新浪微博熱門話題的議程設(shè)置研究

滕 葉

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

一、經(jīng)典微博熱門話題分析

（一）陳赫離婚事件

2015年1月21日搜狐娛樂官媒爆出陳赫離婚，到27日風(fēng)行工作室爆出偷拍視頻，關(guān)于“陳赫出軌”的話題就穩(wěn)居新浪微博熱門話題第一位。

在消息內(nèi)容的時效性對公眾輿論的影響程度以及表現(xiàn)方式上，社交媒體都扮演著一個關(guān)鍵性的角色。以前這種新聞話題最多在事件被報(bào)道的幾天內(nèi)有一定熱度，在微博世界里這種娛樂事件因?yàn)閰⑴c人數(shù)眾多、輿論環(huán)境之復(fù)雜從而變成了一場公眾狂歡，它所帶來的社會影響也是前微博時代所沒有的。最終事件在一片喧嘩中又會被新的娛樂話題所取代。

（二）天津?yàn)I海爆炸

2015年8月12日晚天津?yàn)I海新區(qū)危險(xiǎn)品倉庫發(fā)生爆炸，震驚全國。大量視頻、信息從微博中傳出，這種災(zāi)難性突發(fā)新聞事件在微博中的議程設(shè)置就是在每一個用戶對事件的關(guān)注、擔(dān)憂、質(zhì)疑中形成的。

重大災(zāi)難性事件后，“媒體介入”是最為重要的社會干預(yù)之一。微博用戶以自身的新聞敏感度將這個話題推上了熱門。官方通過微博發(fā)布事件通報(bào)將整個話題推向討論的最高點(diǎn)。用戶在微博上跟進(jìn)事件的發(fā)展，追問災(zāi)難發(fā)生的原因，一些意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)被整理推送引來更多的輿論。針對災(zāi)難性突發(fā)事件，設(shè)定符合災(zāi)難規(guī)律、滿足用戶心理、凸顯媒介意義的新的議程設(shè)置。

（三）青島大蝦事件

2015年10月5日微博爆出游客在青島某大排檔吃飯，菜單上大蝦每份38元，結(jié)賬時一個38元，蒜蓉大蝦一份吃了1520元。6日出來了處罰結(jié)果，但是輿情沒有大爆發(fā)，直到第四天就衍變成了對整個青島甚至山東服務(wù)行業(yè)的討伐事件。

社會事件在微博上的討論熱度根據(jù)事件的進(jìn)展發(fā)生變化，在“青島大蝦”事件中還有微博意見領(lǐng)袖的推波助瀾，甚至有的“大V”發(fā)表了“去青島玩必須注意的幾件事”。梳理“大蝦事件”的傳播脈絡(luò)可以看到，爆料發(fā)生在國慶長假期間，處于國內(nèi)旅游的高峰時期，必然更容易引起微博用戶的關(guān)注。旅游宰客類似的新聞也一直屢見不鮮，民眾對此也是怨聲載道。大蝦事件之所以能持續(xù)被關(guān)注這么長的時間，是因?yàn)槭录诔掷m(xù)的被擴(kuò)散，由于青島和山東有關(guān)部門網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)失分，才讓“青島宰客”逐漸變成了對“好客山東”的調(diào)侃。微博熱點(diǎn)事件生命力畢竟有限，當(dāng)話題性已經(jīng)被徹底消耗殆盡，公眾就進(jìn)入了茫然期，事件也將慢慢歸于平靜。

二、微博熱門話題的形成原因

（一）明星效應(yīng)

陳赫等都是娛樂明星，名人身上永遠(yuǎn)不缺話題。觀察新浪微博話題榜不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)名人的話題每天都層出不窮，新浪微博其定位之初也是依靠明星來支撐注冊流量的。明星、明星粉絲效應(yīng)在一定階段激發(fā)網(wǎng)友的活躍度，明星參與量下降，話題設(shè)置也失去熱度，自然就影響部分網(wǎng)民的活躍度。在草根微博火爆的今天，名人依然是提高閱讀量的最直接的方式。

（二）使用與滿足

微博的用戶很重視個人感受，使用微博也是帶著某種目的性的，當(dāng)某個話題引爆了受眾的好奇心，越來越多同愛好的人加入討論，在熱門話題中每個人都是參與者，話題的消解也在于參與者對事件的冷熱態(tài)度。在消費(fèi)社會的背景下，受眾更關(guān)注與自己息息相關(guān)的社會問題或者娛樂性高的話題，熱門話題所呈現(xiàn)出的就是當(dāng)下用戶所需求的實(shí)質(zhì)性信息。

（三）意見領(lǐng)袖

熱門話題的推動，大V起到很大的作用，意見領(lǐng)袖連接起不同的受眾關(guān)注話題本身，從中獲得粉絲支持，炒熱了話題也炒熱了自己。微博擁有新鮮的話題引入機(jī)制，源源不斷的社會生活話題讓意見領(lǐng)袖們可以延續(xù)自己領(lǐng)袖身份。既不是話題激活了意見領(lǐng)袖，也不是意見領(lǐng)袖炒熱了話題，他們之間就是一種相互依存的關(guān)系。輿論的形成，微博的引爆，傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，成為熱議話題，問題得到解決，意見領(lǐng)袖在其中發(fā)揮的作用不可替代。

三、熱門話題議程設(shè)置的導(dǎo)向

（一）話題傳播方式的完善

微博話題應(yīng)該培養(yǎng)用戶瀏覽熱門話題的使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)更人性化的熱門話題討論版塊。使用戶參與到熱門話題的討論中建立一套完整的獎勵等級機(jī)制，以話題的參與程度作為用戶等級提高的標(biāo)準(zhǔn)。微博意見領(lǐng)袖的加入討論并在微博中推送，即使用戶沒有關(guān)注該意見領(lǐng)袖也能在首頁看到關(guān)于熱門話題的相關(guān)微博，激發(fā)用戶的“參與度”和“活躍度”。熱門話題從微博發(fā)起，傳播到電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體中，在進(jìn)行“二次傳播”，受眾面不斷地在擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)話題慢慢演變成全民熱議的話題。

（二）熱門話題的正面效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)中的言論自由，微博信息以碎片化、裂變式傳播。使重大社會事件發(fā)生時，具有負(fù)面效應(yīng)的謠言有了滋長空間。熱門話題應(yīng)及時進(jìn)行正面的議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論的良性發(fā)展。微博不能成為用戶負(fù)面情緒的發(fā)泄場。作為開放性社交媒體少數(shù)人刷頻式的偏激立場會給微博話題設(shè)置造成惡性影響。微博應(yīng)該多推送有積極意義的話題，消除負(fù)面公共事件的激進(jìn)言論，及時澄清謠言，弘揚(yáng)正面力量。

（三）平衡話題設(shè)置

觀察發(fā)現(xiàn)長期占據(jù)新浪微博話題熱門即非政治事件也非社會事件，而是某明星生日或者營銷的話題，這類話題的消費(fèi)性僅局限在粉絲的范疇，占用微博資源傳播一個毫無現(xiàn)實(shí)意義的事件是造成新浪微博話題設(shè)置不平衡的原因。社會問題關(guān)系著每個人的生存發(fā)展，微博吸引社會民生事件的關(guān)注度，提高某些事件傳統(tǒng)媒體的報(bào)道度甚至推動事件得到合理的解決。平衡當(dāng)前微博話題中各類型新聞的數(shù)量，使不同身份用戶的信息需求得到滿足。熱門話題在議程設(shè)置上平衡性發(fā)展，有利于微博用戶的多元化，增加用戶參與度和活躍性。

四、總結(jié)

傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置功能”正在弱化和消失。微博首頁新聞和熱門話題的設(shè)置引導(dǎo)了大眾的新聞關(guān)注方向。互聯(lián)網(wǎng)時代信息強(qiáng)大的時效性和復(fù)雜性，一個話題很快被另一個話題所取代是微博議程設(shè)置不斷產(chǎn)生又不斷消解的特定規(guī)律。受眾在傳播中成為主體，公眾對議題設(shè)置的影響在微博上得到了完美體現(xiàn)。

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