。更讓人擔心的是，報紙的讀者群年齡段在向上不斷攀升，而網民的年齡段，卻不斷地由青年向中年和老年擴散。報紙受眾和讀者的大幅度萎縮，對傳統報業發展以及廣告效應，都帶來了致命的打擊和影響。

（二）報紙間同質化競爭激烈

我們所說的同質化競爭，主要是指在某一領域中，同類型、同品質，但不同品牌的產品，在營銷手段、方式甚至內容上競相模仿、抄襲，以至出現雷同的情況。近年來，報紙之間的同質化競爭呈現出越來越激烈的趨勢。我們可以看到的是，價格戰、發行戰、促銷戰不斷升級，部分報紙甚至采取互挖墻腳、互相拆臺的方式進行惡性競爭。報紙同質化集中表現在報紙形態，即報紙版面的基本格局；內容層次，即突發新聞的重復很高；運營方式，即發行手段相似，經營模式單一這三個方面。

二、報業經營實現有效轉型的途徑

面臨嚴峻的形勢，中國各大報業集團不能“坐以待斃”，應積極調整發展策略，反思戰略發展疏漏，重新規劃發展方向。那么，在全媒體時代已經到來的今天，傳統報業如何再造輝煌，煥發出新的生機呢。筆者認為，應該從以下幾個方面努力：

（一）打品牌戰略牌

日本學者在《報業的活路》一書中提出，未來報業發展的必由之路是“媒體不論是紙質還是網絡都沒關系，關鍵在于利用時代產生出來的新聞媒體發揮報紙的強項。報紙的強項是信息，是內容。以傳統和信用為基礎竭盡全力收集的信息才是報紙最大的財富”。眾所周知，品牌的優劣，是一個商品強大生命力的重要體現，也是該商品能否盈利，能否占領市場的重要競爭水平。報紙作為一種特定的商品，也必須要打好品牌戰略，鍛造出戰略品牌。但是，在市場經濟高速發展的今天，想靠過去那種行政力量干預，有“吃老本”的思想，是根本不可行的。首要的問題是，必須要全面提升自身的市場核心競爭力。這就需要報紙提升自己的核心競爭力，無論從哪個角度來看，一份報紙都只有擁有自己的核心競爭力，才可能實現持續發展，才可能成為具有強大的競爭優勢，成為品牌。那么，如何才能提高核心競爭力呢，這就需要報紙必須要具備更多的創新性、戰略性。要通過提升報紙質量，提高報紙深度、廣度甚至娛樂度，贏得忠誠讀者和報紙求得長期生存與成長的空間。

（二）拓展經營發展渠道

近年來，我們把報業蕭條的原因，主要歸咎于新媒體的沖擊。我認為，新媒體的影響固然存在，但這只是外因。全國報業發展蕭條的內因是，原有的報業發展體制機制已經遠遠滯后于目前高速發展的時代。在社會和傳媒業日新月異發展的今天，如果各報業集團及報社還是抱殘守缺，死守著原有的那套搞法不放，到最后必定只能走進死胡同，被社會和市場所淘汰。因此，報業經營轉型，只有大踏步跨界發展，搞多元經營，才真正有希望走出目前的困境。

（三）實施多元發展戰略

我們認為，當前報業的發展應該走一條橫向多元化戰略發展的道路。具體說來，就是要把包括傳統媒體和新興媒體的不同媒介資源平臺進行全面整合，力求構建出一個更大更廣的全媒體推廣、宣傳、消費的框架和平臺，在實現資源的大幅度整合中提高效益，實現成本的最大化。目前，很多媒體都走上了這條復合型發展的新路子，這種現象北上廣體現得尤為突出。如在上海某媒體集團，就曾把電臺、電視臺、雜志、報刊、網絡整合為一體，目前就已發展成為中國傳媒業中名列前茅的巨頭。這些案例，也值得我們認真學習和借鑒。

三、堅持抓好廣告經營這個發展之本

應該說，在任何一個時期，廣告都會是報業收入的重要支柱。在紙媒廣告業日益萎縮，廣告增幅大幅度下降的今天，如何在重重圍困中實現有效的突破，謀求更廣泛的發展空間呢？

一是要樹立信心。溫家寶曾說，“信心比黃金重要”。這一論斷同樣適合于紙媒廣告業。盡管新媒體發展很快，在聲勢上已經力壓報紙，部分人就開始“唱空”報業發展。甚至可以說，與互聯網媒體相比，今天的報紙在很多領域同樣存在“不公平”的待遇。即便在這樣的情況下，我們仍然看到，各大企業在宣傳戰略上，沒有一家能夠忽視報紙的重要性，幾乎所有的大品牌投放市場，都要在中國權威報紙上做廣告，特別是中央級的《人民日報》以及各省市的黨政機關報，他們在宣傳領域的權威性仍然無人能夠撼動。根據調研數據顯示，從各大企業的信任度來看，排在第一位的仍然是報紙，排在第二位的是電視，排在第三位的才是互聯網。因此，我們報業人無需害怕任何對手，更何況報人的內部競爭。紙媒有責任，也有能力幫助社會大眾釋疑解惑，也能夠挖掘出消費者喜愛、有價值信息。

二是要提高內功。對于企業而言，廣告宣傳不過是其營銷方案中的一個環節，很多企業主在制定方案時候，更看重的是通過報業的權威性來塑造企業的形象，打造企業的品牌，推廣產品的形象。而絕不是僅僅滿足于購買版面，讓受眾知道有這個商品。因此，報業媒體在為廣告主提供服務的時候，不要把眼光局限在如何出售廣告版面上，更應該從提升自身的服務水平入手，更好地開展各種廣告或活動策劃，特別是要提升對企業產品質量的審核能力，在大眾中樹立口碑，增強對該報紙的信任度，愿意購買報紙上刊登的廣告信息的產品。信任度和口碑一旦樹立，必定會有源源不斷的廣告來源。

三是要實現多媒介互動。從傳統報業廣告發展方式來看，大多都是局限在版面、形式、折扣、付款方式等方面的溝通和交易。但是，在今天這個全媒體社會環境下，紙媒廣告想要繼續保持良好的發展態勢，留住打廣告的商家，就必須要走多介質聯動這條新路子。以房地產廣告為例，這條廣告鏈條可以延伸到涉及房地產開發、營銷、二手中介、裝修建材、廚衛、家具等多個領域，同時，報業廣告的觸角也延伸到了戶外、公交車體、手機報、網絡等領域。

G206.2

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1674-8883（2015）19-0189-01